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2017年06期

卷首语   智能化的实质是人性

本月头条/言论/晒作品

本期专辑:广告如何升级?
优化,重构:智能化让广告业进入“汽车时代”/陈刚 (P17)
品牌的策略升级
让品牌更有品质地影响并深入人心——专访UNIQLO 优衣库大中华区首席市场官吴品慧 (P18)
真实的情感体验才能产生简单而有力的广告——对话招商银行南京分行陈屹 (P21)
从教育到倾听,品牌营销思维的转变/季玲艳 (P24)
论科颜氏的唯“道”不变——专访欧莱雅Liehl's 科颜氏品牌总经理李琳 (P25)
中小品牌如何进行智能营销?/王博 (P27)
媒体融合的升级
破壁营销,攻克广告免疫体质/林圣武 (P28)
移动互联时代,如何实现“广播新声活”?/项勇 (P30)
数字时代,户外广告的新玩法——专访博视得Posterscope 中国首席执行官刘笃行 (P31)
升级屏幕,让消费者从无聊变成忙碌——专访分众传媒高级副总裁嵇海荣 (P32)
地铁媒体需要理性的疯狂——专访上海申通德高地铁广告有限公司市场总监范辉 (P34)
去自媒体化的今天,内容生产者何去何从?——专访新榜创始人、CEO 徐达内 (P36)
做一个坚守自己立场的公众号——专访“毒舌电影”创始人何君 (P38)
阅读选择权给读者,广告选择权给自己/张玮 (P39)
既然遇对了时间,就做最好绽放——专访“日食记”创始人姜轩 (P40)
大数据营销升级
智能营销,打开数字营销的围城/张蓬 (P41)
智能化时代更需要学习的状态——专访互动通控股集团总裁邓广 (P44)
大数据场景,让消费者更有温度——对话衍合数据CEO 陈俊良 (P45)
大数据:一半是精准,一半是隐私——对话衍合数据首席数据官王瑞杰 (P47)
同源数据告诉我们:另一半广告预算在哪里——专访数字新思创始人、首席执行官谭北平 (P48)
好的技术,让广告不再像广告/孟智平 (P50)
设计的升级
技术可以塑造新的消费文化——专访极致盛放联合创始人、首席执行官王蕾 (P51)
3D 打印,不只是尖端科技/朱丽 (P52)
用更摩登的设计语言来诠释传统文化——专访CICICHEUNG 熙上创始人蒋熙 (P53)
寻求技术无法达到的地方——专访唯想建筑设计有限公司董事长兼设计总监李想 (P54)

55 创意会客厅
换一种思路,不需要等到别人告诉我们答案,或许就是创意的真谛。
创意拼图——对话广告人、漫画艺术家Tango(高幼军)/陈逸舟
60 创意故事
“洗手吃饭”:让温暖传递,让感动继续
——专访Saatchi & Saatchi 盛世长城首席创意官朱耀亮(Kenny Choo)
63 创意快递
Havas 汉威士广告创意作品集合 (P63)
斯凯奇:2017,换双鞋去走 (P67)
70 专栏
营销微视界:也说品名/陆亦琦 (P70)
一叶知秋:冲突就是好名字——云峰山:名字也是一种竞争力/叶茂中 (P72)
东说西道:等到黄花菜都凉了,你都吃不完这顿饭/朱旭东 (P74)
兰心惠制:直播是时尚秀下一个新阵地吗?/蒋美兰 (P76)
公关物语:公关大咖采访记/李国威 (P78)
老勾新谈:论“中国元素”/丁俊杰 (P81)
品味& 夏:知识与知识经济竞争力/吴品慧(Jalin Wu) (P83)

86 观点

打击数据造假,从广告业做起——专访中国广告协会会长张国华 (P86)
中国创意文化需要与外界对接和自我更新——专访旗舟广告创始人程华栋 (P87)
从“中国品牌日”到央视“国家品牌计划”/袁洁平 (P88)

90 海外集萃

当品牌成为一种文化———2016 麦肯全球创意作品集萃(下) (P90)
2016 世界公益广告解析(一)/韩纪扬 (P94)
巴黎户外广告创意一瞥/林莹 夏晓龙 (P106)

111 数据市场
中国广告代理新业务得分榜 (P111)
互联网原住民-2017 移动场景图谱
——关于95 后大学生的13 个真相/群邑移动 (P113)


117 公司专递
未来20 年,数字革命将如何重塑我们的营销角色?
——对话PHD 大中华区数字高层 (P117)
走出“零和”怪圈,洞悉营销规则
——专访凤凰传说执行总经理钟业彬 (P120)


123 品牌透视
真爱不怕奢侈,记忆独家定制——访钻石小鸟营销中心负责人接华

125 广告研究
计算广告:“互联网+”时代的广告业务流程重构/刘庆振


130 广告学堂

CSO 实战手记:用最纯粹的方式吸引你/林莹

132 媒体瞭望
媒体聚合趋势下,品牌如何提升话语权
——以汽车行业为例/唐爱慧 (P132)
以技术和数据的连接,超越营销界限
——记腾讯2017 渠道合作伙伴大会/王欣 (P135)

136 圈内圈外
中国电商广告首超搜索,成为品牌新宠/2/3 品牌仍继续增加线上广告预算
/衍合数据 Anchor-Point 线下场景大数据分析平台发布会

140 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评
2017年06期

智能化的实质是人性化

智能化确实在改变广告发展的趋势。陈刚教授断言,智能化正在带领广告业进入“汽车时代”。谁能阻挡一辆风驰电掣的汽车呢?
“存在的就是合理的。”(黑格尔)不错,但是能够长期存在的事物,一定符合基本人性,即满足人类生存,生活与发展的需要。
我们熟悉的广告,同样符合这一规律。作为一个行业与名词的广告,其实经历甚至还在经历残酷的误解,这种误解不仅来自整个社会,甚至还来自行业内部。其实,广告的出现试图解决困扰人类上
千年的难题:产品生产者与消费者之间的信息不对称。广告不仅让产品品质、功能与价格大白于天下,而且通过广告,还让有需求的消费者浮出了深海,从而强化了市场本身的结构与功能。广告传播所实
现的生产与消费两端的透明化,让产品与需求对接, 更让产品与产品之间在性能、质量与价格方面产生鲜明的比较效应,极大地降低了消费者满足需求的整体成本。可以负责地说,如果没有广告,人们
不得不接受产品大幅上升的的价格。更重要的是,广告累积而成的品牌效应,延续并固化生产者与消费者之间的购买关系,同时强化了市场经济的核心精神——诚信与契约。
科技当然也不例外,那些留得下来的科技成果,就是因为它们解决了人类的本质问题。广告与技术的融合已经经历了相当长的阶段。曾经有些风光一时的所谓技术突破,现在已经不见踪影。重要的
原因一定是它们虽然被描述得天花乱坠,却未能满足人性化的基本要求。
智能化的趋势之所以不可限量,恰是因为智能化的实质就是人性化。“在人工智能时代,广告会成为用户需要的商业信息,广告不再被人反感。”(小米)从数字营销的基础——大数据的智能化方
向看,体现出两个特征,第一,强调数据与具体消费者的联系。这不再是被数字肢解的消费者符号,而是在一定场景中活生生的如奥格威所说的“妻子”般的人。第二,强调了根据一定场景及时反应的
数据。在这里,数据不再是程序化的简单重复或演绎,而是针对对象的变化而变化,这里不是程式化的死数据,而是有温度的活数据。这是消费者人性的回归,更是人性化营销的回归。
因此,我们有理由对这场智能化的广告技术革命充满信心。