百事:价值引领,与蓝同行
2021-12-28 17:10:15    来源:    作者:高洁   
1866年,德国科学家海克尔在《生物体普通形态学》中首次提出“生态”的概念。他将人们的关注点从单一群落的个体命运,回归到群落与群落、群落与环境这一更多元的视角当中。
当这一概念泛化至品牌建设中,越来越多的企业开始关注自身、行业的生态状况,百事也是其中一员。
品牌生态的可持续发展,势必要平衡环境、社会和经济三个点,考虑环境保护,资源的可持续,更要考虑到社会趋势和人的需求。通过与生态对话、与社会对话,百事在引领消费者产品和心理需求的同时,也在厘清品牌生态的真正价值和未来方向。
 
一生二——以消费者的物质需求为原点
 “Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值:虽不能改变世界,却能从生活中获取精彩;追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬;相信世界充满机会,相信生命无比精彩。由是,品牌方能成为引领潮流、敢做敢为、勇于尝试的先驱,拥抱独立的个性、思想和生活方式。
透视这一品牌核心价值,可以发现,百事立足于消费者本身,关注其生活、成长、未来,试图建立一种与消费者的对话。
当一个品牌以满足消费者的个体需求为原点,每一位顾客都将是他们的灵感来源。打造一种味蕾的奇妙体验,赢得消费者的青睐,成为这一阶段品牌发展的重中之重。但是,在这之后如何做到发展的可持续,从个人的需求到整个社会环境的价值满足,是对品牌价值观能否实现超越的一个严峻考验。
 
二生三——打通多元生态场景
“快乐水”不只是快乐,更能在情绪的满足之后建立与消费者以及环境的友好关系。
消费者最初所追求的可能只是让水分子在舌头上跳舞,从而带来味觉到神经系统的欢乐。得到满足的体验后,他们往往希望追求另一层体验:从知觉到行为的演变。这就意味着品牌可以通过多元化场景满足消费者户的个性化需求。在场景体验极大扩充的背后,其实是品牌形态发生的相应迭代升级。

 
在食品饮料行业,越来越多的企业也在积极探索可持续发展模式。作为行业巨头的百事,秉承“无塑成废”的理念,积极开展“PepsiCo Recycling与蓝同行”可持续发展项目,向消费者传递可持续的生活理念。消费者每一次参与回收后,都可以通过“PepsiCo Recycling与蓝同行小程序”获取“保卫值”,并用累计的“保卫值”兑换精美塑料再生奖品,直观看见塑料瓶的再生之旅,同时学习可持续相关知识。
在可持续的践行过程中,百事公司深耕各类年轻场景,寻求与不同行业伙伴进行合作,如迪士尼、上海时装周、赛百味、永辉超市等。通过有效结合各方资源,百事公司不仅加深了消费者认知与连接,给予其更多实践“塑料回收再生”的机会,也将消费者从物质需求引领向更高的价值领域。这不仅是一次场景转换更是一种角色和身份的转换,消费者和品牌携手为社会发光,投身于公益。品牌不断拓展与年轻人的沟通场景,从时尚领域风向标之一的“上海时装周”,到全球知名连锁餐饮品牌“赛百味”,从零售巨头“永辉”,到品牌自有资产“百事最强音”,百事公司在潮流、餐饮、消费、兴趣等不同场景中向消费者展现了可持续理念中有趣、时尚的一面,成功吸引众多年轻人关注可持续生活、加入可持续行动。
 
 
三生万物——宇宙无极限,抵达更高的精神之境
人们对品牌的理解,往往受限于所处的时代环境。最早的“品牌”更类似于“标志”,用于确定产品归属;随着商品贸易的发展,“品牌”则代表了质量保证,降低了选择成本。
在品牌选择多样化的今天,品牌内涵也正在不断扩容,人们需要的品牌感知,也早已不是帮助用户识别、记忆的符号那么简单。
对于消费者来说,品牌也不仅仅是一个单纯的符号,重要的是,符号背后的含义,能够带来什么,创造了怎样的价值,传递了怎样的观念,如何启发他们的行动。
 
一直以来,百事公司都在不断探索和尝试塑料的更多可能性,希望打造一个“无塑成废”的世界。始终将创造长远可持续价值作为目标方向。从扶贫到环保、教育,从老人到妇女、儿童,百事公司的公益之路走得越发稳健。从深度到广度,都能够让人们看见持续的“向上的力量”。在这些可持续发展项目的发展路上,人们可以看见被激活的“向善的力量”。

 
正如百事集团董事长在采访中所说:“正持计划是我们公司的未来。这个整体业务的战略转型,以可持续发展为核心,将为我们的股东和所有利益相关者创造价值。它体现了全新的商业实质,消费者会越来越了解品牌背后的公司以及我们对更广泛社会产生的影响。”
 
当我们作为一名消费者时,我们所考虑的也是即刻满足,是一种短暂的关系,品牌带给我们的也只是短暂的物质满足,品牌、产品与消费者也只是单纯的交易行为,买方和卖方如此而已。如何打破这种二元关系;如何让环保公益成为一种习惯性动作;如何让我们的消费行为不再是一种简单即刻行为,而是转变成一种延时性行为,从而实现自身的精神层面的满足。
百事正在建立这种连接,实现从简单消费到价值引领的超越。
 
 
百事公司“与蓝同行”可持续项目案例一览
 
案例一:百事×迪士尼 沉浸式环保体验,娱乐中探索“可持续”奥义



 
通过与上海迪士尼度假区的合作,百事公司希望将可持续理念,传递到包括年轻人和年轻家庭在内的更多消费者心间,邀请他们一起践行可持续生活,共同筑梦无塑成废的未来。
置身于“奇想花园”与“明日世界”两大主题园区的百事塑料瓶智能回收机变身“寓教于乐达人”,一改往常的深蓝造型,在两台装置的外观设计上分别融入两大主题园区各自独特的元素,为游客创造沉浸式的回收环保体验:“奇想花园”中的回收装置外形选用温暖的橙黄红三色,并将色彩明丽的设计元素点缀其上,与其身后的奇幻童话城堡遥相呼应;“明日世界”中的回收装置设计则延续了该园区的科技感与未来感,采用带有金属光泽的简洁外形,以简单线条勾勒出塑料瓶剪影,巧妙表达可回收主题。
这让我们沉浸于游乐世界时,找到一个桥梁,有效与自然建立关联,也让我们有一刻能够静下心去思考娱乐享受背后更深层次的价值观念。
 
案例二:百事×上海时装周 “塑”造新生 

 
百事公司“PepsiCo Recycling与蓝同行”可持续发展项目(以下简称「与蓝同行」)的塑料瓶智能回收机入驻上海时装周,用再生塑料打造全新联名单品,将可持续融入时尚。百事公司希望通过与时尚领域方向标碰撞升级,深入对环保和潮流有着双重追求的年轻人群,邀请他们共同引领并见证可持续时尚浪潮,共同建设可持续未来。
从“潮流”的消费者需求出发,满足消费者对潮流与环保的双重追求,让塑料更有料。打造多元场景,开拓更多“塑料”的可能性,做到真正的“无塑成废”。
 
案例三:百事×亿角鲸 从废弃塑料到先锋艺术
把环保变成潮流乐事,百事在向年轻人传递环保意识、号召海洋保护的同时,也使品牌思考如何向年轻消费者传递可持续生活理念,引导他们参与环保事业。
百事携手海洋保护组织亿角鲸,利用25,000个回收而来的塑料瓶打造了一架艺术钢琴,演绎了一场从废弃塑料到先锋艺术的创新蜕变。据了解,这也是首台用回收塑料制成的钢琴。这台钢琴还在于万宁举办的“爱与珊瑚”的海洋乐享会上,被艺术家孔祥东奏响,大海的声音被融入现场演奏,以音乐为载体传递生命与自然的和谐之音。

 
除塑料空瓶回收计划(Recycle)外,在“降低使用”(Reduce)方面,百事正在通过技术升级进行包装减重,减少原生塑料的使用,期望在2030年将每份产品的包装减少50%原生塑料的使用。在“重塑包装”(Reinvent)方面,百事公司研究发现,在部分实施的市场中,应用食品级rPET塑料瓶,相对于使用原生PET,碳排放更少,可降低63%温室气体排放,减少79%能量消耗,可以更好地助力中国实现“双碳”目标。此外,百事公司也一直在投资突破性的食品包装技术,正在推广一种由植物材料制成的可完全堆肥包装袋,并在美国全食超市(Whole Foods)出售。百事公司旗下的食品和饮料品牌都在加紧努力,以实现百事公司的可持续包装愿景,并帮助教育消费者如何回收利用,及消费者行为对地球的影响。
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