“国家强必须企业强，企业强必须品牌强。”近日，中国平安集团董事长马明哲发表《铸就长青基业 构筑百年品牌》的署名文章，这是文章开篇即有的一句话。
品牌制胜，恒者行笃。平安的品牌愿景是：以人民为中心，以民族复兴为己任，成为国际领先的综合金融、医疗健康服务提供商。在品牌愿景的引领下，平安近期正式焕新、升级公司品牌标识，主要将当中的标语“金融·科技”升级为“专业·价值”，主体中文和拼音“PINGAN”保持原版设计。平安集团及旗下主要成员公司相关传播，均统一使用新的品牌标识和“专业，让生活更简单”的品牌口号。
34年前，发轫于深圳经济特区，乘着改革开放的时代春风，中国平安取得快速发展。今天的中国平安位列全球保险集团市值和品牌价值榜首，成为一家具有国际影响力的综合金融与医疗健康服务集团。平安的品牌升级背后有着怎样的深意？平安正在以一种怎样的品牌体系与客户双向沟通？为此，我们专访了平安集团董事会秘书兼品牌总监盛瑞生，听他阐述在持续的变革与创新中，平安品牌发展的“变与不变”。
时代在变，品牌愿景不变
中国有句俗语，平安二字值千金。中国人始终有着祈求平安、珍视平安、祝福平安的情结。对于每一个中国人而言，中国平安这四个字，带有天然的亲切与情感联结。
“此次品牌升级标志着平安作为一家优秀民族企业，将深深扎根于中华大地、坚定保持战略定力、殷切响应时代呼声。”诚如马明哲在署名文章中所言，早在1988年创立平安时，就发愿平安成为一家“强大的民族企业”。优秀的民族品牌总是深深扎根于中华大地之中，理解这片土地上百姓的所思所想，呼应新时代中人民的所需所求。
“平安既是我们的名字，也是我们的使命。”盛瑞生这样诠释平安的品牌内涵。“平安”蕴含着平和、安宁、幸福的朴素情感，是人们祈求和追寻的愿望。平安所在，福祉所在，平安就是对家、国、世界最深切的祝福，祝福祖国长治久安、民族振兴富强、百姓安居乐业。盛瑞生谈到，“以人民为中心，以民族复兴为己任，成为国际领先的综合金融、医疗健康服务提供商。”这个品牌愿景，意味着平安致力于成为国家信赖、国民首选、与时俱进的百年品牌，经营管理、产品、营销及客户服务等方面更加凸显以客为尊，以客户需求为导向。
品牌发展的动力就来源于满足人民群众对美好生活的向往和追求，来源于对客户需求的深切洞察，并通过优质的产品和服务持续赢得客户的信赖和支持。在盛瑞生看来，从平安成立的改革开放初期再到如今的新时代，尽管时代命题在变、客户需求在变，但平安始终心系客户、扎根时代。
1988年5月27日，平安在深圳经济特区开业剪彩
破局，让客户拥有“一个不一样的保险”。1988年，顺应改革开放和社会主义市场经济体制的潮流，平安“在竞争中求生存，在创新中求发展”，成为国内第一家股份制保险企业，成为中国保险业市场化改革的试验田。此前，保险服务多是“坐商”，固定时间、固定地点等着客户上门，且是市场独家垄断。平安领行业风气之先，推行“保险行销”的服务模式。一个个平安业务员、代理人主动走街串巷，将保险意识、保险服务送到千家万户。1994年，平安又率先引进寿险营销体系，将个人寿险业务带给中国百姓，积极运用人寿保险的专业产品和服务守护人民的生命安全价值。
谋局，让客户享有综合金融一站式服务。顺应国民财富增值的时代呼声，平安走出一条分业监管体制下的综合金融道路，实现了“一个客户、一个账户、一个平安、一站服务”的模式。为持续提升服务质效、打造极致用户体验，平安大力打造科研体系，金融科技、数字医疗科技专利申请量均居全球第一。也正是因此，平安曾先后在品牌标识中呈现了“保险·银行·投资”及“金融·科技”等标语，让市场、客户更好地了解平安的综合金融及科技创新。
变局，成为客户的金融顾问、家庭医生、养老管家。面对人民群众日益多元的金融消费需求，响应党和国家的健康中国战略，平安确立“综合金融+医疗健康”的发展战略，为解决老百姓“看病难、看病贵”问题以及应对老龄化时代的挑战等作出应有贡献。“专业，让生活更简单”，就是倾力打造“综合金融+医疗健康”的生态服务版图，把复杂和问题留给自己，把简单、便捷交给客户，解决客户在综合金融及医疗健康等领域的全方位、多元化、个性化需求，让客户“省心、省时、又省钱”。
盛瑞生告诉我们，回望开拓进取的每一步，平安始终积极将自身发展融入人民对美好生活的向往。以人民为中心、以客户需求为导向，这是平安始终不渝的品牌指针。
市场在变，品牌承诺不变
在平安看来，品牌不止于“说”，更重要的是“做”。平安的品牌“沟通旅程，更是一个践行的旅程。我们要把公司的品牌价值主张和客户的需求，完美地结合起来，用我们专业上的精益求精、细心周到、超出预期的服务，让客户获得真正的价值体验：省心、省时又省钱。”
“品牌就是企业与客户联结的桥梁，它是企业自身的价值主张，更是企业对客户的庄重承诺。”盛瑞生认为，在不同的市场发展阶段，平安作出的服务口号有所不同，但始终致力于坚守“专业，让生活更简单”的品牌承诺，为客户带来最专业、最值得信赖的服务。
2002年前后，平安寿险的投连险业务曾给平安造成“沉重的品牌代价”。由于一些营销人员的误导宣传，投连险引发大规模的客户群诉、媒体连续的批评报道、监管部门的高度关注。当年，马明哲在内部发表《百年老店，诚信为基》的讲话，指出投连危机的根本缘由在于“诚信”。他勉励全体平安人，“携起手来，扛起平安诚信的大旗，播撒平安诚信的火种，传承平安诚信的火炬，让诚信在平安的每一个角落生根发芽，茁壮成长。”平安痛定思痛，开展了一场中国保险史上最大规模的百万客户大回访活动，解决客户的诉求，最终让客户的满意度得到大幅改善。“每一个平安人都应当像爱护自己的眼睛一样，爱护公司的品牌。”回顾投连险事件，盛瑞生认为，这让平安在品牌承诺、品牌践行中真正认识到诚信的重要性。
2009年，基于对金融保险消费中老百姓痛点和难点的解析，平安提出以“承诺”为核心的品牌传播策略，发起以“你的平安 我的承诺”为主题的品牌运动。“承诺”关乎内外，最终实现说到做到、行胜于言。对客户而言，“承诺”指的是平安完善综合金融服务，让每一位客户安享财富生活与保障。对平安而言，“承诺”是公司通过客户检视来实现内部全面革新的实际行动。
在宣布启动“你的平安 我的承诺”全年品牌运动之后，中国平安隆重推出寿险、产险、银行的三项客户服务承诺，其中的五项服务标准刷新了同业之最，让客户尽享简单、便捷。
平安产险承诺向所有车险客户提供“万元以下，资料齐全，三天赔付”的便捷服务，此举刷新业内全国统一快速赔付的金额上限。次年，服务承诺升级为一天内赔付……随着科技赋能，平安产险不断优化理赔体验，推出AI智能定损和一键理赔，如今实现最快30秒赔付。
平安寿险主动改革，加大创新，提出“主动为客户寻找理赔的理由”。在保单端，应对保险条款复杂的问题，平安首开业内先河，推行“保单条款通俗化”，让客户可以明明白白了解产品的权益与责任。在理赔端，平安从根本上革新理赔理念和营运方式，要求保险业务员及保险核赔人员从最有利于客户的角度，主动为客户寻找理赔的理由，“不是最小化公司损失，而是最大化客户价值”。如今，平安的理赔服务专业、主动、及时，成为行业标杆。
平安信用卡推出挂失前72小时失卡保障承诺，一旦持卡人的平安信用卡发生被盗用损失，只要符合保障条件，持卡人最高可获5万元的补偿。这一承诺无论是保障时间还是保障金额，都居目前国内信用卡同类保障的最前列。
在这份坚定承诺的指引下，平安围绕“买房买车买保险、投资储蓄信用卡、健康医疗加养老”九大服务场景，实现日常生活服务与金融服务无缝衔接，为广大客户提供便捷、专业、有品质的金融生活消费体验。平安银行持续加码社交化能力，打造客户的“随身银行”，升级ATO社交化客服新模式，目前客户复杂案件的化解率逐月提升至83%，结案时效同比下降51%。平安证券2021年服务客户数突破2000万，连续五年稳居行业第一……
在平安早期的品牌广告中，经常会有中国传统印章的形象。“一诺千金，这彰显的就是平安以专业带来的简单、以诚信铸就的信赖。”盛瑞生说，客户需求在更新，平安业务形态随之扩充、金融产品随之丰富、综合化服务能力随之提升，但对专业、价值、简单的坚守始终未变。
表达在变，品牌温度不变
马明哲认为，百年品牌承载着企业始终如一的文化内核，更回应着时代脉搏发展与企业战略革新。对此，盛瑞生解释称，平安与时俱进、开拓创新，变化的是品牌标识、品牌代言人、品牌广告等品牌元素。不变的，是温度与情感始终作为平安与客户沟通的品牌要义，“专业创造价值”始终作为平安人的行动指南和不懈追求。
中国平安至今经历了5次品牌标识的演变。1992年，公司更名为“中国平安保险公司”，公司标识颜色由蓝色调整为绿、红两色，彰显生命朝气。2002年，为配合平安成立集团公司的历史性突破，品牌标识中首次使用“中国平安”，配以延续至今的橙红色元素，体现成熟和活力，并第一次在品牌标识中突出“专业·价值”。此后，为表达平安对综合金融战略、一站式服务模式的坚持，对科技赋能服务、极致用户体验的追求，平安先后在品牌标识中呈现了“保险·银行·投资”及“金融·科技”等品牌元素。
品牌代言人是企业与大众沟通、共情、共鸣的桥梁。平安的每一位品牌代言人，都体现着各自领域的极致专业，有着与国民沟通的亲和自然。2007年，平安签约影视演员唐国强为形象代言人，尽显庄重与专业。北京奥运会前后，田径运动员刘翔担任中国平安公益大使。刘翔的速度，呼应着大国崛起的时代背景；刘翔的专业，体现着永无止境的平安追求。2010年11月，平安签约影视演员葛优为形象代言人，并合作推出“买保险就是买平安”的品牌广告。葛优的幽默诙谐，为千家万户送去平安喜乐。2018年至今，歌手李健担任中国平安品牌大使，他和中国平安持续不断地投身各种公益事业，把音乐、文化和教育传播到更多的乡村。
平安的品牌TVC始终与中国传统文化有着深刻的情感连接，形成了独特的中国气息，体现着与国民沟通的温度。2001年，《地名篇》作为企业形象广告片在央视播出，打响“中国平安 平安中国”的品牌口号。片中呈现了中国大大小小以“平安”命名的地方，这当中有形形色色的县乡小镇，也有大街小巷、胡同里弄。这在广大客户心中深深强化了“平安”的品牌认知与品牌情感。2020年中秋节之际，平安为千家万户送去《中国月亮》品牌广告片，这当中，车内挂的是“平安符”，百姓贴的春联是“出入平安”，写下的祝福是“万水千山走遍，唯愿平安”，浓郁的中国味道与平安祈愿贯穿全片。在脱贫攻坚和决战小康的关键阶段，平安又推出《我们的答案》、《我们的名字》等品牌广告片，感性的旁白、朴素的实景镜头，燃起中国人的家国情怀，让人们切实看到平安不只是一个品牌，更是一份沉甸甸的使命。
温度，更体现在平安的公益事业中。中国平安坚守服务国计民生的立业初心，积极支持实体经济发展。截至2021年末，公司累计投入5.9万亿元推动实体经济发展，保障社会民生。同时，平安积极参与脱贫攻坚及乡村振兴，累计提供边远地区产业帮扶资金约500亿元，升级智慧乡村诊所及乡村小学各1000余所。
2022年，平安进入第四个十年的“深水区”，行至公司文化与品牌升级的关键年份。面对新时代的新任务、新挑战、新机遇，平安升级“专业·价值”的品牌标识，这标志着平安将全面转向客户需求驱动的新发展模式，真正践行“以人民为中心”的愿景追求，贯彻以“客户需求”为导向的经营理念。
初心不改，理念不变
在平安看来，跨越新旧世纪，穿越历史周期，如果用一句话来概括平安的品牌与文化、谋局与变局，毫无疑问，这句话正是“专业创造价值”。
构筑国际领先的百年品牌，离不开“内功”修炼。平安认为，此次品牌升级，不仅仅是一个简单的公司标识更新，而是品牌体系的一次完整清晰的梳理，更是平安品牌经营理念的一次全方位检验与提升。对此，马明哲有一个生动的比喻：冰山运动之所以雄伟壮观、气势磅礴，关键不在于水面之上的冰山一角，而在于作为根基的看不见的百分之九十。品牌构筑同样如此，于广大用户和消费者而言，品牌标识的背后是强大的品牌体系和文化内核支撑。
何为“专业”？专业修行是无止之境。专者，专精、专心、专注。业者，创业、事业、基业。专业是自我磨炼的工匠精神，是服务客户的坚定承诺，更是上下求索的长期修行。从客户需求出发，平安致力于通过专业的金融顾问、专业的家庭医生和专业的养老管家，为客户提供“省心、省时又省钱”的简单、便捷的消费体验。
何来“价值”？价值修行要孜孜以求。作为一家全球领先的民族金融品牌，基于对中国广大市场及亿万消费者的深刻情感和长期洞察，平安对客户坚持“服务至上、诚信保障”，为员工提供“生涯规划、安居乐业”，为股东创造“稳定回报、资产增值”，对社会履行“感恩回馈、建设国家”，从而持续为客户、为股东、为员工、为社会创造最大价值。
平安认为，“专业·价值”在品牌标识中的突出，看似一次回归、传承，更是一种升级、焕新；是中国平安“综合金融+医疗健康”战略转型的必然选择，更是品牌发展历程的一个重要里程碑，是在文化重塑、战略升级、改革转型的关键之年，对品牌体系的一次完整清晰的梳理与表达。
在平安，人们常说“知行果合一”。就“专业创造价值”的品牌理念来说，品牌标识是认知，专业就是行，价值就是果。品牌标识既是说给客户听的，更是说给全体平安人听的。品牌理念、品牌承诺要说到做到，唯有真正践行专业精神、专业服务，才能最终让客户获得价值，获得超值体验。“专业创造价值”没有句号，平安的专业修行、价值修行永无止境。
正如马明哲所言，在平安，人人都是品牌大使，人人都直面市场和客户需求，人人践行“知行果”合一。唯有如此，品牌承诺与客户体验才能高度一致，平安才能让客户切实感受到公司的“说到做到”。
管理学大师彼得·德鲁克曾说：没有人能够左右变化，唯有走在变化之前。34年主动革新、创新求变，如今的平安更显成熟、理性，更能贴近客户所思所想、满足客户所需所求。
时代总会提出新的命题，客户总会出现新的需求。而在这种无尽的变化中，平安的品牌愿景、品牌承诺、品牌温度、品牌理念始终未变。恒者行笃，以不变应万变，深深扎根中华大地，这就是平安的品牌制胜之道。
