存量时代:打破边界,深化全域营销服务——访凯浥广告首席执行官周斌
2023-02-02 15:50:55    来源:     作者:    
2022年12月8日,上海凯淳实业股份有限公司举办发布会,由此,上海凯浥广告有限公司正式成立。这意味着拥有十四年历史的凯淳股份迎来发展新篇章。
 
在疫情影响和全球快速变革的当下,流量增长迟缓,单一渠道的获客成本大幅攀升,转化效果削弱,存量时代的广告市场,更加残酷,也更加需要精细化运营。如何帮助品牌走出公私域分离的营销困境,在激烈的市场竞争中寻求新的机会?作为凯浥广告首席执行官,周斌给出了他的答案。
 
凯浥广告首席执行官周斌
 
《中国广告》:“凯浥”这个名字背后的含义和承载的意义是怎样的?
 
周斌:凯浥的英文名字是“Kayea”,“Kay”来自于凯淳(Kaytune),后面的“ea”含义更为丰富。一方面,“ea”的发音类似于“yeah”,是胜利的意思,代表着凯浥广告在全域营销的领域和客户共同收获胜利和惊喜的信心。另一方面,“ea”是很多单词的核心组成元素,例如leadership,代表领导力;creativity,代表创造力;learning,代表学习力;reality ,代表务实,脚踏实地;idea,代表为客户提供最佳解决方案。因此,“ea”代表了凯浥广告的无限可塑性。另外,我们在凯浥广告的英文logo的设计上也有一些小巧思,采用了循环线的设计方式,这是融入了元宇宙的元素,代表凯浥广告在数字化时代下致力于跳脱传统的营销模式,不断创新。
 
 
回到中文,“凯”既来自凯淳,也寓意着凯旋。“浥”,是宛若水般温润的意思,一般来说,水代表女性,在广告营销行业,女性的员工占很大的比重,因此,“浥”和“淳”都包含着对女性领导力的尊重。同时我们也希望跟合作方的关系能够细水长流,希望我们对新事物新方法的探索精神如水般柔软而坚韧。
 
《中国广告》:今天是凯浥广告的开业发布会,我相信对您来说这也是一个新的起点,聊聊成立凯浥广告的初衷和原因好吗,或者说基于一种怎样的洞察和现实?
 
周斌:成立凯浥广告的初衷源于一件挺有趣的事。我们在2022年上半年有一些广告推广的业务机会,我用凯淳的名义入库,但是客户不让我入库,他们认为凯淳是一家做电商运营或CRM(客户关系管理)的公司,不能入广告推广的库。虽然凯淳的主营业务是综合性的电子商务服务以及客户关系管理服务,但是公司在发展,我们具备整合营销能力。因此我们必须成立一家广告公司来获取更多的业务机会。
 
 
很多客户有一种定向思维,他们会根据一个公司的名字简单地判断这个公司有没有相应的能力,其实,在数字化达到一定程度的当下,我们应该打破边界,在生意的“人货场”经营中不做太多区分。这个“我们”不仅仅是代理商、服务商,也指整个市场。
 
另外,当下的市场已经从重流量转变为重存量,流量增长迟缓,大家更注重对现有存量的新增量挖掘。过往的人货场经营中,品牌方偏重“货”和“场”,但近几年大家越来越注重的是“人”,而非“货”和“场”。如今,和消费者“共创”是品牌方和平台方都极力推崇的方式,KOL变得越来越重要,消费者本身的价值观和体验过程被看重,“人”作为个体的重要性不言而喻。
 
从营销行业的趋势来看,投放时代已经过去,当下进入存量时代,品牌方需要创造消费者觉得有价值的东西,不管是有价值的内容,还是有价值的产品。基于这个洞察,我们才会在凯淳原有运营特质的基础上搭建广告的能力。
 
最后,疫情的大环境使得全球经济存在种种不确定性,这也推动品牌方更加注重时效,回归到经营生意本身,譬如思考如何控制营销成本,如何分析和激活消费者数据,将数字化融入经营,这非常重要。凯浥广告在做的就是帮助品牌直面原先公私域分离的营销困境,更加精细化地深化全链路一站式的整合营销服务,实现数字化管理品牌与消费者之间的关系,这种关系可视、可被管理、可被运营。
 
《中国广告》:可否具体谈谈凯浥广告以数字构建的五大核心业务能力?品牌发展生意需求的升级,带来了客户对于代理商新的要求,凯浥广告将如何运用自己的核心业务能力来把握市场的发展方向,协助客户快速进行数字化转型?
 
周斌:当下营销环境数字化程度之深,使得广告营销从业者必须具备产品经理不断迭代的思维模式,当下已经没有所谓的最优解。我们必须不断优化自身。因此,当前凯浥广告以数字构建的五大核心业务能力不是一成不变的,我们会不断迭代。
 
目前,凯浥广告从消费者运营、数字化、新零售O2O等方面入手,既帮助品牌构建全域流量池,又搭建了全域的投放渠道,从而赋能后端的营销链路,实现了真正意义上的“全域营销”。具体来讲,凯浥广告具备五个维度的代理商能力,包括:
 
● 营销一体化:从品牌,品效,效果各个方面协助品牌完成最终的生意及商业目标;
● 数据洞察力:更全面和实时的数据洞察及分析能力;
● 场景化创意:通过数据洞察支持更高效的创意优化和场景化营销;
● 前沿策略力:更前瞻和创新的想法和能力,迎合市场最新的发展趋势和科技;
● 自动化提效:自动化工具协助全面的降本增效。
 
基于凯淳股份多年的综合服务商经验,凯浥广告也在此基础上构建五大核心业务板块,以满足品牌、市场对于全域营销不同的诉求。其中包括:
 
● 全域整合营销及消费者运营:致力于打造从前端到后端的完整营销链路,并且将CRM的概念延伸到整个消费链路,将消费者从流量重新还原到一个活生生的人,反馈、拥护、购买、分享产品,实现生活化的营销场景。通过精细化的运营及“数创投”一体的营销模型助力客户实现商业营销目标;
● 全域数投中心:结合了各平台的ISV能力,并融合了CRM一方消费者数据模型,全方位洞察消费者,并且针对公域至私域的全线数据提效;
● 电商整合营销及新零售:在凯淳股份电商整合营销的能力上进一步迭代新零售的能力,从O2O到本地生活,进一步拓展客户“场”的能力,助力销售;
● 数字化创意解决方案:以数字资产管理系统(DAM)为核心,数据为基础,开拓新的创意能力。以投放及转化数据指导原创设计的产生,并以数据提升创意转化的效力;
● 媒体策划及采买:通过和众多媒体集团(BATB)及创意内容公司(网易元宇宙,柠川,元隆宇宙等)的合作,从IP合作,内容延展到采买提供客户一站式的服务。
 
首先,我们强调营销一体化。我和团队拥有营销前链路的经验,凯淳拥有非常丰富的营销后链路经验,我们尝试将两者结合,突破平台的局限,为客户实现营销一体化,即打通营销前链路和后链路。因此,我们将基于数据洞察推出营销闭环模型,也鼓励一些大胆的客户和我们共创。
 
数据洞察力方面,存量时代导致平台方(包括腾讯、阿里巴巴、京东、小红书等)数据的开放。当客户拥有大量的消费者数据时,如何串联,如何发挥数据的作用成为客户的痛点。打个比方,食材太丰富,反而不知道怎么做饭了。数据洞察力就是把这些消费者数据串联成一套营销方案的能力,为客户的消费者运营或是生意经营提供更高的效率。
 
第三,我们强调场景化的创意,而创意内容应该与数据和运营相结合。存量经济时代,抢占用户心智至关重要,吸引用户只能靠优质的内容。举个例子,我特别喜欢的一个咖啡品牌——“三顿半”就很好地利用了场景化的营销创意。通过洞察消费者数据,它把数据转变成消费者喜欢看的内容以及线上和线下的活动。通过内容运营和CRM运营产出了很多理解三顿半价值观和产品价值的KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者),这些KOC能够主动为三顿半做宣传和推广,由此产出很高的经济效益。
 
回到凯浥广告,在发布会的现场我们请来了网易、元隆雅图等企业代表,他们都拥有元宇宙牌照,我们希望和他们共同探讨未来的合作,因为元宇宙等场景化创意对凯浥广告未来的运营非常有帮助。
 
第四,我们谈到前沿策略力。策略是凯浥广告未来的着力点,我们必须站在最前沿洞悉营销的发展趋势。因此,凯浥广告也希望和一些大平台,比如腾讯、阿里等在营销的方法和理论上进行充分互动,进而反哺到客户,助力客户的生意经营。前沿策略力要求凯浥广告的各部门,包括电商运营、全域CRM、数投中心等团队积极学习前瞻的技术和想法,为客户提供方案和策略。
 
在自动化提效方面,采用自动化工具协助客户降本增效是特别重要的一件事,凯淳本身在CRM领域就特别强调技术能力,我们旗下的IT团队能够运用自动化工具助力客户进行降本增效,同时也会反哺到我们自身。例如,我们正在为一个客户搭建KOL管理系统,帮助客户系统化提升KOL规划能力和运营能力,同时这也能够帮助到凯淳或凯浥广告在使用KOL资源方面进行内部提效。目前跟我一起做自动化提效的是创意团队的几位总监,理论上来说,创意人是艺术家的脑子,在一定程度上缺乏IT意识,但他们非常积极地和我一同思考如何利用自动化工具将创意内容传承下去,这让我非常感动,也让我对自动化提效的未来充满信心。
 
 
《中国广告》:接下来的几年,您对凯浥广告有哪些构想?您希望将凯浥广告带到一个怎样的状态?
 
周斌:不同于以往广而告之的简单内涵,我希望凯浥广告能够继承上文提到的五大核心业务能力,同时具备自我更新迭代能力。在未来两年到三年的时间里,我希望凯浥广告能利用营销一体化能力、数据洞察能力、创意能力和策略规划能力为客户达到高效的运营水准。
 
《中国广告》:在凯浥广告开业的这一特殊时刻,有没有什么期许或者寄语送给凯浥广告?
 
周斌:中国的市场瞬息万变,我希望我和我的团队能够勤于学习,善于思考,同时充满想象力;希望凯浥广告在未来能够成为客户营销领域的领头羊,成为客户密切的生意伙伴,而不仅仅是一个下游代理商。也希望凯浥广告成为一家具有社会责任感的企业,不断为社会创造价值。譬如,为年轻的广告人搭建学习和发展的舞台,我们正在为之努力。
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