你“做过”和你“见过”是两回事

我和我的团队也是一支处于当代创业奔跑途中的年轻队伍，在此分享一些我们一路走过的感悟。

变异的身份，混搭的经验—— 确切地说，曾经的我不是传统广告人，而是地道的品牌人，曾任十年FMCG 大厂品牌职业经理，经历的细分行业，从快销节奏的食品酒水饮料再到美妆个护；经历的企业类型有民营及外资；经历的品牌成长管理阶段也各自不同，有年成交额几十亿元的成熟品牌，也有年成交额从几百万元到几千万元的内孵新品。由此，我对到底什么是“品牌”以及如何管理不同行业及发展阶段的品牌有了一套自己认知总结及操盘的经验，甚至心里慢慢萌生了一个念头——到底自己能否做出一个所谓成功的品牌。

于是我告别了光鲜大厂，结束了“甲方生涯”，义无反顾地加入了一个创新的“乙方”阵营，在2017 年后花两年时间参与打造了“第一代”品牌孵化器平台，以及尝试了转换身份，从事新锐品牌咨询及自有合资品牌事业操盘的两种全新业务，真正意义上从零开始“白手起家”。在这高负荷度的神奇两年间，我们解决了很多中国新锐品牌及大厂内部品牌创新的需求问题，甚至实战演习操盘了一个自有品牌，结果算是成功的。其间不得不说确实彻底颠覆在原有甲方“保温系统”内的经营视角及运作经验，无数次的打碎与重组，建构着全新的思维及技能，体悟着有关当代初创品牌的操盘感知。

出题者与答题者的视角与同理心

这段宝贵经历让我看到了一个不一样的世界，精彩魅惑惊险刺激， 也对制造企业的组织架构及品牌系统管理有了更深刻的反思与总结。

1. 从品牌咨询事业经营上，我们解决的初创品牌问题，往往不是一个创意设计及策划就能解决的，它们真正缺少的是品牌意识及品牌管理战略，甚至是企业组织架构及人才资源资金，这些问题非传统乙方可以解决， 也非传统“温室”中的甲方可以感知。

2. 从自有品牌事业的运作上， 虽然有流量合资方，但是对于一个品牌的孕育成长来说，需要时间、耐心及技巧，战略决定战术，成功非一蹴而就，必须全域视角全链条运营，否则只是一时爆产品而非持续爆品牌， 想做品牌人、经品牌事，必先树品牌观、建品牌智。

我也越来越感知到，有关新锐品牌的经营问题，需要一支具有混合视角、拥有同理心与复合经验能力的队伍来共创共行与探索，出题者与答题者的视角是不同的。于是，2018 年末，我和我的团队成立了“吉棵”， 队伍成员在甲方乙方两边全经历过， 而且曾经自我创业，有过成功与失败的经验，这样才会更有业务“同理心”， 我们打破了传统甲乙方界定与业务运作的站位，探索从传统链条操盘到各功能闭环同启的模式，这非常挑战团队的心智与能量。

吉棵，寓意一颗种子，可以长成参天大树，所从事的事业为“中国品牌”。
 

品牌，如同有血有肉有灵魂的生物，有单细胞也有多细胞问题。单细胞问题属于单品牌问题，多细胞问题是品牌矩阵及平台问题；唯一相通的，是有关品牌的全局经营视角及全域全链条的操盘经验。

因为有着这样的复合经验，我们在2020 年年初，有幸接到了又一个“多细胞”奥林匹克级巨任——联合利华品牌孵化器项目。感恩缘分，从曾经的联合利华员工，到创业服务本土初创品牌，再到服务本土品牌孵化器平台，一路相伴至今，即将步入平台的第三年，不得不说，每一天都几乎是全时工作，面对越来越复杂多变的市场营销环境，以及所处产业的变革，我们探索并不断升级着新的模式。

新锐之路，也是心睿之路
 

这两年的品牌新物种层出不穷， 展现着惊人的生长力。但是坦白来说， 有些品牌只是新，未必锐，还需要时间和市场的打磨。

品牌塑造得再好，包装得再好， 最后还是要看转化。但转化的场景在哪里？现在外部环境越来越碎片化， 整合营销貌似失灵，其实整合营销依然在，但已变成了一种品牌经营战略、思维和技巧，我们现在不说媒体和渠道了，叫媒渠组合。相较于前链路的品牌塑造、新品开发，后链路的品牌市场营销推广变得越来越令人“力不从心”，更多考验的是品牌商对于不同流量生态系统的熟知及操盘模式， 甚至，最后一里路考验的是你的经营格局与全域经营观。

作为国际快消品牌巨头的联合利华，我们打造了联合利华（中国） 品牌孵化器——联合U创事业平台， 以应对如今的市场风向和消费者需求变化，不同于市场上单一的流量渠道型孵化器、媒体型孵化器或纯资本型孵化器；联合U 创成立之初，曾对上百家中国初创及加速企业进行走访，并针对自身集团综合能力及资源优势进行深入研究分析，为当代中国新创品牌提供品牌定制化、数字生态化的全链路赋能。从品牌战略规划及链路经营管理、品牌塑造及品牌推广、数字化市场营销、信息资源及专家人才，给予初创企业全面的硬核赋能。这也是得益于大厂组织规模化的优势效能，以及联合利华集团战略布局的创新性和开放性。

在我们孵化器扶持赋能的商家中，能够脱颖而出且增长快速的，我们可以在它们身上看到两个特征：一个是创始团队／主理人本身的商业敏感性及操盘格局魄力；另一个则包含四个要素，其实就是最经典的品牌营销“4P”，即品牌、产品、渠道、推广： 

第一，在品牌定位上，尤其对于初创品牌来说，在通过市场分析和消费者研究后，找准自己的细分赛道及精准人群，打造一个独特的卡位点， 是建造品牌“锐性”的起点，也是迈出的至关重要的第一步。

第二，在产品层面上，每一个产品都有生命周期，这是自然规律。想要构造完整的品牌壁垒，就需要打造产品矩阵体系，进行产品架构长期发展的战略布局、产品品类品项的长线规划等。就算从单品开始，也要想清楚这个单品的壁垒，如科技成分的技术性、产品包装的独特性、消费者感知的特殊性等各种趋势，然后慢慢抚养它长大，构建一座缜密的产品矩阵壁垒。

第三，在渠道维度上，大牌是先推广后渠道，但是初创品牌是反过来的，先规划好渠道再做营销推广。让你的消费者看了半天广告都不知道去哪里买，会很尴尬。另外，初创品牌肯定要全渠道布局，渠道要解决的是品牌和产品的转化问题，推广要解决的是建构品牌的消费者感知和触达问题；品牌解决溢价，流量解决转化， 它是相辅相成的双螺旋结构。大多数做成功的品牌，无不具备多渠道整合的品牌运营思维，全域的经营是非常重要的。

第四，在推广视角上，产品开发得再好，品牌故事、形象再唯美， 也不能孤芳自赏。后面伴随的是品牌与消费者之间的创意沟通传播与用户体验的建设。各种触达消费者的广告内容，本质意义上是品牌营销要素， 也就是品牌所要传递给消费者的沟通感知。

其实，还是那句老话，“天上不会掉馅饼”，尤其对于品牌的孕育和成长来说，是彻彻底底的制造业实业行为，品牌无论体量大小、成长初末，在事业开始的第一天，就已是企业行为，伴随着市场需求、社会责任、员工发展，如果没想好，不要轻易尝试，如果想好了，请义无反顾！ 

成为新锐品牌之路，也是心睿之路。前途波折但潜力无限，价值至高。

（杨红燕，上海吉棵品牌管理有限公司创始人及总经理/ 联合利华中国品牌孵化器平台、品牌管理市场营销负责人）