“我觉得做美妆好难，但是又非常好玩。”这是蒋美兰在和我们聊天时，多次的表白。她有时候会“委屈”地说，自己每次出去演讲，面对那些比自己年轻得多的创业者，都感觉还是不要上台讲了。但是她在和我们交流时，那种不认输的劲头、满满的好奇心，以及飞快的语速，让我们感受到的是无尽的活力和智慧。

就像她办公桌上一个外包装写有大大的“0”的粉底液的产品，这个“0”意味着从零出发，这不仅是“非非我”这个品牌从零开始，也是蒋美兰对自己过往经历的归零与重启。

看透创业
 

这已经不是蒋美兰的第一次创业，在创立上海零性化妆品有限公司前，蒋美兰在零售业、广告以及新媒体领域有超过20 年的从业经历。她曾经在2011 年创立了数字营销公司——费芮互动，并且成功将自己的公司卖给了电通安吉斯集团。

“我就是停不下来，我没有办法停下来。”她有“移动营销女王” 之称，但是费芮互动的成功并没有让蒋美兰止步。于是她在离开公司后的几个月内便开始着手准备自己的新事业，2021 年4 月正式离开费芮互动， 10 月底便推出了零性化妆品公司的第一个品牌“非非我”。

二次创业的蒋美兰，坦言自己也设置了止损点。“如果哪一天我觉得做不下去了，那么就及时止损。” 她似乎把二次创业看得更通透。十年前就在学习如何做数字营销，蒋美兰说，自己做品牌后发现，如何将自己的品牌打响、产品卖出去，对于初创品牌来说，真的很难。

就好比在产品上市后，团队在小红书上和十几个KOL 合作，做内容，为品牌种草，但是当活动结束之后，蒋美兰发现，市场连一个响亮的响指都没有给她。这是很容易让人有挫败感的。究竟消费者在意什么？ 怎么才能让他们看到、记住、购买、复购自己的产品，蒋美兰发现，做了20 多年营销，需要的是重新静下心来，开启一段学习的旅程。

她特别喜欢李佳琦的直播。“他不是一个高高在上的明星，而是像闺蜜一样和我谈话，他感动我们的一点就是他的认真。他会不断回答评论中的问题，用最简单的语言来解决消费者问题。”蒋美兰说到她喜欢的直播明星，娓娓道来。她喜欢认真的品质， 做一行，就真正一头扎进去，这可能也是她这么多年践行的做法。

“频度够、毛利高、刚性需求” 是蒋美兰最看重的创业三要素。当她选择进入化妆品行业时，其实化妆品行业的投资风口已经不是最热，但她没有后退，义无反顾地开店了。
 

品牌要学会认输
 

“品牌要学会认输”。蒋美兰和我们说到这个观点时，我们不是很理解。她解释给我们听。原来她刚开始做这个品牌时，其实也没有一定要给她的目标消费者画像，可能在她看来，她做这个事情已经太多年了，既然做品牌，就要做点不一样的。可是， 后来她发现，自己错了，“我认输了”。蒋美兰说，她的产品就是卖给年轻的消费群体，就是Z 世代。我们知道， 这是在试水市场后，她对自己的一种矫正。

初期，蒋美兰认为，化妆没有界限，再懒的人都需要化妆。但是在产品上市一段时间后，蒋美兰发现了一个奇怪的现象。她用“渣男理论” 来给我们解释。她说，过去我们认为消费者都是上帝，但现在的消费者其实都是“渣男”，就是不主动、不负责、不拒绝、不记得。他们不主动搜索你的品牌，不拒绝你给的好处（折价券、抵用券、赠品），不负责拿了好处要来买你的产品，最后还不记得这个好处是哪个品牌给的。所以，对初创品牌来说，让消费者记住自己的品牌与产品难上加难。

“品牌力靠的是情绪分子的积累。”蒋美兰说。整个媒体环境与消费者的生活方式发生了变化，品牌不仅需要做广告还需要等待，因为品牌的知名度不等于品牌的好感度，也不等于品牌忠诚度，更不等于购买意愿。快速变化的沟通渠道让营销资源缺乏的初创品牌越来越难以生存，源源不断的信息如洪水般涌向消费者，他们的记忆就像鱼一样，很少能记住品牌的概念。就像“非非我”的卸妆膏一样，即使用的材料很高级，消费者在意的只有好不好用。品牌能做的是从小众化的细分市场慢慢破圈，不断巩固现有的消费群体，通过小众化的市场去二次传播。

所以，她认为，对小众市场的创新，其实并不是做一个前无古人、后无来者的东西才叫创新。最强大的创新是解决问题。最棒的创新不是做别人从来没做过的，而是做了一件事情，不断优化它，优化的过程就是解决了一个个问题。

她在研发自己的产品时，也是从这个角度出发的。以非非我推出的遮瑕笔为例，遮瑕笔既能作为传统遮瑕使用又能作为救急粉底液，特别是其双头笔刷的设计，让使用者可以随时上妆。“这个做出来就是救命用的， 万一真的来不及，有刷子上妆真的很方便，会让你看起来气色很好。”她对这款刷子的要求是质地要柔软、上妆要方便、刷子的头要放在两边，遮瑕笔不能太长，要方便放进包里随身携带。
 

好玩，好玩，还是好玩
 

“前十年完全是卖脑子，不断在提案；而现在做产品，只要有一个爆品，就可以生存。即使品牌创立初期，需要不停改产品，与消费者沟通， 但做美妆就是很好玩啊。”蒋美兰说出这段话的时候，语气充满着女孩对美好事物向往的欣喜。

在选择做美妆之前，蒋美兰做了一些市场调研，发现韩国女性化妆的比例是百分之八十多，我国女性的化妆比例只有百分之三十多，但是我国的比例呈现上升的趋势，这表明现在越来越多的人开始化妆，包括男性也开始化妆，这说明美妆市场是能够接纳新玩家加入的。现在，一个初创品牌的成长过程一定是一个学习的过程，即使做错也没有关系。在推出“非非我”补妆粉饼之前，蒋美兰希望做一个能够随身携带、不占地方的的薄粉饼，但是产品上市后，她发现现在的人很少补妆，于是下一批次的产品中便会减少粉饼所占的比例，及时修正未来的发展方向对初创品牌来说是一场必修课。

传统品牌喜欢做心智战争，新国货品牌喜欢造“话题”“爆品”。消费类品牌的更迭速度变得越来越快，对于新消费品牌来说，需要做一个爆品出来，这样才有机会生存下来， 在一个多月的试错过程中，蒋美兰有了更明确的未来发展方向。传统零售商超的目光依旧聚焦在中型或者大型的品牌上，随着初创品牌越来越多， 未来，发展的眼光有机会转移到初创品牌的身上，而初创品牌面对如此机会怎样做才能利益最大化？蒋美兰告诉我们，初创品牌想要活到线下，需要有自己的想法。当下环境中的消费者更偏向于自助式服务而不愿与售货员沟通，泡泡玛特很好地抓住了当下消费者的这一特征，推出了自动零售贩卖机。美妆类的零售最容易做到消费者心中的“让我独自呆会儿”的感受氛围。同时，做线下店，作为品牌方需要有雅量，能够容忍消费者是来玩的。消费结构升级与环境变化产生的新需求和新用户，对初创品牌来说是一种机遇，如何把握住新消费人群也是一种挑战。

在与蒋美兰的对话过程中，她提到最多的就是，做品牌是一个学习的过程。这句话对所有的初创品牌都是适用的，新消费环境的变化、新消费者的生活方式、理清新消费者与品牌之间的关系等等，都是初创品牌发展道路上的必修课。