“Kwan Yee Gor( 关二哥)， 你点解梳住油头？”这是广东话，意思是，关二哥，你为什么梳着油头？ “Kwan Yee Gor（关二哥）”是专业男士理容品牌打造的IP。初见“关二哥”，他梳着大背头，吐着舌头， 手握梳子比着Hip-Pop 的手势，一把凶狠的青龙偃月刀背在肩上。好一个摇滚的大爷。
 

关公在民间一向是受尊崇的形象，那我们的民间崇拜形象是如何变身成“潮流达人”的？这一切要从他成为男士理容品牌“Kwan Yee Gor 关二哥”的形象代言人说起。俗话说“文拜孔子，武拜关公”，世人都称关公为武神、商贾保护神以及万能保护神。在广东地区关公文化尤其流行， 广东人通常会把关公供在家中，不论是求财还是保平安，没事就会拜一拜。但是，创始人王陶正偏要剑走偏锋， 将东方英雄人物形象与西方思维碰撞结合，用这种幽默、戏谑但又不失崇敬的大胆创意，创作出了这个潮的形象。果然，这个IP 推出后，产品在市场上一炮打响。
 

品牌初衷： 做男士理容产品，从头开始

中国美妆行业，这个关乎美的行业，已经形成了千亿元级规模的产业链。每年代有新人出，但是依然不能阻挡创业人的脚步。花西子、完美日记、玉泽等品牌，已经成为一个个标杆。 但是在王陶正的心中，他自己也有一个品牌梦，就是做一个中国自己的高端男士品牌。

“Kwan Yee Gor 关二哥”创始人王陶正告诉我们，和女性化妆品行业的竞争激烈不同，在男士理容市场，还有很多的空间。海外市场，男士理容领域即使有宝洁、联合利华、Edgewell 这一类综合性巨头霸占市场，但新兴品牌依然凭借着创新的产品，在男士理容市场分一杯羹，而国内尚未出现专业的男士理容头部品牌。所以，在这个市场中，目前还是一片蓝海。

目前中国的男士理容市场愈发成熟，自2016 年以来保持每年平均13.5% 的速度增长，社会环境对男士化妆包容度逐渐提升，男士对理容主观能动性也被激发，对理容产品的要求开始往专业化、精细化和高端化的趋势发展。

王陶正告诉我们，在创立“Kwan Yee Gor（关二哥）”之前，他主要是将国外的一些快消品牌和产品引入中国，但是在看到中国没有可以与欧美、日本相媲美的优秀男士个护品牌时，他产生了自创品牌的想法。说干就干，他在广东开启了自己的创业旅程。在王陶正的心中，他希望自己独创的品牌有中国文化底蕴，同时又可以被当下年轻人接纳。所以在IP 打造上，花费了一番心思。

为什么要叫关二哥这个名字？ 王陶正是想把这个独一无二的精神载体，打造成一个超级符号。超级符号是蕴藏在人类文化中的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。中华文化博大精深，品牌在走向海外市场的同时，同样可以将中国传统文化传承出去。作为男士理容品牌，王陶正希望可以找到一个能满足男性心中对“硬汉”“型男”的想象，也能够代表中国文化的形象，恰好，忠义武将关羽既可以承载品牌的理念，又具有中华传统文化的特色。一拍即合， 便有了摇滚的关二哥。
 

营销技巧： 传统电商做品牌，兴趣电商做爆品

2019 年，关二哥发油推出后， 在市场上进行了很多有意思的尝试。比如，2020 年，《拆弹专家2》上映， 观众很喜爱电影中的硬汉形象，关二哥利用这个良机，做了电影联名款产品。红、黑的色彩和关二哥硬朗的形象相映成趣，又个性鲜明，搭着当时电影的热点，在社交平台上的露出， 留下很深的记忆点。

“一个品牌能够称得上品牌， 至少要有天猫店！”王陶正说道。对于初创的快消品牌来说，天猫是一个新的官网，消费者能够从天猫店看到产品形象。对初创品牌来说，产品会说话是一个品牌最好的营销方式。关二哥秉承着这样的做法，先从传统电商天猫入手打响名号，再计划转向兴趣电商做爆品。做好传统电商属于第一步，初创的新锐品牌进入兴趣电商平台，是有机会对标成熟品牌的。兴趣电商的玩法无非是寻找声量大的KOL 去做推广，利用流量做爆品。那么能够称得上爆品的界限在哪里呢？王陶正告诉我们，“Kwan Yee Gor 关二哥”的产品要想称得上爆品，首先销量要在同类产品中达到TOP3，其次，当消费者提到发油产品时可以第一时间想到自己的品牌。对初创品牌来说，先通过传统电商积累资金流，再利用兴趣电商做爆品， 也是一条发展的思路。

未来发展： 迎难而上，搭载时代红利

“无论你带着一项技术、一个商业想法还是一个成熟渠道而来，走入这个孵化器，我们都能为你进阶出一套品牌核心竞争力。”联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军曾这样说到。以联合利华和宝洁为代表的一些大企业，正在运用一些内部的资源为初创品牌赋能。以往做品牌可能需要5—10 年的时间，现在做品牌的时间大大缩短，可能1—3 年一个新品牌就能够小有成就。

初创品牌从0 到1，大多会遇到资金短缺、团队开拓困难、营销资源短缺的境况，“Kwan Yee Gor（关二哥）”也不例外。但很幸运的是， “Kwan Yee Gor（关二哥）”加入了联合U 创孵化器，不仅有大企业为其背书，同时加入这个孵化器，在创业初期能够搭载快车，学习全面的个护知识以及稳定的配方与供应链。除此之外，通过这个平台，“Kwan Yee Gor（关二哥）”与联合U 创和Philip 健康实验室三方联名推出了剃须棒。以消费者的视角来看，一个初创品牌能够与大品牌进行联名， 其品质是值得信赖的。“Kwan Yee Gor（关二哥）”创始人王陶正说： “我们初创品牌可以先定位自己，希望能成为中国的Gatsby，男士中的‘花西子’。”从他的话语中，我们能够感受到他对自己品牌的自信。这种自信不是盲目自信而是有基础支撑的，“Kwan Yee Gor（关二哥）” 不仅有比赛的奖项作为支撑，各类产品的销售额也在逐月上升。在未来， “Kwan Yee Gor（关二哥）”的发油、发泥等产品将逐步走入线下，王陶正希望“Kwan Yee Gor（关二哥）” 的产品不仅通过U 创这个平台走向线下，在屈臣氏售卖，亦能够走进各大便利店，被消费者熟知，从线上到线下慢慢拓展。

创业从来就不是一蹴而就的， 既要有自信的态度，又要有务实的行动。这是在与王陶正的聊天过程中， 他给我们的印象。这是初创品牌成长最好的时代，也是考验创业者眼光的时代，初创品牌要有天马行空的想象， 也要有脚踏实地的作为。