一、长城奖、黄河奖：中国广告营销奖项的“双子星座”
中国广告业大奖由长城奖、黄河奖两部分构成，由中国广告协会主办。长城奖与黄河奖，堪称中国广告营销奖项的“双子星座”。正如中国广告协会会长张国华所言：“广告业奖项众多，但国家级奖项却如同凤毛麟角，中国广告业大奖在中国广告业具有举足轻重的地位，每年都会涌现出很多优秀的作品。”长城奖与黄河奖是中国国际广告节的重要活动，广告节始办于1982年，是中国最具权威性和影响力的广告行业盛会，目前已举办28届。
1. 长城奖：广告之巅看长城
长城奖始创于1982年，是唯一经国务院批准的商业广告奖项，作为中国广告业历史悠久、权威的国家级广告赛事，被业内人士誉为“广告之巅看长城”。奖项以创意和制作为重心。长城奖在中国广告业具有极大的影响力，正如中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授所言：“长城奖对广告业是标杆、导向，也是态度和立场。”首都经贸大学杨同庆教授等人也表示，不到长城非好汉，“获得长城奖是一个至高无上的荣誉”。
2. 黄河奖：以公益温度传播人间大爱
黄河奖起源于1982年，是唯一经国务院批准设立的公益广告奖项。黄河奖，寓意公益广告就像黄河母亲无私哺育中华儿女一样，需要承担更多的社会责任。黄河奖分年度类和创作类两大类，年度类为年度内发布过的公益广告作品，创作类为根据国家发展战略和规划设定主题专门创作的作品。“黄河奖，要承担广告业的社会责任，要体现广告业的导向，然后更好地服务社会发展。”北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授表示。
二、2021年长城奖、黄河奖创意趋势解读
1.长城奖创意趋势
2021年长城奖征集作品4 千余件，最终评选出全场大奖1件、金奖25件、银奖41件、铜奖67件。
（1）创意趣动品牌，技术赋能创意
长城奖全场大奖，华为P40系列手机创意动画广告《有惊无险》，作品中，一只兔子向同伴们分享它的历险故事，它借助华为P40的夜摄、防抖等拍照功能化险为夷。作品运用大量网络流行语，以萌趣动物视角，体现了产品强大功能，拉近了与观众的距离，塑造了品牌的独特个性。3D动画制作精良，故事引人入胜。双汇筷厨× 小米的《AI上家的味道》，双汇筷厨与小米营销的跨界合作以AI智能技术为核心串联用户生活的有效场景。创意依然是长城奖重要的评选标准，其次则是技术的呈现。
（2）品牌态度与社会责任的高度融合
2021年长城奖全场大奖《蕉内三部曲——底线》，蕉内把“基本款”比作“底线”，号召年轻设计师和蕉内为普通人画一条新的底线，传播了“重新设计基本款”的品牌理念，塑造了新国货品牌形象，彰显了在消费升级的时代背景下的品牌态度、以消费者为中心的价值观和社会责任感，“底线”更成为一个公共性质的社会议题。
《潘婷闪耀如她》社会化营销，有氧借助三八妇女节为潘婷打造一系列“闪耀如她”的主题活动，聚焦“职场女性”遭遇的职场偏见。潘婷另辟蹊径为“潘亭”寻找“女”字旁，发出“寻她启示”，强调女性不要丢掉“她”，鼓励每一位职场女性勇敢发声，体现了品牌态度，更承载着社会责任。
（3）从商业营销向公益营销转变
中国银联诗歌 POS机《万物有诗》，通过动画形式，将山区孩子的诗与古诗名句结合，还原名画中的自然景象，呼吁大家关注大山中留守儿童的内心世界，作品出圈后，又推出了《诗歌长河》，将话题扩展至户外场景。《我在秦陵修兵马俑》，用一支专业而生动的沉浸式H5，让受众化身兵马俑修复师亲临兵马俑修复现场，开启跨越千年的文化之旅，借助公益营销进行数字品牌传播，让历史变得有趣。公益营销已经成为渗透年轻圈层、破圈的重要品牌传播方式。
2.黄河奖创意趋势
2021年黄河奖征集作品4320件，评选出全场大奖1 件、金奖7件、银奖10件、铜奖14件、优秀奖179件，作品以公益创意促进公益行动，树立了正确的价值观导向。
（1）人物故事与家国情怀的交汇由中央广播电视总台报送的庆祝建党百年公益宣传片《一百年，一切为了人民》获得全场大奖。该作品节选建党百年历程中重要人物和重大历史事件，通过极具震撼力的音画，再现建党百年来的辉煌时刻，体现了中国共产党“一切为了人民”的初心使命和奋斗历程。《八一建军节》公益宣传片，展现军装具有的“超能力”，错过每一次流行，却未错过任何一次千钧一发的险情，充分展现了中国军人昂扬向上的精神面貌；《妈妈的请假条》，讲述了扶贫工作队员舍小家顾大局，开展脱贫攻坚的感人故事，体现了中国共产党人的使命和担当；《我的超级英雄》，展现了一群小朋友进行Cosplay游戏，体现了少年儿童对国家栋梁崇拜与敬仰的“偶像观”和价值观。这些作品将公益与时政结合，既有讲述平凡人物的温情故事，也有歌颂家国情怀的宏大叙事，弘扬了时代主旋律，传播了社会正能量。
（2）公益向善，回归人性《没有尽头的朝圣》，作品以朝圣者对西藏圣地的虔诚信仰为切入点，通过“每弯腰捡起一个垃圾瓶，就是对大自然的一次朝圣”的创意概念，把西藏游客变成践行美丽公约的志愿者，进行清理垃圾行动，广告中呈现的善意，展现了人与自然的和谐；《吉心工程》，讲述刘启芳的“吉心工程”改变了先天性心脏病贫困儿童患者的人生，以一心守万心，用微光照亮希望；《冰川的“碳”息》用萌趣画风，讲述了北极熊和海豹这对好朋友因冰川融化而分离，体现了“碳中和”的公益理念，用轻松萌宠去传递公益理念，创意向善，回归人性，让公益广告更具中国特色。作品聚焦社会问题，不仅能给观者带来触动，更能唤起公众的社会思考与行动。
三、长城奖、黄河奖的创变之道
1. 长城奖奖项内容调整变化
第一，是评选方式的变化，2021年除了常规报送，主办方还主动搜集年度优秀作品纳入评选；第二，是评选维度更多元，增设内容营销、跨界营销、场景营销等新型类别，新增平台类、年度品牌、公司类，2022年将新增品牌数智经营类；第三，是评审流程更加严格、公正，评审分组、多轮投票、多轮合议；第四，评委数量增多，构成也更多元，70位评委，覆盖高校、知名媒体、品牌、4A广告公司等多方主体；第五，2019年长城奖在国内首次开展“广告学术类别”征集，具有里程碑的意义。
2. 黄河奖奖项内容调整变化
2020年新冠疫情爆发，中广协联合国家卫健委特别设立“抗击疫情”专项奖，是国内最早发起、作品数量最多的 “抗击疫情”公益广告征集，年度奖新增H5、公益效果类别。创作奖的命题，2021 年为乡村振兴、纪念建党100周年等，紧贴当下国家重大战略和社会主题。内容主题分为社会主题、重大主题、公益人物。长城奖、黄河奖奖项内容的调整，是基于中国乃至全球广告行业的发展与变革。长城奖和黄河奖与时俱进，洞察数字时代新趋势，贴近行业需求，在创变中不断升级转型，且长期坚持不收费的公益性，致力于打造具有国际影响力的综合性广告行业大奖。
四、2022年中国广告的营销新趋势解析
1.元宇宙：品牌虚拟营销
2021年，“元宇宙（Metaverse）”爆火，元宇宙是平行于现实世界的虚拟数字世界。元宇宙概念股、元宇宙IP层出不穷，脸书的智能眼镜“Ray-Ban Stories”等元宇宙产品不断涌现。元宇宙催生新兴营销玩法，“虚拟偶像”一马当先。“一个会捉妖的虚拟美妆达人”柳夜熙在抖音的首条视频，3天吸粉200W+，让“美妆遇上元宇宙”的话题引爆社交网络。视频中的“她”由虚拟现实、建模技术、真人跟踪等打造而成。虚拟偶像的出现催生了虚拟主播、虚拟模特等多种形式的虚拟数字人，例如蓝标推出的“苏小妹”，通过虚拟形象打破次元壁。和明星相比，虚拟偶像有不易翻车、可塑造、费用较低等优势，能够持续为品牌创造价值。
元宇宙是去中心化的新营销生态系统，2022年品牌要拥抱元宇宙，在数字营销时代，更要积极主动创造品牌自身的虚拟形象，不只是打造虚拟偶像，还包含构建自己的元宇宙，甚至NFT产品、社交互动游戏和虚拟演出等多种方式，一个属于品牌的虚拟营销时代正在到来。
2.体育营销：品牌新契机
2022年，北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等重磅赛事的举办，对于品牌来说，是绝佳的营销机会。中国女足参加的亚洲杯，从比赛到夺冠，引发媒体特别是社交媒体的广泛传播，甚至打出了“我们永远相信中国女足”的口号。北京冬奥会，不同转播平台的多档相关节目，吸引大量品牌赞助。“蒙牛支持中国女足和要强的你”等体育营销活动，为品牌赚足了声势，冰雪公主谷爱凌成体育圈顶流，令其代言的二十多个品牌收获满满。2022年，通过赞助或借势的体育营销将成为各品牌的优选。
3.新冠疫情背景下的创意价值观
新冠疫情的长尾影响，改变着我们的生活和认知。2022年，疫情依然是全球共同面对的最大挑战。在营销领域，其对用户的使用习惯等方面影响逐渐扩大，如何在不断变化的环境中有效触达更多的用户？品牌如何解决社会问题？疫情期间，品牌传播与以往迥然不同，品牌如何借助创意，促进与受众有效沟通，引起广泛关注和共鸣。公益类营销、健康主题传播成为趋势和必然。
五、广告奖项核心竞争力解码
广告行业奖项，竞争日益激烈，出现奖项同质化、评奖“翻车”、程序繁杂、过度商业化等现象，甚至知名广告公司拒绝参加的窘况。奖项要想实现可持续发展，需要打造自己的核心竞争力。首先，是奖项的专业性，奖项类别、评审规则、评委构成等，要做到专业、公正；其次，是奖项的权威性和公信力，需要长期专业经营而形成；再次，是奖项的差异化定位，国际广告奖，我们会想到“戛纳创意奖”，实效奖，会想到“艾菲奖”。奖项如同品牌，需要进行品牌定位和品牌建构，切忌“千篇一律”，要基于市场需求和自身优势而进行差异化定位；最后，是奖项的创新性与引领性，奖项务必与时俱进，具有创新思维和变革意识，助推行业发展，甚至能够引领行业。奖项的运营和发展，需要顺势而为，更需要匠心和公益心，打造核心竞争力，方能持续发展。
（本文为2021年教育部产学合作协同育人项目《互联网背景下广告学专业“就业+ 创业”型人才培养模式研究》阶段性成果，编号：202102159007）
（王世龙，辽宁师范大学副教授、硕导）
