品牌不是只为今天而活着 ——麦当劳中国CMO须聪谈品牌可持续
2022-04-13 03:04:13   来源:中国广告    作者:冯立洁    评论:0
2022年,上海西岸,麦当劳中国新总部大楼。
 
去年10月8日,被称为“巨无霸魔方”的麦当劳中国新总部大楼正式启用,成为麦当劳上海市场办公室600多位员工的“新家”。它轻柔地舒展、蔓延着触角,传递出惊喜和新鲜——位于总部楼下的旗舰餐厅与中信书店合作,首次推出咖啡、书店与迷你剧场结合的亲子空间,为消费者带来潮流、欢乐、绿色的创新体验,一跃成为集潮流、科技、文化于一体的新地标。这一新起点,预示着麦当劳中国正在开启绿色发展的新篇章。
 
新总部大楼还专设“创新实验室”——麦当劳食品创新中心与IT战略研发中心,此外麦当劳汉堡大学的同步入驻,将培养更多新零售的管理人才,为中国消费者研发创造更多高品质、充满创意的产品,并以数字化和创新赋能麦当劳中国未来的绿色发展。
 
在品牌成长的旅程中,细分的赛道、新颖的品牌故事、多样的产品形式、全新的交付模式……传统行业迎来前所未有的挑战。行业的坚守,时代的砥砺,又给予品牌哪些感悟?以品牌可持续这个话题为契机,我们和麦当劳中国CMO须聪聊了聊。
 
 
品牌发展的可持续:从理念传达到长期主义
 
 
新冠疫情以来,消费者行为的变化带来媒体环境的改变,有不少行业以直播电商为增长引擎开发出新赛道,某种程度上,促使以餐饮为代表的传统行业转型,并重新思考品牌在当下的互联网环境中如何长期发展。“起初,我们并不认为直播是一个非常具有消费相关性的平台。”由于麦当劳的产品以热食为主,对品牌的直播造成了一定程度的限制,因此做直播对麦当劳而言是一个谨慎的决定。直至去年8月,麦当劳才开启了在抖音直播的初次尝试。“在不停地学习和研究之后,我们也找到了属于自己的发展方式。”清晰了自身在抖音平台的发展优势,麦当劳在对直播没有进行任何额外投入的情况下,取得了第一个月就涨粉100万人的成绩。
 
“虽然媒体环境和消费者一直处于动态变化中,但营销的经典理论没有改变,关键是将新环境和新产品串联起来,这比较考验营销人员的智慧。”须聪解释道,营销的不变本质,是品牌的价值和理念。品牌发展,并非仅仅要应付短期的挑战,还要始终保持对品牌理念的传达,不能忘记品牌是长期主义的。
 
具体而言,品牌需要做的不仅仅是抓销售,还要保证能将好的初衷传达给消费者,这就是所谓的品效。
 
在须聪看来,品牌可持续的核心是品牌长期价值的续存。长期的规划对短期的行为会有一个校准,长期价值的形成和存在是由无数短期的挑战串联起来的,品牌要让自身一天比一天好,不是只看特定的某一天。“让越来越多的人一直都喜欢你,才是可持续发展的最终目标,通过品牌自身的不断创新和努力,最终得到越来越多消费者更长久的爱。”
 
 
Purple Talent:可持续人才的思考与实践
 
 
须聪认为,品牌的可持续落实到实践上,就是要有能够领导品牌可持续发展的人才,有两点最重要:一是学习能力,即如何建立一个相对完善的知识储备,这涉及个人的主动性、对各种行业现象的敏感把握;二是关于人才的培养。
 
她向我们介绍了“purpletelant”(紫色人才)的概念,这是当下行业中不可或缺的一种稀有人才,也是未来重点培养人才的主要方向——如果把业务精进的人才叫做蓝色人才,把技术精进的人才叫做红色人才,两者相融、兼而有之的便是紫色人才。在她所领导的部门中,就有一个营销的部门和一个营销科技的部门。虽然各部门术业有专攻,但还是需要在沟通协调中促进、完成一个项目,此时,复合型人才的优势就显现出来。
 
在入行的前三年,新人可以接触的东西,面往往比较窄,如何使自己成为一个“带宽”非凡的人才?这恰恰也是行业人才培养所面临的另一个挑战。对于麦当劳而言,公司内部也在思考如何帮助这些入职不久的年轻人接触到更广阔的天地,结合公司内部的新机制——营销科技部门每两周要给营销部门的人上一堂课,不定期请外面的专业讲师来授课,等等,尽可能扩大他们的认知空间。
 
放眼全球:可持续发展的趋势与方向
 
 
作为一种关乎全球经济的品牌长期主义策略,可持续发展的未来也必须放眼全球,在不断的短期摸索中认清企业发展的未来方向。从这个角度来说,作为外资企业的麦当劳,显然非常具有发言权。“其实麦当劳系统有非常完善的分享和交流的平台与机制。在我的团队里,各个细分的小组都有各自对应的条线,也会有一些交流的平台,全球层面上接收信息也非常及时,让我们了解其他国家在发生什么,所以,我们的交流是非常紧密的。”须聪分享道。
 
谈及国内与海外的品牌营销迥异,须聪对国内的数字营销发展倍感骄傲。一方面,过去几年,由于人口基数较大,各类数字应用工具得到广泛推广,中国的数字营销领域发展迅速,在全球处于领先位置,另一方面,国内营销也有自身的短板和挑战。就麦当劳而言,品牌核心理念的控制权在总部,对比之下,会发现国内对营销中价值的传递和表达仍然存在上升空间。国内营销的困境在于有工具和战术在推着品牌往前跑,但往往对价值传达有所忽视,这方面与国外营销还有一定差距。
 
补齐短板、实现品牌的可持续,需要对长期趋势有一定的预判,但它也只能提供一个方向的参考,其背后的不确定性很大。“我们现在应对的方式,就是认清方向,然后不停修正,修正的方法就是向国际性的公司虚心学习。尽管暂时还做不到那么极致,但是可以在摸索趋势中一边修正一边前进。过去,产品上市前有充足的时间,可以反复论证,直到保证看不到任何缺点和风险,而当下的环境已无法为品牌提供如此‘奢侈’的时间。因此,当下更合理的方法是经过小规模尝试,再逐渐修正,慢慢放大。这是品牌目前可以稳步往前走的一个方式。”
 
最后,须聪再次强调不断学习的重要性——学习能力需要不断培养,不停吸收时代的养分,这样才能保持自己的与时俱进。“犹如水涨船高,要让自己和这个时代一起上升,而不是只抱着一根柱子往上爬。”
 
离开麦当劳中国新总部大楼之际,门口醒目的“汉堡大学”四个字映入眼帘,在令人振奋的新地标、新动作背后,是一个进入中国三十三年的国际品牌跟随时代趋势的仪式感和寻求蜕变的决心。我们由衷地相信,这种蜕变是一种由内而外的力量,势不可挡。
 
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