2015 年春季学期，我在北京大学新闻与传播学院广告专业本科大三的《广告类型研究》课程中，率先引入腾讯广点通的大数据营销平台，由腾讯提供广告流量费，同学们分组为联想YOGA 产品进行品牌创意制作， 在腾讯广点通投放，并根据广告效果进行课程考核。这种实战教学模式是海内外广告专业教育的首创。2017 年，《广告类型研究》课程更名为《创意传播管理》。
五年来，为适应互联网大数据的变化和技术的迭代，这门实战课程的教学内容和方法不断完善，逐渐形成了系统的、基于互联网大数据平台的数字营销实战教学模式，处于海内外的引领地位。
2017 年，这一教学改革项目获得中国高等教育学会“2017 年度高校教学改革优秀案例”。2018 年11 月， 再次获得了教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会和中国高等教育学会新闻与传播学专业委员会联合颁发的“中国新闻学与传播学教学改革创新项目（优秀案例特别推荐）”。其开创性和引领性得到广泛肯定和关注，为新文科建设的深入探索交上了一份优秀的答卷。
 
为什么必须进行教学改革？
 
1. 广告学科是应用型学科，与广告行业的发展紧密相关。对广告教育而言，最重要的是培养适应行业需求的人才，所以理想的广告教育应该至少与行业同步或者适度超前于行业。
2. 传播模式正在从大众传播的模式走向数字传播。在新的发展语境中，营销传播行业也在越来越为技术所驱动，出现了全新的服务模式和经营模式，并对传统的广告业务模式形成了替代性的趋势。显然，广告教育也必须因势进行重大调整。
3. 传统广告教育总体来看滞后于行业发展。而且，在具体教学中很难进行实战教学。由于传统广告的媒体投放成本很高，对广告主来说，让在校学生进行广告操作风险太大。
4. 即使过去有个别的实战类的教学，主要是学生进行创意设计和社会化营销。创意设计有两种方式：企业主导和赛事主导。企业主导是企业提出命题，学生创意设计完成广告作品，企业再进行修改，有可能在媒体投放出去，但较为罕见；赛事主要是由学生根据企业命题完成广告创意设计，由专家评审，不能接受市场的真实检验。
一些课程利用微博、公众号等方式进行内容生产和社会化营销，这也是实战的一种方式。但是，没有同数字技术密切结合，没有立足数字营销的前沿。

 
广告教育数字化创新的主要特点
 
1. 产学研结合，理论创新带动教学创新。没有理论的研究无法判断实践层面眼花缭乱的变化。我们的研究团队所提出的创意传播管理理论是互联网研究和发展的方法论，是产学研的结合点。基于这一理论框架，教学改革敏锐抓住大数据智能化这一新的机遇，用实战教学改变原有的案例教学方式。
2. 根据教学创新理念，组织互联网传播平台、电商平台、广告主、技术服务公司和图片资料公司，立足行业前沿，打造数字营销传播试验田。
课程设置不是被动地依据广告主的需求以及现有的技术能力，而是根据创意传播管理的框架，根据教学的目的，不断引入新的技术，以技术工具的应用为核心，提升学生的数字营销能力，并推动行业对大数据智能化营销新模式和新理念的认识，多方共赢。
所以，实战教学并不是简单地套用现有的模式，而是走在行业的前沿，荣耀中国区CMO 关海涛在 2019 年实战课程点评时谈到，北大的实战教学创新确实令人震撼。“你们已经站在非常前沿的位置，甚至可以说不亚于一些代理公司、专业团队”。而且，实战教学的理念与方法在行业内逐渐得到认同，许多参与伙伴都承认， 教学相长，从参与实战教学中学习了很多新的理念与方法。
3. 学生掌握数字营销传播的完整流程，接受真实的市场的检验。由互联网平台提供广告流量资源，学生在学校利用互联网大数据工具，在指定时间段（1 个半月），利用智能化广告的技术，进行市场调查、广告策略分析、创意内容生产、广告投放执行，帮助真实的广告主进行品牌推广和销售转化，根据广告的传播效果和销售转化效果进行考核。
从 2015 年至今，先后有腾讯、今日头条、京东、微博等互联网公司支持实战教学。并先后有联想、蒙牛、欧诗漫、优衣库、安佳、京东、荣耀等广告主参与课程。同时，课程也获得了筷子科技、全景图片的大力支持。
2020 年春季学期，参加课程的大三本科生和专业硕士一年级同学， 克服疫情期间居家隔离、荣耀新品发布时间紧迫等挑战，利用字节跳动新升级的大数据营销工具巨量引擎，进行品牌传播并在京东转化，高质量地完成了为荣耀 30 系列进行大数据营销传播实战的任务。
六年来，腾讯、巨量引擎、京东、微博四家大数据平台先后向北大开放数据流量和营销工具；全景视觉、筷子科技为课程提供正版素材数据库， 并为同学们提供程序化创意技术服务；快决测工具系统不断优化产品架构，丰富数字市场调研形式；致维科技为同学们优化广告投放创意和策略提供个性化指导；联想、欧诗漫、蒙牛、安佳、优衣库、3M、荣耀等品牌以广告主的身份，发布了众多充满挑战性的命题。2020 年，实战课程依然坚持三个原则：真实的广告客户，设定合理的投放预算，运用最前沿的营销技术工具。
受疫情影响，2020 年的实战教学开启全程云端上课 + 云端团队实战模式，云端上课教学没有困难，但是，92 名同学身处世界各地，如何通过团队组织管理，进行交流、讨论， 并分工协作完成从策划、创意到广告制作、投放的整个实战环节，具有很大的挑战性。
虽然有很大的挑战，但是，12 个小组都克服了诸多困难，很好地完成了云端实战的作业。在实战执行的过程中，创意内容制作一般需要线下的团队合作，比如视频的制作等。无法线下操作，只能云端实战，其中的无数焦虑和困扰，参加实战课程的同学们都感同身受，而相互支持和激励最终完成了内容的制作和发布，看到所带来的传播和销售转化效果的满足感，又成为艰辛之后的难忘记忆。
这套以理论研究为先导、以教学为根本、以学生为中心、以试错为理念、以培养学生理论和实践结合为目的教学模式，成功地完成了高校教学“加速线上转型”的大考。
实战教学的期末考核自然与传统闭卷考试、论文考核不同。从 4 月15 日“发卷”到 5 月 24 日“收卷”， 用前期云端授课所学的理论知识真正应用于营销实战的考核经历了整整38 天。在 6 月 13 日的云汇报上，入围 PK 的 6 个小组和助教组充分利用每一个 15 分钟，展示这一学期收获的实战成果、团队协作和前瞻思考， 评审团依据团队、策略、创意、效果、汇报表现五个方面进行打分，核算后综合评定出此次实战教学项目的一二三等奖。为了真正实现“品效合一”的目标，今年的参评奖项还新加入了“创意视频奖”和“创意海报奖”， 对产出优质创意的小组进行鼓励。
命题方荣耀携新上市的 5G 旗舰产品荣耀 30 系列加入实战。面对新品上市第二天就要开始投放、团队成员分散各地等诸多挑战，参与实战的12 个小组开启“云模式”，共创建了 793 个计划，生产了 833 张图片、89 个视频，以 48 万元的广告费，通过巨量引擎在头条、抖音等平台合计产生 1.53 亿次曝光，平均点击率为 3.75%。截至 6 月 8 日，共在京东产生 16880 个订单，下单金额达到5502 万元，完成订单 1272 万元人民币，平均 ROI26.5，其中 ROI 最高的小组达到了 40.24，效果已达到行业平均水平。
4. 理论与实战相结合、专业教育和双创教育相融合。
该课程采用理论 + 实战的教学模式，让学生既能通过该课程了解真正适用于数字时代的营销方法论，同时也能掌握目前行业正在应用，甚至是未来将会使用的智能广告的技术工具。
在理论层面，课程首先为学生讲解创意传播管理理论、广告法与互联网广告管理精读、创意思维、数字营销策略制定、大数据营销的趋势发展。同时，分别介绍互联网大数据平台，比如字节跳动巨量引擎、京东京准通、腾讯广点通、微博粉丝通等， 以及快决测数字智能市场调研工具、筷子科技程序化创意工具等行业领先智能广告工具的组合。实战过程当中配合实战和同学们的需求定期安排技术辅导、策略辅导和小组讨论。
该课程将专业教育和双创教育有机融合。创意传播管理实战教学锻炼和培养的企业营销传播方面的专业技能，可以为学生未来的创业奠定基础，做到学以致用，学以创业。课程结束时，京东、字节跳动等联合为合格的同学颁发技能证书。
5. 从大班上课到团队管理。在课程组织方面，《创意传播管理》实战课程在开学之初，即将选课同学按照 6-8 人一组的形式进行分组。每个组自己选出一名组长，负责协助课程助教完成课堂的组织安排以及与任课老师的沟通。之后整个课程期间， 无论是理论学习，还是营销实战，同学们都以组为单位开展。
每个小组与其他小组，既是同班同学，也是实战竞技中的“对手”。这种方式锻炼了同学们的团队管理和协调互动能力，能够在学习中彼此深度地交流。特别需要强调的是，这种方式非常好地解决了留学生与中国学生的融入问题。通过实战，有的留学生表示，这门课不仅学到了技能，还增加了同中国同学的交流；在实战的过程中必须要研究中国的互联网与中国的市场，加深了对中国的了解。
6. 从传统的任课老师管理到老师、助教、合作方协同管理。
《创意传播管理》实战课程的管理由任课老师、助教+ 组长团队、企业 / 平台工作人员共同组成。他们的具体工作包括：（1）由任课老师完成课程设计和课程组织、资源的匹配及相关教学工作；（2）由助教和组长团队协助任课老师完成对同学们的组织管理、协助与参与方的工作人员进行具体工作对接；（3）参与方和助教一起协助解决同学们在实战过程中各种技能的培训、操作问题的解答等。
7. 在课程考核方面，从任课老师打分到评审组打分和组员互评相结合。
该课程的最终成绩，依然由出勤 + 期中考试 + 期末考试三部分构成。但在期末成绩的考核方面，由各合作方、任课老师等组成的评委会对学生的课堂展示进行提问，对学生实战效果、创意作品、团队协作、工作过程等评分，再加上组长评分和组员互相评分，共同作为最终课程成绩。由于在实战课程中，团队管理也是强化培训的重要部分，在课程开始，就专门针对各组组长进行管理培训和流程培训，在课程结束考评时组内成员背对背互相打分。

 不断完善，逐渐形成系统的实战教学模式
 
从 2015 年开始，团队每年都会针对当年的实战教学情况进行专题研讨，对课程内容、教学管理、教学环节控制等不断进行调整，已经形成了完整的创新模式。比如，2016 年， 在实战教学中增加了《广告法》与《互联网管理暂行规定》的部分，每年都会请市场监管部门的老师到课堂上课和辅导。在之前的实战教学中， 发现同学们在策略和优化的环节存在不足，2019 年的课程中专门加强了这两个部分的内容。
北大实战教学绝不是一门“卖东西”的课程，面向未来的营销传播人才，应该知技术而不囿于技术。在全球广告业的巨变中，中国的广告教育必须适应变化，加速创新，实战教学将成为广告教育的常态。教学不能脱离业界，教育不能脱离独立思考的能力。在我们的实战课程的评估反馈中，92.13% 的同学在教学评估中认同课程教学提升了相关能力，许多同学受课程启发找到研究方向并发表高水平论文。这充分表明，我们培养的不是单纯的操作人才，而是兼具学术素养和实践能力的综合型人才。
在期末考核中，汇报提案仅是分数构成的一部分，市场调研报告、小组互评参与度、平时表现等因素均被纳入考量范围。对达到考核要求的学生，北京大学新闻与传播学院联合巨量引擎、巨量大学、京东、筷子科技和快决测，为他们颁发专业技能证书。
 
着重强化五种能力培养，成效显著
 
实战教学课放在大学三年级的最后一个学期，有助于同学们把本科阶段所学习的理论和方法通过实战转化为五种能力。动手操作能力：学生必须根据对市场的分析，结合广告主的产品特点，自己进行创意和制作， 形成广告图片和广告视频，进行投放。数据分析能力：实战教学基于互联网大数据，在实战中训练同学们分析利用数据的综合能力。技术应用能力： 实战教学的操作离不开智能营销工具的组合，课程要求所有的同学必须熟练掌握不同的技术工具，利用工具解决问题。沟通管理能力：实战教学以团队为单元，在整个课程中团队成员之间必须分工配合，密切合作。学术研究能力：在实战教学中，同学们能够在操作中了解数字营销传播前沿的理念、模式和工具，而这些领域是目前学术研究薄弱的部分。不少同学结合实战教学中的发现和思考，进一步进行研究，完成毕业论文的写作。

推动高校广告教育数字化教学改革， 引领实战教学热潮
 
近年来，北大的实战教学引起广泛关注，正在引发国内及海外教学改革的实战潮。2015 年以来，笔者将此模式引入国台办支持举办的“两岸大学生创客营”以及北大研究生院支持举办的“北京大学创意传播管理暑期学校”等活动，惠及更多的两岸学校和数千名两岸学子。通过这些活动的举办，许多学校的学生和青年教师能够参与其中，不少学员在教学改革中积极借鉴该模式，发表研究文章， 结合当地资源进行探索。
2019 年，时任教育部高教司综合处处长吴爱华老师全程参与实战教学汇报评审，对北大智能营销实战教学创新给予高度评价。他表示，这种实战教学是一个很好的范本，把大数据、人工智能等前沿技术工具融入课堂教学，真正打破了学校边界、学科边界、专业边界和课堂边界，把创新创业教育同专业教育结合起来，是智能 + 教学模式的成功探索。
 
( 陈刚，北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师）