20 世纪 80 年代初的中国，当大多数人还不知广告为何物的时候，发生了对中国广告界至今影响深远的三大事件：1981 年 4 月 15 日，第一家为中国广告行业发声的媒体——《中国广告》诞生；1983 年 6 月 30 日， 第一个中国高校广告学专业在厦门大学创办；1983年 12 月 27 日， 中国广告协会在北京召开第一次代表大会时正式成立。这三大事件，预示着中国广告事业在此后的改革开放进程中，在传播媒体、人才培养及行业交流平台建设上，有着超前的战略眼光及坚实的发展基础。
《中国广告》创刊于改革开放之初。今年 4 月，《中国广告》迎来 40 岁生日。40 载风雨历练，《中国广告》亲历了中国广告业在传统媒体与新媒体形态中发展的整个历程， 也历经了自身的蜕化和蝶变。从第一本广告行业专业杂志，到第一届国内大型广告高端论坛、第一个广告行业大奖，再到新时代下的融媒体营销传播平台，《中国广告》勇于创新，与时俱进，以勇立潮头的精神，为中国广告业改革开放后的迅速崛起献计献策，为广告行业同仁呐喊助阵，为近乎一张白纸的中国广告学术研究提供源源不断的食粮。在这个重要的历史时刻，我深深祝福历经 40 年而不断成长壮大的《中国广告》。正是《中国广告》的首创精神、学术精神、育人精神，催化了中国广告业的发展， 向中国广告业的过往岁月献上了一份厚礼。我作为厦门大学广告学专业创办者之一，与《中国广告》在 20 世纪 80 年代初结缘，更深切体会到《中国广告》在中国广告业恢复和发展过程中的重要地位和作用。
结缘于“首创精神”
首创精神是社会前进的火车头。第一个举起石斧扑向猛兽的人，第一个制造火药的人，第一个咬开螃蟹的人，第一个环球航行的人……每个“第一”，都把人类带进新的“纪元”。也正是这种“敢为最先”的精神，推动着人类文明的历史前进，鼓舞人们奔向明天。改革开放初期的上海，尽管作为中国繁华的商业大都市，但那个时期，也只有一些零星的广告现象，绝没有发展成为一个产业。上海这样的发达地区，只有一些广告公司为了外贸出口而进行广告宣传，但就全国而言，广告还非常鲜见。在这样的历史背景下，1981 年《中国广告》率先吹响奔赴未来征程的号角，我们不得不佩服当时先行者的睿智。可想而知，当 1983 年厦大创办广告学专业时，孤独前行，知音难觅，我们很自然地在《中国广告》中找到丰富的源泉，并由此结伴 40 年。广告教育需要丰富的知识宝库，而《中国广告》的历史责任也在推动学术进步与教育发展。在当时的广告界，共觅知音， 幸运结缘，都是很自然的事。历史的重大转折 , 往往发生于无声之中 , 波澜不惊。《中国广告》作为成功者， 它被历史的洪流造就 , 同时 , 它也推动一个行业的变革和前进 , 造就一段属于中国广告的历史。
结缘于“学术精神”
1979 年中国广告业恢复以来， 广告实践的发展促进了广告理论的探索。20 世纪 80 年代初，我国先后翻译出版了日本、美国广告方面的著作，又将大批台湾地区的广告论著介绍到大陆，我国业内学者专家也开始进行广告理论研究，出版了许多有很高学术价值的广告专著、教材等。我的第一篇广告学术文章《广告学与传播学》，就是发表在《中国广告》1985 年第 2 期上的（第 3 期连载）。这篇文章的起因是因为当时国内广告研究中，基本是以市场经济理论为主导，我根据当时有限的传播学知识及自己的办学实践，在这篇文章中阐述了广告学与传播学的关系，提到了广告学的研究对象、任务和理论基础，广告学与相关学科的关系等，而未曾想，这篇小文，成了日后中国广告理论的基石之一。
1986 年，我到香港中文大学学习，在较系统地接受了余也鲁教授亲授的传播学理论后，更明白了广告学与传播学之间的关系，并于1987年8月在厦大出版社出版了以传播学原理构架的广告理论著作《广告原理与方法》。毫无疑问，该书是国内第一本以传播学原理研究广告的理论著作，颠覆了传统的市场学框架下的广告研究模式，也是广告理论本土化的早期成果之一。书中提出了以信息传播为主线贯穿广告原理的观点。该书以传播学理论为主线，较全面地论述了广告的原则和规律，阐述了广告运作的一般程序与基本规律，首次在国内奠定了以传播学原理研究广告的理论框架。而这个理论构架的确立和主要观点，则起源于《中国广告》1985 年第 2期上的《广告学与传播学》这篇小文。以传播学原理研究广告的理论框架获得2004 年教育部主编的“普通高等教育十五国家级规划教材”的认可，更获得 2018 年 4 月出版的国家“马克思主义理论研究和建设”工程重点教材《广告学概论》的共识与采用。
结缘于“育人精神”
1983 年 6 月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办， 其意义不言而喻，它使我国广告专业人才培养和广告理论研究开始走上规范和科学的发展轨道。当时的《文汇报》曾有过报道，说：“厦门大学新闻传播系开设的广告学专业，是我国高等院校中首创的新专业。”《中国广告》杂志曾这样评论厦大广告学专业：“第一个吃螃蟹的人，当然从未吃过螃蟹，也不知蟹味，但什么都不能阻止他们去做这件事。”对我和我的团队来说，创建属于中国自己的广告学专业和思想体系，可谓白手起家， 从零起步，点点滴滴都始于一砖一瓦的构想。厦大广告学专业开办初期处于三无状态：即无教学模式、无课程教材、无专业教师。我们在最艰难的环境下白手起家，而在当时，《中国广告》就是我们最重要的知识宝库。
《中国广告》致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨，研究各类广告的创意、设计、制作，交流国内外成功广告案例和优秀作品， 报道国内外广告动态，介绍广告新技术、新材料、新方法。这些较全面丰富的广告知识，自然成为当时我们年轻教师教学的最为宝贵的资料库，也是广告学专业学生最重要的课外补充课堂。1985 年，我在《中国广告》上发表了《厦大广告专业育才新措施》（1985 年第 3 期）的文章，阐述了厦大新开办专业的学科发展措施，前瞻性地提出必须把广告学科“从市场学的体系中摆脱出来，以突出信息传达为主”，并提出将传播学理论作为广告学专业的基础理论，必将为广告的研究开辟一条新的道路的观点。这篇小文章的观点，至今还影响着广告学科的办学理念。
20 世纪 90 年代后，广告教育得到蓬勃发展，全国很多高等院校纷纷开设广告学专业。据国家教育部高教司统计，从 1983年建立的第一个广告学专业算起，至 2005 年，我国设立广告学专业的高校已发展到 232 所。一些高校还设有广告硕士和博士研究方向。除正规教育外，还采取了其他多种广告教育和培训形式，形成了全方位、多层次、多类别地培养广告人才的格局。可以说，广告理论研究和广告教育的发展，为全面提高广告人员的素质，高水准地开展广告传播活动奠定了良好的基础。
《中国广告》杂志在 40 年的办刊过程中，为宣传、普及广告理论与实践知识，推动我国广告业的成长与发展，作出了突出贡献。《中国广告》40 年的发展历程，见证了中国广告业的筚路蓝缕与广告业的腾飞时刻。
回望历史，40 年风雨奋进，中国广告已走出了一条属于自己的恢复之路、探索之路、奋进之路，而为这条道路提供源源不竭动力的，正是那些充满开拓精神，在理论和实践领域辛勤耕耘的先行者们，由于他们的首创精神、学术引领与对中国广告教育的不断推动，共同构筑起中国广告事业的大厦。
（陈培爱，厦门大学教授）
