本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题，设置两大论坛、两大奖项，近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京，碰撞思想、交流灼见，发问当下、谋创未来。
零点有数集团董事长、上海市政府决咨委委员袁岳发表了题为《交互营销之道》的演讲，以下内容根据录音整理。
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从客观上看，在疫情期间，大家是少做广告了，疫情过去之后大家会不会做更多的广告？我认为会做更少的广告。会不会有更多的广告公司诞生？我认为广告公司会更少。会不会广告行业会有大发展呢？我认为广告业会下行，听起来我像是来砸场子的。
品牌始终是需要传播、需要沟通、需要跟消费者之间达成一致的，所以从实质角度来说广告一定会存在，而且一定会大发展。但是某种形态的广告会式微、会萎缩、会下滑，这是我今天要跟大家讨论的。我说交互营销之道的时候，你也可以理解为是广告的某种新形态，但是它跟原来广告的形态有很大的不同。
如何理解交互？
交互是什么？互联网是怎么互联的呢？很多人认为把网联在一起叫互联，不是，互联网很重要的是人跟网互联、人机互联、人人互联、人事互联、人物互联，它通过达到互联状态让用户得到东西，然后进行交流，有创意，产生需求，这是互联网的成功，它的本质在于交互机制的设置，这是互联网的特点。比如人玩游戏和被游戏玩是个交互关系，不能简单地说我们玩游戏。今天游戏打得不好的人其实是被游戏玩了，花了很多钱买了很多装备，最后打得还不好，这是被游戏玩了。体验过很强的心流效应，最后还会坚持打游戏，甚至还带你打游戏的那种人才叫玩游戏，所以这是一个从被玩到玩的过程，当然游戏本身不断在升级，你又被玩了，然后你再继续玩。如果把这种过程理解为一种消费者心态，今天对着中央电视台看广告的人是没法体验的。所以这是告诉我们一个非常重要的形态，沟通的心理基础、行为基础和社会基础发生了改变，广告的互动也发生了本质的变化。
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这个交互机制是什么？我们用三句话来理解，第一句话叫做高频交流，它要达到很高的频度，不能像我们演讲老师定了一个课，一个星期三次，那个频次太低了，它不叫高频，比如我们看手机，如果手机掉了就跟丢了魂似的，为什么？因为上面都是高频交流的媒体。我们看电视是什么时候在看，看报纸是什么时候在看？显然它不是高频交流的对象。第二句话是对称互动，对称互动是什么？就是我从上面得到的东西和它从我这儿得到的东西。比如你不在电商买东西，就不是对称互动，对称互动是指他们之间有种交易关系，而且是高水平的交易关系。请注意，这个非常重要，因为通常广告不直接卖东西的，当它和交易连在一起时就很厉害了，过去广告都不直接跟交易量挂钩，跟交易量挂钩以后广告就瞎了。最后一句话是交叉影响，我今天对这件事情怎么看，我明天会对这件事情怎么看。问题是我今天对它投入，这个网络对我是怎么看的，我在这个网络上的互动情况决定了今天它给我提供什么东西，实际上我今天的交互决定了明天我再上去时它给我什么。比如在今日头条上我看过幽门螺旋杆菌的信息，点过一次，结果之后每次打开它都给我类似的信息；你点过牛蹄，结果每天给我推牛蹄的烹饪方法，看很多事情都跟牛蹄有关，是不是大家最近都在吃牛蹄？不是，是因为你对它的影响决定了它对你的影响，这是交叉影响的。我把这三个词叫做交互的关系。
交互如何改变我们的营销？
营销界始终把营销跟广告连在一起，因为营销本来有四个东西。第一个叫交互洞察，我们怎么知道这些消费者是怎样的？比如我随机抽出一个陌生人，问他40分钟40个问题，然后你就知道他了吗？实际上这是做调研的一个假设。过去做调查研究，我们对消费者的认识是个假定。对一个人的了解要通过多个层面，有时间线和空间线。比如从陌生人到半熟人再到比较熟，这叫时间线。空间线角度是怎样的呢？比如厂商讨论车怎么卖，我们只关心车的事，但是事实上一个人买车，跟他买其他东西是有关联的。比如我们会发现，喜欢买SUV的人，和他喝的酒穿的衣服风格之间有很强的关系，这是他一整套生活方式的组成部分。我们传统的做法，了解消费者的时候只关注一方面，因为卖酒的人只研究酒怎么样，北汽只会研究车怎么样，很少研究一个人生活方式版图中的产品是什么样的，所以从空间感角度来说，这种洞察缺少其他视角的切入。
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我们再从其他角度来说，我们的消费者洞察通常缺少较多行为数据和其他客观数据的支持。杜蕾斯的广告设计特别有意思，创意特别有意思，实际上杜蕾斯是从行为研究中来洞察消费者。比如你问一对普通夫妇，他们过去一个月性生活的状态，他们最多提供不超过30%的真实信息，你怎么判断这是真实信息呢？比如我们给他提供避孕套，他的使用量跟他报告行为量是不一样的，差距有70%，他只告诉你30%，说明主观数据和客观数据是不一致的。今天我们大量的数据实际上是客观数据，客观数据和主观数据整合在一起的时候，我们就能发现消费者的心理，我们把这个称为交互洞察。
交互设计的本质是什么？
我们再来谈谈交互设计。小米有一个米游系统，其实米游系统是一个评论社区，是用来互动的。它实际上也是很重要的营销社区、设计社区以及测试机制，它是很重要的跟消费者之间直接连接的机制。最近两年上海出了两个文件，这两个文件里都讲到要重视交互设计。
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交互设计的本质是什么？我们不只在产品设计前做一个市场研究，知道消费者想要什么，因为你所知道的他想要的，和做出来的这个东西之间会存在一个距离。所以交互设计的本质是共创，我们要一起把产品设计出来。这个共创中最重要的，是设计师和用户之间要有高频交互，除此之外设计师要懂得普通消费者的话术。在这个情景中产生了两个很重要的变革，第一个变革，我们会发现大部分消费者是沉默的大多数，不擅长说话也不想说话，而且大部分设计师并不懂得如何跟普通人沟通。设计师是自我标榜为艺术家的，他认为自己是高于普通消费者的，所以设计师不屑于了解消费者和用户，“了解他有什么用，我就是不懂一般消费者才成为设计师的”，这是中国普遍的设计师的思维状态。但是这种思维也有一定的道理，因为普通消费者他不想跟你说，也说不清楚，所以就需要一种新的信息来源模式，从普通消费者中发现富有影响力的消费者。小米有2亿用户，而它米游系统里的积极分子只有250万人，其中懂行还积极的发烧友级别的有50万人，50万人是小米米游的中坚分子，在在线升级系统里，有大约120万人是他的中坚分子，发烧友级别的人构成了消费者核心，这些消费者是铁粉级的消费者，这些人在参与中得到了更多的成就感，所以就更加吸引用户了。我们看美国新产生的D2C品牌中，它们通过官网做电商，其实是社交官网，真的有大量的社交内容进行互动，给设计师的交互设计提供了更好的基础。
当然交互设计要有一系列的平台、工具、方法，让他们真正把活很好地干出来。今天的交互，像小米或者是ZARA设计师，B站设计或者是小红书的设计，已经完全不同于传统的线上的电商、平台电商，它已经具备了跟它的细分目标群体进行互动的能力了，所以表面上我们称之为种草，实际上就是给消费者洗脑，前提是你要知道消费者，要让消费者接受你种草，是因为你跟他的需求之间有交互的成分。有了交互设计之后，我们就有了让他先体验的机会，所以小红书的体验模式有两个，一个叫间接体验，一个叫直接体验。间接体验是真正买过这个产品、用过这个产品的人，用真实的经验让你理解它。比如汽车之家的社区，其实它是在汽车这个领域提供了一个社交模式，今天的社交电商大多数不是真正意义的社交电商，是通过社交关系拉人到一个社区里面，然后整天卖东西，所以它的本质是很薄的社交，拉人主要是卖东西的。真正的社交是什么？八二原则，80%社交，20%卖货。直接体验是什么意思？比如美国有个品牌专门卖给狗的礼物的，每个月送一个礼盒，他为了让狗的主人对品牌忠诚，做了大量的社交，你就会很愿意体验它所提供的服务和产品。
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过去我们有一个标准化的服务流程，每个顾客进来的时候接受的都是很刻板的服务方式，但是交互设计从内容的发掘、设计的进行，到后来体验的模式的设计、服务模式的设计，其实是被我们算出来的。我们过去是根据经验和创意来做，而今天我们要把经验和创意提炼出适当的规则。
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交互营销和过去的广告营销，最重要的区别可以用四句话来概况，从宏观视角走向微观视角，广义搜索走向直接交流，从构想的消费者变成对接的消费者，以及从基于创意变成基于算法。广告实际上是一种宏观的接触模型，我们跟一大群人接触，我们希望在中间对谁有影响。交互是微观接触模型，我们感受的是真正的每个人。所以为什么很多领导愿意当面听汇报，而不喜欢在云上，因为没有直接的接触感。除此之外，我们过去很多广告是以创意为核心的，而交互是以算法为核心的。传统的广告实际上是以间接互动为核心的，今天交互营销是以直接互动为核心的，疫情期间，产生的无接触服务，让线上交互变得更直接了。所以，今天的广告跟交互的发展和关联更加紧密。
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营销的本质是什么？
营销的本质是什么？传统营销是精英营销，本质是借助于特别的媒体、特别的设计者和特别的方式来操作，现在它会变成更加平衡的视角，是个互相影响的视角。我们用四句话表述，叫做把创意与经验构建为新模型，模型构建为新算法，算法构建为软件模块，新创意构建新能力循环。最后创意还有没有？还是有的，新的创意会构建一个新的循环。过去我们创意是用来做的，今天我们创意是用来构建模型循环的。而在这个模型中间，我们找到重复可行的模型，然后把它构建成为算法，这个算法成为一套软件。好处是什么？将来没有学过广告的孩子也是可以进入这个行业的，因为经验转变成了模型，模型转变成了算法，算法转变成了软件。未来更多技术公司和营销类企业会形成更加紧密的合作关系，我相信，将来在我们建邺的园区里，你会看到更加具有技术含量的营销，和更加具有营销服务含量的新技术的应用，它会对产业发展带来新的推动，谢谢大家。
（整编：智颖）
