封城隔离、延迟复工、在家办公；新产品推广计划推迟；展会推迟；营销活动推迟……
在这样特殊的情况下，企业传播人更需要针对不同时期的内部及外界实际情况，灵活调整内容发布或传播计划，有的放矢地发声。
2020年疫情是摆在眼前的事情，并且可以预见2020年整年，话题可能都绕不开它。这种情况下，不妨结合眼前的实事进行营销。
那么，疫情时期，企业怎样打破内容营销困境？如何通过制造源源不断的优质内容来建立产品和品牌的竞争优势，让品牌一步步进入消费者心智，进而驱动业务的增长？
本文核心看点：
2020年内容营销，需要打好三个维度的“升维之战”。
内容营销新鲜度，释放内容连接力和传播力。
内容即传播，传播即全网，构建流通全网的跨域流量。
赋予内容温度，让营销成为共情的表达。
2020年内容营销，需要打好三个维度的“升维之战”。
内容营销新鲜度，释放内容连接力和传播力。
内容即传播，传播即全网，构建流通全网的跨域流量。
赋予内容温度，让营销成为共情的表达。
在内容为王的营销时代，内容营销成为了许多卖家转化流量促进销售的王牌利器。
一组数据表明：70%的消费者更愿意通过一篇文章来了解一个品牌；缺少可读性内容的站点将失去44%的潜在受众；消费者在购买前会重复访问该站点多达5次。
这组数据告诉我们，内容营销可以拉近消费者和品牌之间的距离，增加品牌好感度和购物体验，从而提升销量。
相关数据表明，2020年，原生内容营销、品牌植入营销、互动内容营销构成的泛内容营销市场，整体规模将超过1000亿，内容营销也经历了产品代入-品牌对话-流量带货三个阶段。
简单来说，2020年内容营销，需要打好三个维度的“升维之战”。
新鲜度
释放内容连接力和传播力
具有新鲜度的内容的产出，是构建圈层影响力的基础，同时，具备新鲜、新锐、鲜明观点影响的内容也是引发思考与共鸣的最优路径。无论是杜蕾斯贴近每一次热点所做的海报，还是耐克在奥运会上进行的实时营销，品牌在社交媒体上必须努力建立与热门事件的关联性，这是品牌保持新鲜度必须要做的努力。更具热度、敏锐度的内容，将成为最直接引爆圈层的关键，也是品牌传播的重要载体。疫情发展初期，“口罩”成为第一个大众关键词：哪儿还能买到口罩？口罩天价了！？口罩怎么正确佩戴？如何做好个人防护？……是老百姓最为关注的问题。霍尼韦尔公司于1月22日在两个官方账号上同时进行发布了一封声明，重点内容如下：霍尼韦尔将竭力保障KN95口罩在春节期间的持续供应；与电商平台积极配合抵制倒买倒卖等不良行为，最大程度上保护消费者权益；现在大众还可以购买到霍尼韦尔KN95口罩的渠道和购买贴士。声明发布后，企业的立场和态度也让更多熟悉或不熟悉霍尼韦尔的受众提升了品牌好感度。
3月3日，国际妇女节前夕，宝洁旗下护肤品牌SK-II发起“同心抗疫，共克时艰 WE STAND TOGETHER” 的行动，宣布通过中国妇女发展基金会为抗疫一线的尤其是女性医护人员提供前线支援和后续关爱，总价值500万元人民币。其中首批价值200万人民币的医疗设备，定向支援湖北的抗“疫”定点医院。作为全球支持行动的一部分，纽约时间3月3日晚，SK-II在纽约时代广场的多幅屏幕上同时亮起“同心抗疫，共克时艰WE STAND TOGETHER” 的巨幅标语，为抗“疫”奋战的人们加油，传递爱和希望。
特殊时期的企业发声，需要认真（诚恳）、中肯、坚定、简洁、有用，在企业情况允许的条件下坚定地表明立场、并基于受众的需求尽可能地给予帮助或提供有用信息。企业官方发声在此阶段也不适宜采用太social的方式。
广度
构建流通全网的跨域流量
内容即传播，传播即全网，内容与传播已不再是孤立的存在，也不是依附与承载的关系，而精品内容则具有“流动属性”，成为流通全网的准入“货币”。由于圈层无限细分、多重叠加的特性，每个圈层都有独特的文化内核和表达方式，而品质内容，就是最好的破圈“流通”的方式之一，它能够跨越个体、跨越代际、跨越平台聚拢同样兴趣的人。品牌营销人士需要打造具备广度的内容，能够使其适应于多场景、多平台、多人群的需求。目前来看，创意依然是广告的灵魂，拥有四两拨千斤的力量，能为品牌带来源源不断的生命力和附加价值。前段时间，洽洽瓜子发起的#瓜子拼图赢万元现金#创意拼图大赛（站内微淘同步征集用户晒图，定期公布中奖名单）可是疯狂的收割了一波流量，作为春节居家必备的零食，嗑完的瓜子皮可别浪费，顺手做成拼图工艺品（比如恐龙、米老鼠等），不仅能参加比赛赢奖金，还很好的打发了大把的无聊时光。
借势此次全民居家的热点，飞利浦也变身宝藏品牌，玩起了理发梗。呼吁广大男同胞们入手家庭理发器，即便没法去理发店也不怕变成“高晓松同款发型”了。
新华社客户端携手腾讯推出「我在家复工/开课的姿势」H5，用户可选择场景、服饰等元素自制专属宅家姿势，并在最后为用户推荐“腾讯云办公全家桶”。
支付宝在借势营销这件事上也丝毫不输，由于大家不出门无法兑换蚂蚁庄园里的小鸡饲料，支付宝就推出了“乖乖宅家饲料礼”，不仅一分真金白银都没花，还顺便响应着国家号召的把自己的品牌营销给做了。
正所谓智者求变、适者生存，特殊时期，做不了交易，可以做品牌。商机与危机往往是并存的，最清晰的脚印总是印在泥泞的路上。疫情既可以成为阻碍企业发展的“黑天鹅”，也能成为时势造英雄的助燃剂。面对营销困境，唯有不断在创新中改变的企业，才能在残酷的行业竞争中立于不败之地。
温度
让营销成为共情的表达
赋予内容温度是与用户沟通和互信的桥梁，同时，更是品牌与用户建立情感共鸣的重要纽带。赋予内容温度，不只是生产者的真情流露，更需要了解你的用户，从用户视角出发，切实的解决用户所困扰的问题，或提供他们所感兴趣、所为之动容的内容，当众多企业站在宇宙中心呼唤大爱时，老字号品牌颐圣堂则和分众传媒联手，在电梯间内开启了一场集商业思维与公益性质为一体的创新营销。小小的一包“按电梯专用纸巾”，不仅温暖了人心，也为品牌赢得了不少的好感票数，还给众多同样深陷品牌营销困境的企业做出了正确表率。不得不说，两家企业的这波操作，可谓是公益大爱+商业智慧的典范。
美的与人民日报合作推出的MV《无风守望》。 歌曲灵感来源于疫情期间逆行而上的“无风守护队”，他们一路驰援疫区，为前线输送空调。 围绕#无风守望#的主题，美的空调还做了一系列海报加以致敬。
随着技术的不断发展，将会让内容的温度持续攀升，更多直播、VR、AI等技术产品的不断创新，让内容走近用户，也更加具象化。淘宝直播推出“云发布会”，供5G直播信号接入、多人连麦、VR体验新机等支持，小米成首家采用品牌。此外，小米10还联合B站以「休想打败我的生活」为主题，开启72小时超应援直播，召集众多UP主带来百种宅家攻略，同时小米也带着100台即将上市的小米10，通过直播送给消费者。
受疫情影响，用户线下的生活、娱乐、社交、通勤等场景消失，用户拥有了更多连续可使用的时间。相关数据显示，疫情期间，用户使用视频平台频次高达52.4%，愿意花费更多时间观战的用户达30.2%。时间分配的变化已经开始影响用户对于内容的选择，享受“慢”内容。用户愿意花费长时间聚焦于某一件事情，碎片化的使用习惯转变为反碎片化。人们失去了一些场景，同时也重塑了新场景。对于品牌而言，重新认识和理解用户的这种“慢”，将为品牌赢得更多营销机会，降低空窗期带来的营销损失。“慢”营销就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型内容、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。
结语
针对不可预计的“黑天鹅”事件，好的企业能够快速反应，通过灵活应变的营销手段，得到用户的爱与真心支持。在内容营销这件事上，比起短期效果，品牌需更重视长期结果。疫情对于营销而言，是机遇也是挑战，营销人与媒体都应该将眼光放长远一些，关注可持续的、能够塑造消费者的内容。疫情为企业提供了践行社会责任和创新的全新窗口，品牌需要转向具深厚内涵和情感连接，把品牌植入用户心智，在承担企业社会责任的过程中不断提升品牌影响力，这也是一种更为深层次、高水平和智慧型的企业经营模式。
