品牌打造一直都是慢功夫，需要时间的沉淀，但从 2017 年前后，这种认知正在被打破，市面上兴起一批新消费品牌，平均 2 年时间就完成品牌创建之路，做到火遍全网，销售额上亿，甚至几十亿元。这些品牌出现的赛道更是巨头林立，竞争激烈。透过现象看本质，我们不仅要为这些短期内出圈走红、名利双收的新锐品牌点赞，更要深入洞察其成功背后的底层逻辑，从而让我们掌握规律，更科学地为品牌赋能。
随着中国经济实力的不断增强， 必然会诞生一大批优秀品牌。就像一位国家领导人曾说过的，看某个国家到底是否真的强大，就看这个国家有多少个具备国际影响力的品牌。
特别是最近国家提出要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这为品牌的孵化和诞生提供了沃土，为品牌的发展和壮大提供了舞台。而中国经济社会全面数字化的加速推进，则为新品牌的崛起注入了强大的动力。
3.0 时代，中国小众品牌对抗国际大牌
刚刚过去的 2020 年是一个大变革的年份，中国的消费结构变革来得如此彻底。这场变革就是数字化时代在消费领域的彻底“入侵”。如果此前还有人仍在怀疑，那么，一场“黑天鹅”事件（新冠疫情）让所有人的观念都被彻底刷新。虽然是意料之外， 却是情理之中，因为这是需求进阶的必然。我们正处在数字营销3.0 时代。
在这个时代，过去我们很多人连想都不敢想的事情都发生了，中国小众品牌的力量扛住了国际大牌的碾压。家乐福卖身 40 个亿，喜茶融资 90 个亿；Forever21 败走中国， H&M 和 ZARA 被互联网时尚新宠打得无力还击；完美日记三年达到30 亿的销售额，赶超沉淀业绩几十年的美妆大牌；一个618 电商促销节， 元气森林销量一举超越百年品牌可口可乐。
“3.0 时代，每一种消费品，都值得重新做一遍”，这是阿芙创始人雕爷的一句话，相信在数字营销时代的冲击下，没有人的感受比这个曾在传统电商时代叱咤风云的闯客更深。成功只留给懂得抓住风口、利用规律、快速适应的人。
新人类，新媒介
数字营销 3.0 时代最大的特征之一就是各种新的媒体营销工具层出不穷，以及涌现出来的一大批90 后、95 后的所谓“Z 世代”人群。
“Z 世代”人群，敢消费、会消费、有能力消费；热衷视频、游戏、二次元；健康、“颓废”、很爱国…… 他们喜欢以“群”把自己圈层化。作为移动互联网的原住民，他们的生活和学习很多都是在移动端完成的。
因此，在移动互联网时代，品牌必须借助植根于移动互联网的数字营销媒介，比如微博、微信、短视频、B 站、小红书等新型渠道，才能更精准地触达和影响以 90 后、95 后为主体的新生代消费群体。
差异化与个性化
有不少企业似乎简单地认为， 在数字营销 3.0 时代，只要通过新媒体营销工具或手段去博取海量的曝光就能获得生存和发展，只要通过品牌年轻化引爆潮流就能产品大卖。
然而，事实真的如此吗？
先看一个例子：大白兔引爆了潮流，为何挽救不了销量？
2018 年 5 月，大白兔与气味图书馆联名推出了香氛系列产品，上线12 小时，香水销量就超过 9607 件，沐浴露销量超过 10849 件。同年 9 月， 大白兔与美加净合作推出了售价为78 元 2 支的润唇膏，第一批上线 920支，在上线 1 秒后，全部售罄，而在当年“双 11”期间，累计销售超过了 10 万支。
可是大白兔自己得到了什么？ 在2019 年63 分钟就破千亿的天猫“双11”，大白兔官方旗舰店上，粉丝数不足 6 万，全部产品按销量排序，第一位产品的数据显示 4815 人付款。据阿里研究院统计，近一年时间，在天猫平台上，老字号品牌被搜索的总次数超过 10 亿次，老字号的消费者超过 8600 万人，购买老字号的90 后消费者也已超过了320 万人。这样的购买力下，大白兔的销售数据显然是无法令人满意的。
与大白兔形成强烈反差的是， 完美日记定位显示出了极致性价比和错位竞争力。借助“大牌同厂”供应链，尽可能压缩利润，保证高质低价， 它的产品大都在百元以下。不同于完美日记的单纯抓高颜值和新潮，花西子则是垂直古妆风，其产品具有非常明显的东方彩妆特色，这种特色不仅表现在产品设计方面，还体现在产品成分上，花西子的美妆产品大多是天然花草成分，温和养肤。
完美日记、花西子的成功和大白兔的失败，说明了成功的品牌切入的是人性差异化需求，失败的品牌占据的只是潮流共性的躯壳。
年轻化是魂，好产品是根
年轻化是魂，好产品是根。没有真正好的产品，没有差异化的品牌战略定位，占据再多的流量或者表面的年轻化也无济于事，就像大白兔那样，引爆了潮流，却挽救不了销量。在数字营销 3.0 时代，品牌运作模式的本质还是没有变。即先要有好的产品，并进行差异化的品牌战略定位，然后再通过品牌形象年轻化， 并通过数字营销的手段去和广大的年轻消费者群体沟通互动，才能走向真正的成功。
3.0 时代是一次重新洗牌，让每一个品牌都能拥有与国际大牌同台竞技、一比高下的机会，问题的关键在于你是否真正具备获胜的能力。有机会就必定有风险。试问，在喜新厌旧、多多益善、追求性价比的消费价值观之下，当几个同样品质的产品放在消费者面前，你，又有几分胜算？
（张文龙，上海和与德文化传播有限公司副总经理）
