义与利，是哲学上的重要命题， 也是思想史上一直争议的话题。人类进入文明社会以来，道义与功利之抉择，成为经济社会发展关键时期的必议之题：趋利的、追求享乐的动机无疑为科学发展、技术改良增添动力， 但过度的趋利也造成一系列异化问题，导致人类生活的幸福指数下降。广告，尤其是商业广告，能否回避义利之辨，其在义利关系的建构中又扮演怎样的角色？显然，这一哲学问题也是广告传播的现象级论题。
一、中西方思想领域的“义利之辨”
中国自先秦以来，“义利之辨” 就不绝于耳。《左传·昭公十年》， 有“思义为愈。义，利之本也。”认为义重于利。孔子在《论语》中，有著名的“君子喻于义，小人喻于利” 的表述，从“义”“利”对立角度， 将社会阶层做等级划分。孔子之后， 孟子更强调“舍生取义”，把“义” 推向最高行为准则，《孟子·梁惠王上》曰：“生亦我所欲也，义亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。”
与孔孟相对，《墨子·经上》提出“义，利也”之义利统一观；《韩非子·外储说左下》则提倡要重“利”， 指出“委利而不使进”，犹“为门而不使入”，是“乱之所以产也”。
西汉的董仲舒坚持儒家义利对立观，提出“仁人者，正其谊( 义) 不谋其利，明其道不计其功”(《汉书·董仲舒传》)；司马迁则认为， 凡天下人，上自国君，下至百姓，无不谋利，故谓“天下熙熙，皆为利来; 天下攘攘，皆为利往。”(《史记·货殖列传》)
宋代理学家沿袭孔孟义利对立说，谓“大凡出义则入利，出利则入义”(《二程遗书》卷十一)，认为义利不可并存，又以“天理”为“义”，“人欲”为“利”，把儒家存义去利之说发展为“存天理去人欲”。南宋陈亮则反对理学家之义利观，主张“义利双行，王霸并用”，“既无功利，则道义者乃无用之虚语尔”(《习学记言》卷二十三)，视“功利”为“道义” 之本。明李贽更以义利统一观反对儒家关于义利对立之正统观点，明确指出：“夫欲正义，是利之也; 若不谋利， 不正可矣。吾道苟明，则吾之功毕矣; 若不计功，道又何时而可明也？”( 《藏 书·德业儒臣后论》)
作为经济伦理概念，义利关系在西方思想中表述为功利主义（边沁和穆勒）、正义论（亚当·斯密和罗尔斯）和义务论（康德）。功利主义追求“最大多数人的最大幸福”，并试图在个人利益与整体利益协调中解决义利之辨：边沁曾声称“不理解什么是个人利益，谈论共同体的利益便毫无意义”，尽管就某个普通的个人而言，“他追求私利时不能损害利益相关者的利益，包括他人的利益和共同体的利益”；就掌握公共权力的政府官员而言，“他在谋求共同体的普遍福利时决不应该只顾自己的私利”； 但只要快乐大于痛苦，就是最大的善。
穆勒进一步阐释了“功利主义伦理学的全部精神，可见之于拿撒勒的耶稣所说的为人准则。‘己所欲， 施于人’‘爱邻如爱己’（《圣经》）， 构成了功利主义道德的完美理想。为了尽可能地接近这一理想，功利主义要求，首先，法律和社会的安排，应当使每一个人的幸福或利益尽可能地与社会整体的利益和谐一致；其次， 教育和舆论对人的品性塑造有很大的作用，应当加以充分利用，使每一个人在内心把他自己的幸福与社会整体的福利牢不可破地联系在一起，尤其要把他自己的幸福，与践行公众幸福所要求的各种积极的消极的行为方式牢不可破地联系在一起。”
对功利主义的批判，来自罗尔斯的正义理论，罗尔斯开创了自由权优先的先河。他指出，“正义和自由不仅构成人获得幸福的权利和机会， 也构成社会物质功利的基础”；“缺乏公平和自由的社会不可能造就出公平和快乐”。所以，正义才是道德的内核，也是社会制度的首要价值。
如果说，功利主义及其延伸是一种“结果论”“行为论”伦理， 在西方哲学史上具有重要地位的康德，则指出判断人的行为是否具有道德意义，不能“从结果或者行为本身来看，而只能以（个体的）行为动机作为判断标准”。康德由此提出“义务论”伦理学的三大道德律： “普遍立法”“人是目的”“意志自律”。“普遍立法”要求人们按照你同时认为也能成为普遍规律的规则去行动，即依据“我应该做什么” 而行为；“人是目的”即人的行为必须把人本身当作目的，而不是当作工具，人应该同样地（平等原则） 对待其他理性存在者；“意志自律” 强调人是道德法则的制定者和执行者，也必须是道德法则的服从者。
从功利主义到罗尔斯的正义论， 崇尚“合理利己主义”的义利观成为西方经济伦理的重要支撑，其反映在美国的实用主义伦理观中，便形成以“个人今天的利益、幸福只在于成功” 为基调的道德选择路径。但是，实用主义的伦理观在实践中又不可避免地糅合了康德的三大道德律，形成西方个体伦理实践中义利关系的新调整， 即作为道德人，每个人可以自由选择义利权重，且每个人也必须为自己的选择负责。
理解康德的三大道德律对个人责任、义务的道义主张，就会发现康德所建立的个人责任与义务的信仰， 不同于利己主义，其内涵蕴含着民主自由平等理念，也强调对他人利益和社会公正的集体责任。这对于靠个人奋斗富裕起来的阶层，把这种道义落实在公益服务和志愿精神中，是一种重要的理论奠基。
二、商业广告的义利抉择——广告向善
广告是生活的镜像，是市场经济的意识形态反映。广告本来就有义利观，这在早年贝纳通广告系列中就有清晰明确的体现。在贝纳通广告中， 我们看到品牌对环境、种族、战争、宗教等等问题的态度，也看到这种态度对市场的影响。而在我们今天的商业广告中，尽管有“年薪百万、奖海景房别墅，入职定有美女帅哥追”的逐利驱动型广告，也有“要画一条更高的底线；因为生活在这条线上，无数的人，都值得过上更体面的生活； 我们相信，基本款是一条底线，我们的审美，从新的底线开始”的价值观广告。广告作为一种商业促销手段， 不可能回避利益诉求；但作为高度开放的公共传播行为，广告义利观的取向不仅影响着社会文明发展的走向， 更直接影响着品牌服务市场的能级。故而，广告的义利诉求应该以“向善” 为核心，商业广告也应有“向善”指向。
向善一词近年来在各行各业中得到普遍应用，但“什么是向善，广告向善的具体指向是什么”等深度问题却鲜有论及。对于向善，我想最基本的表达应该是“以人为目的”，这一要义适用于科技向善、商业向善、品牌向善、管理向善以及广告向善、创意向善等所有的向善表述。
“以人为目的”尽管出自康德的道德律，但不同于康德，东方哲学对人的关注则更倾向于整体，倾向于与自然、技术和精英人群相对的大众。从这个意义而言，中国哲学讲“以人为目的”，更具有普适意义上的敬畏生命、尊崇良知、淡泊功名、尊重差异。“以人为目的”的科技是优化生存环境，“以人为目的”生产是便捷而精美的生活，“以人为目的”管理是宽松、方便与保障，“以人为目的” 的教育是人性的释放。
由此，“以人为目的”的广告必然是杜绝“三无”的广告。
其一，广告不能无德。广告是一种经济存在，它必须服务于企业的产品促销、必须以差异化的创意表达创造注意力经济；但是，广告又具有社会文化建构功能，广告的唯利是图， 必将助长社会的见利忘义，导致社会价值观的总体偏离，就此而言，广告的道德缺位极其危险。
其二，广告不能无知。即广告不能远离科技。我们生活在科技迅猛发展的时代，新科技为广告提供理性说服的可能，如何将理性内涵感性化表达，提升大众认知，实现“科技以人为本”，是广告“以人为目的”职责所在，也是广告在更高层面服务品牌的核心竞争力所在。
其三，广告不能无品。现在的许多广告充斥着生硬重复、甚至倡导恶俗文化，致使大众消费环境受到污染，大众审美偏离、大众认知混乱等。应该看到，广告作为大众传播载体， 其广泛曝光所产生的大众认知效应、模仿效应、潜移默化效应等，会以感知接触、符号印象等方式长期影响受众心理，甚至形成审美偏好，无品广告势必拉低大众审美。
所以，基于“以人为目的”的广告向善，首先应该是观念向善。广告应该传导正确的义利观。的确，广告不是宣传，不可能把理想、信念等言辞直接嫁接于产品促销；但广告是有态度的存在，广告在阐释品牌精神、产品特色中不可回避地展现着广告的态度主张。广告的态度，不应该成为社会的创伤，而应该成为社会发展的积极力量。
其次，广告向善，应该是广告的视觉向善。台湾广告学者樊志育曾引用一则广告案例，指出画面是最容易制造假象的工具。在媒介技术发展日新月异的今天，如何在真实与夸张、真实与审美、真实与隐私等矛盾中找寻平衡，如何杜绝视觉暴力，广告需要视觉向善。
再次，广告向善，应该是广告的话语向善。广告的话语沟通，既可以是煽动性的文案，也可以是误导性的话语；广告的话语传播，既可以解构旧思维，也可以建构新范式；既可能影响受众情绪，也会带来受众态度的转变。广告必须话语向善，才能助力构建和谐社会。
向善是人的生存状态之一，柏拉图在他的《米诺篇》中论证了“人皆求善”的命题；孟子也说：善源自本性，“羞恶之心，义之端也”。哲人对于向善的思辨给我们的启示在于，无论是下沉市场，还是精英人群， 对向善的期望是平等的，广告向善是具有普适意义的。
广告对义利之辨的选择，引领着社会意识形态的义利走向，广告应从深度和广度传达广告的向善诉求， 以广告向善，引领商业向善，最终实现社会向善。
（郑欢，上海师范大学影视传媒学院广告学系主任、教授）
