一、广告伦理热的背后

近年来，广告伦理成为广告业界、学界乃至公众共同关心的热词， 原因来自两个方面：首先，随着数字广告的激增，以隐私冒犯为代表的新型伦理失范现象涌现。相较于传统广告，普通用户在数字广告素养方面的自我效能感更低，对数字广告相关立法和监管了解更少，因此更容易在对自己、机构、制度的总体不信任前提下产生过度防御的心理，每个人都有“受害者想象”，故而增加了对广告伦理的敏感性，这在客观上促使广告伦理问题受到媒体、监管方和广告机构的重视。其次，作为广告伦理的主体，发起广告活动的机构在主观上希望通过伦理规范的表出化，加强行业自律，以自下而上的自我管制预防伦理失范问题，从而避免或者减少强力部门自上而下的惩罚性监管。

在这样的背景之下，有关广告伦理的讨论表现为以下两个特征：首先，始于失范现象，止于道德判断。以隐私问题为例，大量的文献和报道揭示了盗用用户信息的现象，达成了“侵犯用户隐私不道德”的社会共识，提出了保护用户隐私的行动倡议。这里的逻辑是: 以具体的伦理失范现象为起点，通过讨论，提升人们对该现象的伦理意识，给出明确的伦理判断，希冀形成积极的伦理气候。其次，重自律准则（Code），轻伦理价值（Value）。中国广告协会、中国广告主协会以及其他专业协会的自律规则、自律公约或自律宣言中， 对失范行为的限制性或禁止性的条款占主要部分，而对伦理价值缺乏系统阐释。中国广告协会于2008 年发布的《中国广告行业自律规则》是涉及广告伦理规范的最重要文件。该自律规则仅在总则中简要提及了“诚实守信”“承担社会责任和社会义务”的伦理价值，其余部分则主要为与具体现象相关的伦理准则，如“禁止虚假和误导广告，也不应对商品或服务的属性作片面的宣传; 不应将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告……”。

这种强调具体伦理情境和禁止性条款的伦理准则能够解决“不该做什么”的问题，但不能解决“应该做什么”和“为什么”的问题，不利于伦理信念的塑造，也不利于形成自发的伦理行动意愿，有舍本逐末之嫌。有学者甚至批评这种行业规范，混淆了最低水平的期望和理想标准之间的界限。因此，回归伦理价值（Ethic Value），建构能够与实践中的伦理冲突关联、具有普遍意义的伦理价值框架，对提升我国的广告伦理水平， 具有积极的意义。

二、伦理价值的涵义

Value 来自拉丁语， 词根“Valere” 有值得之意（to be of worth）。通常有三个特点：（1） 它是一种持久的偏好信念；（2）它指出了个人或者社会的理想的行为模式或者终极状态；（3）它可以指导人们的决策、解释和预测人们的行为。

在伦理学中，伦理价值是指导和激励态度与行动的核心信念，它与道德主体自主感知到的善与恶、对与错的连续体有关，是伦理实践的根基。人们依靠伦理价值理解伦理冲突的本质，并在职业活动中发展出与业务有关联的伦理价值体系，用以指导他们的伦理决策。伦理准则是对伦理价值的进一步界定和澄清，通常与具体对象相连接，可以直接告知人们哪些具体行为是不可以接受的。 

三、广告伦理价值框架

参与广告活动的多个主体之间存在多重伦理关系，其中最为重要、外部性最强的是广告发布者与消费者的关系，以下有关伦理价值框架的讨论将聚焦于此，并将广告伦理限定为广告发布者的职业伦理。

1. 基本立场 

广告伦理价值框架采取应用伦理学的基本立场，从为广告活动的主要伦理冲突寻求解答的论证活动中建构价值框架。

应用伦理学于20 世纪60-70 年代兴起，是哲学的价值论转向在伦理学中的体现。应用伦理学与古典伦理学的区别主要在于：前者体现出一种公民时代崭新的道德观，认为道德既不是人们头脑中的先验存在，也不是哲圣们的规定，而是人们在处理伦理冲突的具体经验中逐渐建构出来的， 而后者则试图探寻普世伦理原则。在应用伦理学的视角下，广告伦理应采用“原则应用模式”吸纳古典伦理学理论，广告学提供现实的伦理“问题”， 伦理学则提供可用的“价值原则”， 其中某些长期共存于伦理学体系间的重要共同点可以作为广告伦理价值框架的起点。

2. 基本假设

广告发布者和消费者在广告活动中发生关系，他们的利益诉求、道德情感有相同之处也有不同之处，广告伦理价值框架旨在为双方交往中的伦理冲突提供伦理决策的基本原则和依据，有如下三个基本假设： 

首先，广告发布者是负有社会责任的道德主体。这个道德主体既可以是服务于广告机构的个人，也可以是广告机构本身。盈利性组织需要建立有效的商业价值和伦理价值之间的转译关系。商业价值关乎公司要去实现的目标，如以顾客为中心、质量、效率、创新、现金价值等；伦理价值则关乎商业价值的实现方式，如不说谎、有操守、公平、可靠、尊重、开放、透明等。

其次，消费者是具有能动性的道德接受者。一般来说，道德主体具有某些伦理责任，而道德接受者具有某些伦理权利。在广告伦理关系中， 消费者并不是完全被动的接受者，他们应该以一种具有消费者主权的“他者之脸”出现在道德主体的想象中。

再次，广告活动中突出的伦理冲突和伦理失范是构建伦理价值框架的参照体系。它们包括信息失真的欺骗性广告、不披露广告身份的隐性广告、有歧视色彩的广告、格调低下的广告、侵扰用户阅听体验的广告、未经许可使用用户信息的广告等等。

3. 价值框架

在应用伦理学中，什么可以将复杂的道德体系简化为最基本的伦理价值“硬核”呢？应用伦理学中关于伦理原则的表述语言分为鼓励、允许和禁止三种类型，属于鼓励及允许范畴的正义与行善等原则无法满足成为最核心的价值原则的先决条件，只有属于禁止范畴的“不伤害”才能作为道德的主导理念及应用伦理学最核心的价值原则。

商业广告是发生在盈利性组织与人之间的交往活动，其本质是一种关系行为。由“不伤害”这个应用伦理学硬核出发，具体到广告这种商业交往中，首先应当凝炼出的是广告伦理价值框架的中心——公平原则。公平看待买卖双方的权利，才能使双方都“不受伤害”。从广告的信息属性上看，公平原则要求消除买卖双方的信息不对称；从广告的劝服属性上看，公平原则要求消除凌驾于消费者理解能力之上的劝服操控；从广告的文化属性上看，公平原则要求避免社会不平等、偏见和歧视。
 

广告伦理价值框架

以公平原则为中心，在广告的内容、形式和关系方面，延伸出三个更具指向性的伦理价值，它们分别是真实、透明和尊重。

真实就是“准确或正确的陈述”， 古希腊用“无蔽”一词来阐述真实， 表示对所言事物真正的披露。真实原则作为广告伦理的重要价值由来已久，1920 年在澳大利亚举行的第二次广告人大会就将“广告中的真实” 作为大会的口号。徐宝璜1919 年的《新闻学》中也曾指出，广告应该“所说者为事实，而又无碍风纪”。真实原则表现在广告内容中可以分为“说实话”和“不误导”两个方面。“说实话”指广告提供的信息本身是属实的；“不误导”指不故意隐藏重要信息，不故意提供干扰信息。 

透明是与公平、真实和尊重都具有相关性的概念。康德的人道主义原则认为真实和透明之所以如此重要，不是因为说谎和欺骗会带来坏的结果，而是因为这促使我们实现了尊重个人理性和自由意志的责任。透明原则强调的是公开性，既包括交往双方身份和意图的公开性，也包括行动和过程的公开性。它能够保证个体在不被操纵的情况下做出决策。在广告实践中，实现透明原则的方式主要是使广告活动具有形式上的可识别性(Identifiability)，包括在内容上标识“广告”字样，披露赞助信息的商业属性，以及通过询问是否允许使用cookie，公开对用户信息的收集行为。广告的透明原则在数字化时代显得尤为重要，既是保护消费者隐私权的关键，也是建立品牌信任的关键。

尊重在古典伦理学中有深厚的根基， 道德黄金律(The Golden Rule) 明确提出“以希望别人对待我们的方式来对待别人”。在广告活动中，尊重原则要求广告发布者不仅要关注群体，也要关注个人；不仅要尊重消费者的群体利益，如安全、健康和多样性，避免有害消费者身心的广告，避免制造群体污名化的广告，特别要尊重和保护女性、残疾人、低收入者、少数族裔等人群，也要尊重消费者作为个体的自主性和自治权，避免过度侵扰消费者的洗脑式、运动式广告，避免在广告中将理想生活方式消费主义化和单一化。 

上述广告伦理价值框架从“不伤害”的伦理学“硬核”出发，构建了以公平为中心，以真实、透明、尊重为外延的价值体系，能够为深入理解具体的广告准则提供依据，能够为广告人在实际工作中的伦理决策提供指导。 

（康瑾，中国传媒大学） 

本文系北京市社会科学基金研究基地项目（重点项目）“首都数字化背景下的广告伦理研究”（项目编号：16JDXCA009）阶段性成果。