品牌是老字号的金字招牌，如何在新的数字化浪潮中稳住并提升品牌，是老字号企业发展的核心。近年来，党中央和国务院高度重视老字号发展促进工作，习近平总书记多次对老字号工作作出重要指示。2016年，习近平总书记在黑龙江视察时指出：“要升级改造老字号。”[2] 2017年，商务部联合16部门推出《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，为一千多家中华老字号企业发展送上政策礼包。2021年，商务部组织开展“老字号嘉年华”系列活动，地方政府、电商平台、老字号企业、媒体等多方联动，线上线下同步开展25场全国性重点活动和百余场地方特色活动，展现老字号产品新风采、提升老字号形象、促进老字号消费，全方位支持扶助老字号企业的创新发展。
得益于政府扶持和自身创新发展，五芳斋、北京稻香村、王致和、老凤祥、百雀羚、回力等一批老字号企业焕发出崭新活力，品牌破防成功。探析老字号品牌焕新成功的案例，企业虽然各有各的高招，但究其原因，一是紧抓5G、互联网等新技术机遇，牵手二次元；二是让品牌年轻化，赢得“后浪”即年轻一代消费者的心；三是处理好传承与创新的关系，在继承传统历史文化、经典商业元素的基础上升级品牌、与时俱进。
一、技术赋能新商业、盘活老字号
随着5G、大数据、云计算、物联网、AI等新一代信息技术的迅猛发展及应用，经济社会的数字化转型给老字号品牌的焕新之路提供了强大的新业态和流量支持。
品牌宣传和品牌营销一度是老字号企业的短板，一是因为多数老字号地域性比较强，二是个别企业还固守着“酒香不怕巷子深”的理念，但是网络经济打破了地域和时空壁垒，给老字号打开新赛道，大批中华老字号企业积极投身各电商平台。根据阿里数据显示，2015-2020年入驻天猫和淘宝平台的老字号企业成交额从112亿增至467亿元，营业额增长317%。[3] 恒源祥、回力、茅台、云南白药、洋河、稻香村、五芳斋、马应龙等品牌冲进了老字号电商百强前列，品牌价值增长数十倍。以湖北老字号品牌马应龙为例，2006 年中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示马应龙品牌价值为8.83亿元，2020年新华网的中国品牌价值评价信息发布中，马应龙的品牌价值增长到73.46亿元。
打造新商业、做深新零售，成功突围的中华老字号企业均采取线上线下渠道互相融合的新发展模式。2020-2021疫情期间，80%的老字号使用直播带货模式进行线上营销，日用品、食品餐饮行业老字号品牌直播带货营销最为有效。其中杏花楼青团在头部主播的直播中10秒卖出13万个，近3年的清明节前后，杏花楼天猫旗舰店的销量都连续多日保持在百万元高位，北京老字号王致和也曾创造43万人同时在线购买的直播带货佳绩。
“买遍中国”是中央广播电视总台央视新闻联合国美零售开展的全国31省市巡回带货直播活动，每个省市的爆品都不乏当地知名的老字号。陕西站整场直播观看量超1160万，销售额超1.5亿元，中华老字号老孙家泡馍、腊牛肉，西安饭庄的黄桂稠酒、同盛祥的凉皮等老字号产品受到热捧，上线不到30秒，仅泡馍订单量即超过10000单，且持续加单2次，多款产品合计订单量约30000单。2022年2月16日，央视新闻联合拼多多举办百亿补贴直播带货专场活动，央视主持人李思思、尼格买提为网友推荐了百雀羚、回力、飞跃、海鸥手表、马克华菲、安踏等优质国货产品。统计数据显示，截至当晚22 时，该场直播观看量累计1300万，海鸥、回力、百雀羚等老字号的平均日销量同比增长超370%，同时带动拼多多平台老字号相关产品增长超过240%。现在，大部分中华老字号的线上直播已经常态化，直播商业模式让吴裕泰、杏花楼、潘高寿等一大批地域性老字号品牌快速覆盖全国，消费群也加速年轻化，80、90后消费者占到50%以上。
“跨界”也是老字号融合新技术，将流量红利变现的玩法之一。云南白药牙膏和创可贴早已经是跨界发展的典范，此外，“一口驱蚊、两口入魂”的六神花露水味鸡尾酒火了，大白兔糖味的润唇膏和护手霜秒光，同仁堂的“知嘛健康”咖啡引发热议，这些成功的老字号跨界营销案例都离不开新技术和平台的助推，通过网络热度和疯抢提升品牌曝光度，通过跨界经营裂变出新消费时尚，拓展客户群，实现了品牌的有效延伸和营收增量。
来自中国品牌网的数据显示，老字号全聚德、知味观、五芳斋、西湖龙井等都在各领域消费者喜欢的品牌排行榜前列。从商业维度观察，老字号在互联网+ 持续发力的数字营销赋能后，企业盈利的同时，品牌积淀的文化底蕴也得到了更好的释放。
二、品牌年轻化、打动新一代消费者
80、90、00后已经成为当下和未来消费市场的主力军，年轻的新一代消费群体是所有品牌争取的目标，老字号想要升级焕新，更要在品牌年轻化方面下工夫。
为了撬动年轻消费者的心，回力、内联升、稻香村、五芳斋等老字号在营销上积极拥抱直播带货等新业态，产品设计上也迎合后浪审美，同步在社群运营和内容传播上发力，运用网红之路、情怀营销、孵化子品牌等手段，让品牌快速融入Z世代们的生活。
流量明星代言和知名主播带货是粉丝和网红经济时代的重要法宝。2020年，百雀羚启用新生代偶像王一博为代言人，刘昊然、周冬雨为王老吉代言，王致和、马利画材、张小泉则直接用虚拟二次元人物“王小和”“马小利”和“泉叔”为百年老字号代言；德州扒鸡、五芳斋粽子、谢馥春美妆等老字号都是头部主播直播间的常客。
情怀营销让中老年有代入感、年轻人有童年记忆和新鲜感。回力球鞋、永久自行车等老字号成为怀旧符号和年代剧中的经典道具，回力打出了“焕回青春，致力经典”的品牌口号，深度挖掘消费者的情感需求，建立情感链接。“守得住经典，当得了网红”反而成为老字号的破圈优势。
还有一部分老字号放下包袱，开始卖萌营销。晨光文具连续设计推出深受Z 世代喜爱的跨界IP联名款文创，如国风手绘笔、草莓蜜语、熊猫书院子曰系列等，为传统文具注入更多新的内容和可能性；五芳斋与迪士尼和漫威合作的联名款粽子；内联升推出的米奇、大鱼海棠、愤怒的小鸟系列联名款布鞋等，均体现了老字号品牌减龄的年轻化营销战略。
立足老品牌的渠道和影响力构建年轻化的产品系，孵化子品牌，“练小号”也是老字号寻求突破的路径之一。北京稻香村旗下的“稻田日记”甜品系列主打“新中式糕点美学”，颜值和口味都迎合了年轻人的消费习惯；腐乳行业领头羊王致和推出的“王小和”腐乳Q包系列新品颇受年轻人欢迎；德州扒鸡的“鲁小吉”破冰年轻市场，推出麻辣藤椒等新口味新产品，在2021年双11创造上年度四倍的销售额，受到95后消费者的青睐；同仁堂的“知嘛健康”和“知嘛工坊”则通过社群运营和直播等方式把线下网红打卡店和线上流量结合，将自主研发的二十四节气、氮气酸梅汤等特色饮品打造成年轻人喜欢的网红爆款。
五芳斋等一批中华老字号，除几大电商平台外，还非常重视抖音、B站和微信视频号等更容易触达年轻人的营销途径，以敏锐的嗅觉捕捉消费新趋势，并顺应年轻消费者需求对产品进行创新，达到品牌升级目的。
三、守正创新，继承与发扬并行
每一块中华老字号的牌匾背后都凝结着几代人的心血，这些世代传承，蕴含丰富文化内涵和底蕴的品牌镌刻着民族记忆，用今天的说法，个个都是国民大IP。2021年11月，中华老字号创新发展大会在上海举办。会议提出，对老字号最好的保护传承就是推动其创新发展。肩负着历史传承和数字化改革的双重任务，让老字号在新时代焕发新活力、与新业态携手共进是各级政府和老字号企业的共同目标。
2017年10月，上海市印发《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，明确提出要树立抢救式保护老字号的紧迫感和责任感，对222家老字号企业进行调研摸排，建立上海市老字号品牌数据库。2018年年底，北京市印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》，提出实施固本强基、文化弘扬、品牌保护、创新发展、改革增效五大工程。三年多来，北京老字号改革成效显著，在近期举办的2022 年北京消费季中，国潮京品节带动150多家老字号企业和新消费品牌，组织线上线下特色活动300余场，以国潮元素为驱动引擎，辅以京圈品牌相关配套活动，激发出老字号的巨大潜能。
老字号精髓的坚守，并不意味着一成不变，而是用创新激发“老底子”的新活力，成功破防的老字号都没有死守老招牌，而是拥抱时代继往开来。守正创新，老字号的传统技艺、品质信赖、匠心精神和文化底蕴不能丢，将历史经典与现代文明融合贯通，把传统技艺和现代技术有机结合，研发符合时代的新品类和新营销模式，围绕产品服务、生产技艺、营销方式、管理体制等加快创新，用品牌积淀的优秀基因、时间厚度和文化深度在新时代为老字号加持，讲出新故事，焕发新活力，实现新发展。
（孙改萍，中央广播电视总台总经理室）
参考文献：
[1][3]《老字号数字化转型与创新发展报告》http://www.199it.com/archives/1358847.html
[2]《习近平提三大“字号”为东北调结构指明方向》http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/szyw/201605/30/t20160530_12169753.shtml
