直上这本 《品牌创造增长》是我读过的讲品牌的书中，最好的一本！
他阅读大量的参考书及累积长久的实战经验，融会贯通为一个专属自己的品牌方法论，非常适合营销专业人士与品牌营销有需要的学生或社会人士，做为一本自修书，或是学校用的教科书。直上流畅的文笔，像是一对一的家教，教你从头到尾有关打造品牌的专业知识。
这本书的前二章是为读者整理有关品牌的基本概念及传统品牌梳理的一些模式，第三章之后全是最新鲜的干货，分享如何拟定品牌策略及如何落实品牌工作的方法与道理，直上这本书的特色便是记载许多科学论证来支撑着他所有的论述。在我年轻的时候，为了专业，我也阅读了许多有关广告学与市场学的书籍，了解了我们这行的许多专有名词。近年，为了更专业，我特别对脑科学更有兴趣，”人如何能一次记得永生不忘？” ”人是如何一见钟情？” ”人为什么而兴奋不已？”人为什么会上瘾?” 这些人类学才是累积拟定品牌策略与落实品牌工程的基本知识。
品牌是属于冰山一角下的大部份，人类生活上的任何选择都来自潜意识，是我们先有了潜意识的偏心，接着才是冰上显见的理性合理化而成的偏好。而直上所主张的品牌策略就是处理潜意识的黑魔法。以下是他策划品牌的三个思考项目，以我的理解来带大家一游：
1. 消费者目标 – 是人们对消费产品（或服务）的终极利益，是人们消费的初衷，也是产品类别的抽象原点，是品牌要满足人类消费动机背后的潜意识，所有品牌梳理的第一步就是要将这个内心深处的隐形目标找出来，品牌的目标对象是全人类，这和理性逻辑所推演的产品定位不同，产品定位追求的是精准的核心消费者，而品牌追求的是广大人民群众的普世价值观。
2. 品牌主张 – 根据品牌在生意上的课题而推展结晶的一句话，也许是一个价值理念，也许是一个终生承诺，但都属人们在情感上非理性的要求，是品牌精气神的提炼，是一种让人们感受你想让他们感觉的一个东西，苹果计算机的Think Different, 耐克的Just Do It, 品牌主张藉由鼓励人们过更美好的人生来解决品牌在生意上的问题，或放大在生意上的机会。
3. 品牌联想 – 直上特别主张的是，品牌就是定义一个品牌的框框，在这框内是由文字的联想和视觉的联想两个元素所组成，文字的联想是用行星系的图示来表达。将3-4主要的关键词放中间，每个关键词的周围描述着相关的连想词，这些连想词都是体验品牌会有的生理感受或心理感觉。另一个视觉的联想则用所谓的mood board来表现，或是平面或是视频，品牌可视化的重要性正是大部分品牌顾问所缺乏或忽视的部份，其实视觉的沟通相当于每秒1100万字数的速度，是传播最有效率的感官，我们在定义品牌的框架时绝对不能少，尤其在这数码传播的时代，一切讲究的是速度，想要做到品效合一的伪命题之下，最需要的就是拥有一致性的品牌视觉，而不只是logo而已。在没有所谓品牌主题广告的支持下，品牌的风格与语气是必须特别构思，因为数码时代的传播充满着及时并多元化的讯息，品牌资产的唯一元素。至于如何落实品牌工作，直上提出了三个重点，有名，有情，有形。
4. 如何让品牌更有名 – 知名度是让品牌落地最基本也是最实用的目标，广大深刻的知名度，帮助人们在第一时间想起你，同时在消费者心理上连接着信赖感与安全感。为创造知名度而创作的作品，往往因为差异化的风格与特别情绪化的语气而成为品牌联想的一部份。多年前，我常在调研中讨论什么广告是中国人印象最深的？答案总是脑白金，脑白金为知名所打造的品牌，是一个单调却多元，土气又新潮的混合体，也是过目不忘的有形角色。
5. 如何让品牌更有情 – 打动人比说服力更容易建立品牌的市场占有率，透过广告互动与体验来传达品牌的情感，让品牌更有魅力，营销界提出如何让作品的理性和感性平衡，软硬兼施的课题，根本就是伪命题，品牌的情感必须浓烈深刻一见钟情，品牌的传播必须全力以赴，纯感性内容的广告平均为企业创造31%的利润成长，远远大于理性内容或理性感性兼顾的广告成效！如今品牌提供美好体验，成为数字营销的口头禅，其实，思考如何提供一种充满情感的体验比提供一种理性好感的服务更能帮助销售。
6. 如何让品牌更有形 – 直上这里强调了人类五个不同感官的体验，除了品牌视觉，还有听觉（声音），嗅觉，味觉（其实我觉得触觉也很重要，一罐饮料的手感可以决定人们对产品质量的直觉判断）, 品牌创造的感官记忆越丰富，与消费者的绑定关系就越紧密。品牌代言人是属于让品牌更有形的一个常用的手段，但不如品牌专有的吉祥物或仪式（这是我个人偏见，因为知名有效果的代言人必定同时为其他许多类别做宣传，造成品牌个性的错乱），近年，我特别对创造品牌仪式很感兴趣，因为这是一个绝对有效但经常被人忽视的环节。
以上是我对这本《品牌创造增长》的书评，我经常为作者朋友写序，写推荐文，但写书评还是第一次，幸好直上的书内容丰富却聚焦，并且将职业队的专业藉由亲民通畅的文笔化为容易消化的专业知识，我一点不必硬挤内容来凑数。
[本办作者现任台湾奥美首席策略顾问]
