“领航”碎片时代,勇敢破浪前行——Wavemaker蔚迈成立三周年侧记
2020-12-22 13:18:23    来源:中国广告    作者:本刊记者:林莹   

三年前的12月5日,Wavemaker蔚迈由群邑旗下的尚扬媒介和迈势合并成立,位列WPP集团旗下6个营收超过10亿美元的品牌之一,负责管理价值130亿美元规模的媒介投资。成立三年以来,蔚迈见证了持续稳健的业务发展,诠释代理商未来格局的不同可能。
 


一个晴朗的冬日下午,在上海WPP办公楼,Wavemaker蔚迈中国CEO、亚太主席Gordon Domlija将公司在中国三年发展的心路历程娓娓道来,包括不平凡的2020年带来的磨砺,以及他对市场格局的观点和代理商发展的期许。
 


 
三年踏浪,潜心经营赢“增长”
 
任何时候,总存在一种更好的增长方式。通过媒体、内容和技术的结合,重塑消费者决策和体验,激发增长。这是蔚迈的思路和方法论。
作为一家“年轻”的代理商品牌,成立三年以来,蔚迈在中国市场取得了不俗的成绩:媒介承揽量增长42%,营业收入增长49%,员工数量增长38%,30多家全新的客户……在2020年新冠疫情的冲击下和全球经济形势不明朗的情况下,蔚迈仍然持续保持增长。
今年,在疫情影响下,蔚迈仍持续赢得新客户,实现了从媒介计划规模到营销能力(效果、内容、社交等)的全方位成长。Gordon表示,中国市场占据蔚迈在亚太近一半的份额,相信这一点和很多其它行业的表现数据一样——中国贡献40%-50%的市场份额。而增长数字背后其实考验的是公司持续经营的“能力”。以11月开业的深圳办公室为例,这不仅提供了近距离服务华为、腾讯等大客户的机会,也在夯实效果营销的服务水平。
从全球地域市场来看,中国快速恢复,不同市场之间的恢复速度不同,会存在不平衡和落差;与此同时,我们也观察到,旅行的限制又快速刺激了奢侈品诸如珠宝、时尚、手表以及化妆品在中国的消费,一是价差缩小,二是疫情带来的行为变化,有些变化是短期的,有些行为习惯则会持续。
此外,中国生态和国外确实不同,国外品牌或许还有官网,消费者还有去官网直接购买的习惯。在中国企业的数字化转型中,也会越来越投资于自有数字资产,而不是完全依赖第三方。不论平台渠道如何变化,代理商的职责是通过整合策略,不仅和客户的媒介、市场部沟通,也要和CEO、CFO级别的管理层对话,深刻懂得客户所在的行业和生意挑战,用数剧和分析去赋能企业的商业决策。用数据追溯互动,分析撬动行为的关键因素,把媒介花费、搜索、KOL策略、社交策略、市场份额、销售有机地联合起来。
 
深耕一线城市,雄心版图同扩展
 
除了深圳办公室开张,今年蔚迈还扩大了北京办公室,成为WPP在北京规模最大的代理商品牌。在广州,蔚迈是当地最大的落地4A广告公司,此外,南京办公室和上海总部办公室也在稳步增长……中国幅员辽阔,办公地点的选择必须契合当地的文化经济基础,适合当地的增长和传播需求,Gordon表示,蔚迈对中国市场的潜力有无比的信心,也会坚持不断耕耘和深度投入。
与传统媒介代理商的人才组成有所不同,深圳办公室的业务重心是服务辐射整个大湾区,立足于科技、互联网等新型企业,不断夯实在效果营销方面的能力,与客户共同成长。此外,这里也是通向南亚地区的通道,深圳办公室将与广州及香港办公室一起,联动发展。
Gordon常驻上海,作为蔚迈中国CEO,负责领导这一亚太最大市场5个办公室的日常业务运营,同时也负责蔚迈在整个亚太的业绩表现。他坦言,蔚迈不同办公室的人员配置其实是不同的,取决于不同地方的客户组成,所需要的专长也不一样,没有一成不变的代理商模板可以复制。比如说,上海是我们的总部,从策略到衡量,有着深厚的传统专业营销人才储备;北京有强大的服务汽车客户、互联网客户的团队;深圳是立足于高科技企业和效果营销能力,配备设计、创意内容、实时优化人才,这在整个4A界都是领先的。
“让我印象深刻的是,五年前我们是第一家服务美团的代理商,一切都是未知,从订单量到用户数,都是新的指标,从下单量到一座座城市的覆盖,可以说我们也是和客户一起快速成长的,客户的雄心和工作节奏也深刻影响着我们。另一面,像高露洁这样的快消企业,也一直求新求变,对业绩渴望,也不断尝试新的营销方法。所以,这些年我们观察到,中国的发展速度、对于业绩的渴望,渗透在不同行业企业。”
 
疫情:数字化加速器
 
疫情成为数字化转型的加速器。Gordon表示,企业如何平衡线下和线上的经营活动,代理商和客户共同面对着快速转化的压力,更快、更智能、更敏捷、更高效的营销是其中的重要一环。每一笔营销费用都需要有效果的证明,这事关企业的生存,同时也要兼顾长期发展,夯实未来持续发展的基础。不管是着眼于眼前、两年或者五年计划、甚至更久的未来,代理商必须有突破的勇气,并在其短期和长期的战略发展方向上有某种一致性。
随着数字化绩效营销得到重视,几乎每一家公司都在谈数字战略,辨识消费者购买决策旅程(Consumer Purchase Journey)中数字触点所扮演的角色变得尤为重要。不论拉新、复购,还是构建自有CRM数据系统,相信品牌方会越来越重视自有数据平台的构建、与消费者进行直接对话。
同时,随着媒介投资向效果媒体转移,代理商的KPI不仅围绕媒介曝光、品牌、偏好度、购买意向等指标展开,因为只有意向是不够的,绩效需要贯穿整个链路至购买、以及持续的消费者运营,每一分钱都要花在刀刃上。“作为代理商,我们要和客户甄别出业务的症结所在,比如说很难从现有渠道获得新客,那么拉新就是我们的目标,所有营销活动以此展开,并以高效的方式进行。当有新的渠道进来,从传统电视、OTV电视到现在的内容、IP、效果媒体……从快速获益期,到平缓期,所有新的平台/渠道都会经历这样一个过程。”Gordon如是表示。
当下,层出不穷、崭新活跃的新平台引发营销人士的无限思考。正如广告费用的迁徙,从传统媒体到数字媒体、全渠道数字媒体和效果媒体,人们越来越看重结果。未来,打通全链路电商、品牌建立自有数据,赋能营销和经营活动,都将成为趋势。现在,我们讲全渠道(omni-channel)、品牌自有渠道……不断拓展生存发展空间。消费者无处不在,有无数不同的兴趣圈层,需要找到对的地方与他们互动对话。代理商的责任是为客户在碎片化的环境中“领航”,很多时候还要有敢于尝试的勇气,更看重背后的逻辑而非盲目跟风。
 
唯效果论时代,预见未来的投放趋势
 
今年3月,蔚迈进行品牌更新,新的logo和品牌精神代表一种进化(evolution)。3年前,公司成立之初,定下“做不同的、搅动未来的代理商”这一愿景还历历在目,也许,Wavemaker这个名字就说明了一切——激发变化、创造增长已经融入它的血液和基因。让最新的品牌精神激发无限(Positive Provocation)成为工作的常态。
 


几年来,中国市场表现一直优异,根据COMvergence2019年媒介排名和市场份额报告,蔚迈持续保持增长,在亚太地区维持媒介承揽量排名第二。在中国,它是新业务表现中排名最高的代理商,也是数字化程度最高的代理商。蔚迈在COMvergence 2020年前三季度新业务全球排名中位列榜首,也很大程度上来自中国和美国市场的良好表现。
根据群邑最新的《今年明年》媒介预估,品牌会更谨慎使用投放预算,更仔细审视每一笔投资,这种趋势其实已经持续一段时间——早在新冠疫情之前,营销和媒介投资需要在业务层面上展示其作用和效果。
对代理商而言,这当然意味着更大挑战:短期目标和长期品牌建设投入的平衡,要兼顾转化、优化的营销漏斗,同时需要一个不会枯竭的品牌源头。短期来说预算涌向效果类媒体,但并不说明品牌不需要曝光,在不断的决策中,证实每一笔费用的效果。
“我们每天都在面对预算在不同媒体间如何分配的问题,这个比例确实是不断变化的动态,这还是要从营销目标出发,从需要多少销售转化,倒推到需要多少曝光。同一款产品,不同的媒体平台在消费者购买决策旅程中起着不同的作用,有的产品决策路径长、有的短,这也是预算分配的基础。”Gordon说道。
市场就是这样,不断变化,这也是蔚迈对未来的态度,与时俱进,破浪前行。蔚迈不会满足于过去取得的成绩,相信任何时候,总存在一种更好的增长方式,从管理团队到每一位员工,永远秉持初心,在增长的路上砥砺前行。

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