本篇为“老勾新谈”专栏的最后一篇文章，专栏自 2016 年 7 月刊第一篇文章《新时代与新广告（一）： 新变化》到今天已经四年半，约 54 篇文章。这些文章的主题涵盖较广， 既有对广告发展历程的回顾，也有对新事物、新业态的思考与关注。不管选题有多么宽泛，专栏始终紧紧围绕营销与广告做文章，一方面立足营销与广告去看待新的变化， 另一方面也从力图从新的变化中去感知营销与广告的变化、发展。本篇既然是专栏的末篇，做一个回顾是规定动作，对未来的展望也是情理之中。我们用四个关键词来展开论述，分别是坚守、追逐、迷茫、希望。

 
一、坚守
 
营销与广告业是一个激烈变化的行业，它对于各种新概念、新技术、新业态的出现高度敏感，追踪前沿的意识很强，这就造成了行业变化速度和节奏较快。反映在具体的行业现实中，就是从业人员和行业机构热衷于追捧、传播新概念，每当一个新概念出现，在很多行业论坛上演讲者的PPT 以及发言中就能得到体现， 以至于给我们造成的感觉是新概念满天飞，如果不去追随恐怕就要被抛弃了。

这种对于新事物的敏感和追逐， 固然可以体现广告行业纳新的意识之强，但在另一方面也会使得整个行业变得浮躁，盲目把追逐新事物视为必然，反而会舍弃了一个行业的根本所在，形成本末倒置的现象。不管一个行业怎么去变化，这个行业总是要能在发展的历史进程中沉淀一些东西， 这些东西不会伴随着行业实践状态的变化而发生剧烈改变，换句话说这些东西是一个行业的魂。

中国广告业发展至今取得的成就，积极参与到市场经济的大潮中汲取发展动力是根本原因，以自身能力形成商品流量的重要桥梁与中介是关键因素，积极服务客户需求是主要驱动力。不管广告业的发展以后走向何处，只要这三个基本方面不变，那么中国广告业就有生存之本，而我们审视中国广告业的任何新变化也都需要从这三个基本方面出发去进行判断， 才能保证不出现大的偏差和误判。

 
二、追逐
 
新技术、新业态的出现往往在广告行业受到热烈追捧，这其中既有广告业基因中对新事物的高度敏感性，也有行业机构和从业者以新事物作为区隔竞争对手的现实考虑。原因其实很简单，你不谈新的就会显得落伍，进而就会被质疑自己的服务能力和水平。但我们扪心自问，对新生事物所有的追逐都是建立在理性的基础之上吗？

答案无疑是否定的。目前广告业对于新事物的追捧程度过热，且出现盲目化的危险迹象。不管这个“新” 到底是不是真的新，自己先拿过来用了再说。对新事物的追逐在实际中沦为了概念上的“占山为王”，谁先用了就是谁的，谁先用了就说明谁牛。以大数据为例，当时广告人言必称大数据，但问题是这些满嘴大数据的人中究竟有几个是真正弄得懂大数据的呢？这种满足于表层的概念追捧，最终只能给行业留下一地鸡毛，并且形成“熊瞎子掰玉米——边走边扔”的不良习惯，也会造成新事物在广告业中大多只能是蜻蜓点水，注定是过客的角色。广告业的发展从这些新事物和新概念中到底能汲取多少发展的营养和动力，想必各位是心中有数的。

我们并不是粗暴地否定追逐， 而是认为要对包括新技术、新业态在内的新生事物有一个理性态度，这个态度就是既不盲目追捧也不盲目拒绝，而是要根据行业发展的需求来进行审视。仍以大数据为例，它的使用一方面有助于提升广告投放的效果与质量、革新广告创意的作业流程等， 但另一方面也存在着对用户隐私的过度采集与侵犯。我们对它的态度，应当是一方面积极使用以推动广告作业流程与模式的转变进而提升广告服务水平，另一方面要对用户隐私的过度采集加以警惕和纠正，防止滥用所导致的广告生态恶化。
 
三、迷茫
 
前文说到广告业热衷于追捧新事物，正是在这种今天追这个、明天追那个的过程中，广告业变得迷茫。面对层出不穷的新生事物，从业者很难静下心来思考真正的问题，因此眼睛和视野往往会被眼花缭乱的东西所遮盖而丧失了观察未来的能力。因此我们可以看到，一方面广告业热衷于追捧很多新概念和新技术，但另一方面却是充斥整个行业的迷茫和焦虑。广告业的迷茫，集中在不知道行业以后会走向何处？面对互联网的迅速崛以及商业模式的拓展，广告业之前的行业边界被冲得七零八落。各大互联网平台的广告收入动辄上百亿甚至上千亿，相较之下传统广告业则是嗷嗷待哺。广告业的焦虑，源自对自身服务能力与水平的担忧。这种担忧包含两个方面：一是究竟能不能提供满足客户需求的服务能力；二是即使能提供，那么这种服务能力究竟能够在多大程度上满足客户的需求。客户毕竟是广告业生存与发展的根本，不能满足客户的需求，是当下传统广告业的软肋与命门。

解决广告业的迷茫，并非没有办法，但也没有所谓的捷径可走。首先是厘清思路，不能盲目追逐新事物， 要保持理性态度；然后是找到自身与新技术、新概念结合的有效路径，不能只满足于对表层概念的占山头，而是要踏踏实实地去想发展之路。
 
四、希望
 
当下的传统广告业日子并不好过，主要原因是两个，一个是不能有效满足客户的需求，另一个则是互联网公司的竞争行为。目前大型互联网公司的主要收入来源仍然是广告，但这些互联网公司并不公开承认这一事实。总体客户规模这个蛋糕是既定的， 互联网公司切得多，那么传统广告业就切得少，久而久之人心思变，一些从业者纷纷转投互联网公司旗下，这就造成了传统广告业的人才危机，进而也影响到传统广告业的服务水平与质量，毕竟这些专业服务是需要通过专业人才实现的。

面对当下的困境，我们不能一味地抱怨，而是应该以问题和困难作为我们思考的出发点。既然对客户需求的滞后反应是造成危机的根本性原因，那么我们就应当围绕客户需求去搭建新的广告服务模式和作业流程， 去以此为契机反思原有模式与流程的弊端，把问题作为变革的驱动力。互联网的崛起对于广告业并不都是威胁，也有机遇的存在。数据挖掘与分析工具的使用，使得广告公司对于用户洞察与画像的能力有了质的飞跃。 

人工智能的使用，在广告物料的标准化与创意的匹配契合度方面也有着显著的作用。新技术、新业态，可以成为广告业赋能的新工具，也是广告业进行变革的加速器。

互联网公司尽管不断蚕食传统广告业的市场份额，但同时也激活了以往广告业所忽视的广大长尾广告主市场，数量众多的小广告主贡献的广告份额不容小觑。市场中仍然存在着大量的缝隙和空白地带，互联网公司并不能做到全方位、无缝隙的覆盖， 这对于广告业来说机会仍然是存在的。即使是互联网巨头，在涉及自身的品牌和服务推广上仍然依赖专业广告机构，这也能充分说明专业广告机构和广告业的存在价值。因此，我们面对困难不应丧气，不应放弃希望， 更不应放弃努力。
 
五、结语
 
广告业自诞生至今，走过了许多个历史阶段，在每一个阶段上都会遇到困难、挑战，也同样出现坚守、追逐、迷茫和希望这四种状态。面对行业的暂时困难和低迷，有人选择继续坚持，有人随波逐流；有人丧气离开，有人选择等待黎明。人生万象， 行业百态，这是常有之事。人吃五谷杂狼，焉能无病。行业也一样，历经岁月风雨，有些波动是正常的，但正是有了这些波动，才能看清人心，才能看透未来。

专栏自开启至今，得到了广大同行和读者的支持，在此一并感谢。当初开设专栏，初衷并不是做一言堂， 而是结合自己对行业的观察与思考做一个行业交流的平台。你一言，我一语，共同为广告业的发展出谋划策。本期之后虽然专栏结束，但我们对广告业的关注与热情不会结束，会一直持续下去。

山高路远，江湖再见！