在内容营销的创新征途上破浪前行 ——访阳狮集团中国内容总经理阚昕
2021-02-25 13:26:03    来源:中国广告    作者:林 莹   


铁打的营盘流水的兵,在更迭快速的广告行业,近三十年 4A 从业经验无疑是闪闪发光的。用 Charley(阚昕)的话说,蹉跎岁月中那些重要的、有意义的行业高光时刻,自己一个都没错过。2013 年以来,沉浸阳狮的八年时光,他始终带领团队致力于为客户提供优质、高效的媒介内容。

在北京某咖啡馆的会面,与其说是一次访谈,不如说是一位内容操盘手“老姜”的经验分享,几个小时的畅聊,让我们得以窥见 4A 公司的内容团队为打磨一个上佳 campaign 所贡献的点点滴滴。
 
“内容就是蛋糕上的那颗樱桃”
 
随着广告分工的精细化,内容, 到底在其中处于怎样的位置,又扮演着哪种角色?采访伊始,Charley 开门见山,先把自己的职业思考抛给我们。“内容就是蛋糕上的那颗樱桃, 许多消费者因为樱桃而决定购买,最后却没人吃它。”一个简洁精巧的比喻,诠释了“内容”二字的分量,也说出了典型媒介公司里内容团队的作用。它很难量产,很难复制,似乎也很难给公司带来高利润,却责任重大——要通过整合资源、创意等,助力集团下的各类公司(创意、媒介代理、社交、后期等),学会在“极限” 中生存,谈何容易?
水能载舟,亦能覆舟。疫情之下, 很多品牌被迫改变了原有的广告投放策略,尝试转向与内容有关的思考和探索:找话题,做互动,挖掘亮点—— 它们需要一个诠释内核的新角度,以更贴近消费者的方式。所以,2020 年, 对阳狮内容团队而言,可以用“异常忙碌”来形容,作为连接品牌与消费者的桥梁,借助媒体资源(有时甚至要去“挤压”媒体的潜能,发掘好的洞察)以传播有趣有料、精彩纷呈的好故事,确实非常考验功力。
这次与《Tatler 尚流》杂志的合作就是如此,阳狮内容团队借由媒体的经验和视角提取创意、遴选设计师,共同发想并执行,为宝马×Uma“气之哲学”campaign 的优化呈现铺平了道路。
 
“客户想要‘五颜六色的黑’, 那就满足他”
 
为客户提供合适且有影响力的内容,挑战在于,不但不能去复制过往的经验,还要不断推翻之前的模式, 刷新,更新,创新。特别是服务汽车品类,既要懂车,也要懂用车的人, 又要具备敏锐的汽车消费洞察力,这些都是在点滴的时间积累中沉淀的结果,而非一朝一夕的恶补可以达成。在光鲜耀眼的 campaign 背后,时间、耐力、坚持、探索……各种磨合之下,这些共同成就了推动品牌进步的力量。
回忆起最初与客户的沟通,Charley 清晰记得,brief 是那么简洁:车衣,中国角度,去符号化,中式哲学逻辑,现代设计语言,动力强劲的 SUV……关键词总共不超过一张 A4 纸,态度也很开放:有合适的点子就做,没有就不做。常常听到广告人抱怨,客户有时要求太多还很过分,不懂装懂还爱指手画脚,对于“五颜六色的黑”这个梗,Charley 表示, 广告人与其急于表示自己不被理解或者无能为力(臣妾做不到啊!),不如先扪心自问:有没有听懂客户的真实需求?客户想要的是中国哲学,而不是符号化的中国元素,是速度感与轻盈感并存的“气”,而不是充斥着中国结和大绸缎的场面……一次又一次,在越来越深的相互理解与磨合中, 代理商与品牌一起,携手探索营销传播的新底线和新边界。


生活是遗憾的艺术,广告也是, 从产出概念,提案,到细节执行,视觉呈现……每一次为创新所做的尝试都是双方试探边界的努力,有亮点, 也有不足,追求完美的广告人唯有不断缩小遗憾,累积经验,给后续的创新提供丰沃的素材。
 
“做出好内容?首先你得是一个热爱生活的人”
 
做内容是不是零门槛,想做就能上?你得足够敏感,开放,好奇, 是一个热爱生活的人。要做出好内容, 见多识广、眼光独到、眼界够高是必备素质。对于自己从最初的服装设计专业歪打正着走上了广告这趟神奇的旅程,Charley 自己都觉得有点“拧巴”。虽然在媒介代理公司里出身略显“异类”,但并不影响他带领团队精耕细作:从各类资源中快速选择更好且更合适的,让客户的品牌得以更广泛有效地被认知、认同。这些,是单靠几个“小朋友”无法胜任的。
此外,Charley 本身也是一个“斜杠青年”,在广告内容这个专业之外, 妥妥的一个爱好美食的资深 KOL, 自己穿行于时装周、车展、各类跨界活动,也鼓励同事们走出去,多看多听,从日常生活汲取能量。可以说, 职业和爱好交互进行,彼此启发,浇灌着生活和工作中灵感的萌芽,让那些历久弥新的经验和想法更好地融会贯通。

 


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从被迫接受到主动传播,消费者媒体接触习惯的转变,极大程度影响着广告人、品牌的决策。美女帅哥、自由穿行、功能诉求……这些画面轮番轰炸洗脑却依然难以跳出窠臼,让汽车广告成为一种略显尴尬的存在。拿什么打动消费者?无论是做广告, 还是做内容,在沟通方式、讲故事的技巧上都亟待改变。二者的明显差异表现在,广告更强调以共性、普遍性的部分触动受众,内容则是以更个性化、不寻常的情节吸引受众并与之互动。从这一点来看,内容比广告要复杂得多,是一种超越产品、功能和价值观的存在。

从被迫接受到主动传播,消费者媒体接触习惯的转变,极大程度影响着广告人、品牌的决策。美女帅哥、自由穿行、功能诉求……这些画面轮番轰炸洗脑却依然难以跳出窠臼,让汽车广告成为一种略显尴尬的存在。拿什么打动消费者?无论是做广告, 还是做内容,在沟通方式、讲故事的技巧上都亟待改变。二者的明显差异表现在,广告更强调以共性、普遍性的部分触动受众,内容则是以更个性化、不寻常的情节吸引受众并与之互动。从这一点来看,内容比广告要复杂得多,是一种超越产品、功能和价值观的存在。

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