广告永远是深入浅出的——访 TBWA China 首席创意官 Ronnie Wu
2021-02-25 13:37:40    来源:中国广告    作者:林 莹   

日本作家东野圭吾曾说,“生命中的全部偶然,其实都是命中注定”。如果不是因为这次的宝马campaign,还不知道何时再度拜访TBWA China 这位许久未见的老朋友。走在胶州路上,想起和它的一面之缘:还是多年前来参加派对,认识了这家始终秉承“用颠覆创意打破常规,以海盗之名,行勇敢之事”的创意公司。一晃若干年,想必有许多变化,也有些什么仍旧在。

TBWA China 的首席创意官Ronnie Wu 是一个爽快而直接的人, 淡定从容掩不住随时跳跃而出的真挚和幽默。虽然第一次交流,还是很幸运地听到来自管理层最坦率真实的想法。比如:卖个车是否有必要谈哲学?

汽车广告(营销)人士该如何跳出窠臼,拿出诚意与消费者沟通?以及, 这个有点酷炫又有腔调的 campaign 背后的故事。

 
极致赛道的想象新空间
 
广告永远是深入浅出的,不可能附着太多高深和沉重的东西,如果能够让消费者感受到深刻或得到启发,那一定是它本身释放了一个大大的“气口”。一直以来,感觉做广告最大的问题就是话说得太满,从而失去了想象空间。Ronnie 开门见山, 颇有点刀光剑影的味道。

一千个读者就有一千个哈姆雷特,自古至今,中国人对“气”便有着多维度、包容性的理解,与其分解每一层内涵,不如把想象的空间留给用户。有时候看起来高大上、有深度的内容,可能就是一群简单的人共同打造的。Ronnie 坦言,与设计师 Uma 共同诠释气场和气度—— 那些关于气的优雅呈现方式,是此次campaign 最成功之处。真正的设计, 不是漂亮的形容话语,而是简洁明了的行动,连接,折叠,伸展。

对于 Uma 这位极富个性的设计师,他的评价是,“中医世家出身, 是有特色的中式设计师,拥有自己的爆款,将中医和染色技术融会贯通, 染布和缝纫技术独一无二,懂得中学为体西学为用”,看似纯粹简单,真实是长久以来所传承下来的价值观。这些足够使她成为本次宝马合作搭档的不二人选。


 
 

与此同时,十年来人们对于汽车的选择观念发生了巨大的变化,中国市场家用车更迭的速度也位居全球首位,特别是 2020 年的新冠疫情, 更成为汽车市场冲动消费的诱因,因而培育市场对于宝马来说变得更加重要。

宝马 M 系列一直被奉为驾车的“极致赛道”,品牌希望陪伴自己的消费族群一起进阶、升级,当中自然也包括文化的传承——更有涵养、拥有深厚积淀。

 
做出一个品牌的专属性
 
好品牌与好设计意味着简单、平静与大气。在服务宝马的几年间, Ronnie 把客户当朋友,直言不讳地沟通各类想法,提出各种建议,打交道的过程让他感觉宝马不仅是一个汽车行业的顶级品牌,而且是最开放的品牌之一。他所秉持的“做出一个品牌的专属性”观念也得到客户的认可与践行(比如 2020 年春节期间宝马推出的 campaign,就是经由宁浩导演从“别摸我”亲手转换成“BMW 爸妈我”)。

本次案例也预示了一个新的开始,即围绕中国文化,品牌还可以挖掘、沉淀更多。当然,这个过程中, 宝马也非常小心谨慎,试图找到一些不太一样的“中国元素”。而找到品牌专属性语言就意味着前期的大量研究和投入,与此同时,在“销售为上” 的当下,一心一意地培育市场困难重重,尤其要把握核心时间点的投放, 由此,带给合作 agency 的挑战更大了——必须要帮客户选择更加精准的媒体(投放)。面对飞速迭代的新媒体, 其速度快到有些尝试还没成为经验就“过期”了,而宝马并未对此设限(至少目前),也愿意开放自己的核心智库与代理公司共享,“客户非常勇敢,他们一直敢于尝新,开放合作,跟所有合作伙伴更近,也愿意花三年以上的时间去深耕中国市场,在传播方面始终引领市场,这非常难得,我们与宝马可谓是强强联手”,Ronnie 表示。

生活的伟大恰恰是在于其不可预测性,而实现梦想的可能性,使生活变得有趣。





 
汽车品类每天都在“出圈”
 

品牌需要以不同层面的内容与消费者形成更加亲密的互动和连接。追溯到十几年前的汽车广告,Ronnie 的印象是“太八股,莫名其妙”。文化积淀够深,有新的尝试,不拧巴, 有人情味……综合在一个汽车品牌上得以展现,难度并不低。结合中国当下的文化自信和人人可以创造自己新世代的理念,宝马的机会正在到来。“如果一直都停留在表面,当你想要深入沟通和传播时,和已经无力回天了。即使是具备了深厚历史传承的汽车品牌,也应该特别小心这一点。” 另一方面,中国文化中冰山一角之下的部分,越来越多地被外界所目睹、认可,也要得益于抖音等海外输出的平台,从这个角度来说,媒体的更迭与创新为中国本土品牌的出海提供了跳板。文化输出不仅是品牌的责任,也是这一代广告人肩负的使命。“广告人的唯一瓶颈在于,你和客户的期待之间的距离。”信息纷杂,有时广告人需要坚持“一叶障目”,保持单纯。

法国著名设计师、建筑师、发明家Philippe Starck 说过,“Human design 是跟创造力、挑战、想象力联系在一起的”。在 Ronnie 眼里, 汽车这个品类,其实每天都在“出圈”。作为一个多元化载体,它时刻在满足不同场景的消费诉求。其实从刚刚被设计出来的那一刻,一辆汽车的命运——它的畅销程度已经有 85% 的比率被决定了。那么,营销人士存在的意义何在?他们到底要去影响些什么?答案是:他们不仅面对消费者,还要在意、重视内部的工作人员如何看待这个市场。告别闭门造车, 静下来用心聆听大众的声音,是面对红利渐渐流失的营销环境的一个有力武器。

“一个好的营销人一定是个疯子,要面对每日满满的日程表保持始终如一的热忱。”广告行业也一样, 这个行业不应该有所谓站上神坛的大佬,要与时俱进,跟客户产生更深的联动,关注增长,甚至比客户还懂他们的生意,而不是浮于表面。广告这个行业不应该被压制,理应变得更好,而不是埋葬在失落中,访问最后, Ronnie 如是祈望。

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