2020 年在一波三折中渐行渐远， 广告营销行业也是历经波澜起伏，在各种风口消失之后，企业开始回归品牌价值打造的原点。来势汹汹的新冠疫情，使诸多行业在这场没有硝烟的战斗中受到巨大冲击，很多品牌在疫情中挺身而出，创造出很多可歌可泣的感人故事。

2020 年，广告行业直面新冠疫情影响、宏观经济减速、广告主需求变化，继续用创意为我们描绘了美好的未来和对生活的热爱与激情。这是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。Heaven&Hell 创始人李丹，通过 5 个关键词，4 个案例为我们回顾了 2020 年，他眼中的广告业的高光时刻，撷萃拾珠，为2021 年广告业负重前行，重塑信心、加油鼓劲！

 
关键词：出圈；案例：《后浪》

 

 
在五四青年节推出的《后浪》， 这个案例改变了广告营销的玩法，而且它用了最传统的打法，是一个品牌宣言的形式。通常品牌宣言是代理商在提案之前帮助客户理解广告人的策略方向是什么，真正出街的很少。《后浪》把品牌宣言直接拍成了广告片， 它的形式、内容就是何冰老师充满激情地演说一段长文案，让一个年轻的后浪品牌——B 站，出圈了。

圈内圈外，前浪后浪，大小媒体包括央媒都在讨论，甚至“后浪” 这个词成为网络热词，不只是广告圈里的人在讨论，这是一个集天时地利人和于一体的奇迹。在五四青年节， B 站用前浪何冰的口吻，来“讨好” 或者褒扬后浪们，在网上迅速引起了广泛关注和热议。

行业里的人喜欢拿一些概念做对比，比如新广告和传统广告，新媒体和传统媒体，喜欢新技术、新玩法， 喜欢推陈出新。《后浪》却用了一个最传统的方式（长文案、TVC）出圈了。这值得所有的广告人思考，究竟是新媒体让我们变得更好，还是内容？

通过这个案例，我们看到，只要内容本身足够好，真的会自带话题， 引起社会的讨论。出品方胜加，为广告人、客户和营销市场树立了一个标杆，原来广告可以撬动国家层面的力量，我们都会成为受益者，让我们认识到广告不再是圈里人的自嗨。《后浪》是一个可以载入广告史的案例。

营销领域很多大咖，像叶茂中， 他的策略、文案、执行等，虽然也很有影响力，但是从来没有输出过像《后浪》这样有正向影响力的文案和创意， 更多的是在做定位和slogan。《后浪》既有创意、又有内容、又有形式，是一个综合体。让广告人看到，中国不只有叶茂中、华与华，我们也可以解决营销领域的问题。

关键词：创新；案例：《诗歌POS 机》
 

 
《诗歌 POS 机》这个案例也是用比较传统的地铁互动的媒体营销玩法，做到了新媒体、新技术做不到的效果。我们经常讲传统广告有平面、TVC、文案、户外等，新媒体有社交、banner、开屏广告、VR/AR 等，但是《诗歌 POS 机》偏偏就用十年前4A 在用的那些方式，做到了出圈。

一开始的时候，很多人对这个案例是不屑的，觉得大山里的孩子吃不饱、穿不暖，哪有心情去做诗。一个大城市里的品牌去关注大山里的人，很有可能是在自嗨。但是出品方天与空，没有因周围人的质疑而放弃， 而是坚持把这件事情做大，让很多的品牌比如银联、农夫山泉等加入进来。

有时候起点时的想法不够完美， 就像天与空第一年创业时大家都觉得他们肯定干不下去，他们是“邪教” 组织，都是玩行为艺术的。但是今天我们看天与空，它已经成为中国创意热店的佼佼者和领军者。它告诉我们， 只要带着诚心去做事，即使开始不完美，只要慢慢优化，一定会做得更好。

《诗歌 POS 机》不是赢在创意本身，而是赢在它做公益的公德之心和坚持不懈的精神，感动了所有曾经质疑过它的人、客户和消费者。越来越多的品牌和人们加入，后续也拍了《普杰的冬天》等片子，这个公益项目未来也会继续，甚至会成为一个IP。

银联这个案例的成功，为所有的老国企、大品牌客户做了一个很好的榜样，那些还在坚守国有制度精神的品牌，你们再不创新就会被淘汰，这是这个关键词背后的深层意义。
 

关键词：中国元素； 案例：《非遗不生僻》
 

由于年代和地方性原因，许多难以传播的非遗项目，名字都包含了生僻难懂的字眼，大家面对生僻字往往会本能跳过和回避，这也是带有生僻字的非遗项目更难被传播、走向消亡的原因。《非遗不生僻》是 Heaven&Hell 和天猫最近在做的天猫“识遗计划”的案例，它有个slogan 叫“非遗不生僻，才会有生机”。

联动了天猫旗下大约十个品牌，为中国的非遗保护贡献一份自己的力量。Heaven&Hell 做了很多功课后发现，中国有 3145 个非遗的项目，这其中大概有 100 多个非遗项目里面有生僻字，使得它们在现代传播中带有天然的屏障，现代人青睐简单、易读、感性、呆萌的阅读方式，非遗项目的生僻字让大家望而生畏，甚至因为不认识而不好意思和身边的人分享，既不会二次传播又让人产生回避心理，久而久之就大大阻碍了它们的有效传播和传承。因此而消失的非遗项目有很多。很多非遗项目的传承人只剩下一个人，这是很大的遗憾。

既然生僻，Heaven&Hell 就想办法让它们不生僻。于是有了“非遗不生僻，才会有生机”的想法，大家从写字开始，做了100 张非遗生僻字海报，每一张海报都有一个生僻字作为主题，加上生僻字的拼音、生僻字的全名，每张海报的内容都是用非遗的色彩，每一个字的设计组成都是非遗的记忆和文化本身。我们经常说字如其人，这些海报每一张都代表着一个非遗项目。我们看到一张海报，既能知道非遗生僻字的读音，也能知道它的元素，它的文化，感受到它的历史。

中国正处在大国崛起复兴的阶段，“90 后”“00 后”有很强的民族自信心和自豪感。通过华为事件我们发现，如果不做好民族文化的对外输出，我们很难在西方文化影响下真正建立自己的民族自信。所以我们提倡更多地用中国文化和品牌营销相结合，让包括非遗项目在内的中国文化， 既有历史的传承，又有创新的元素，这是我们所有广告人、营销人、品牌和年轻人应有的责任感和时代使命。“Heaven&Hell 很荣幸做了这件事情，也希望未来不会停下这个思路， 这是一个很有意义的公益项目。”

 
关键词：一个人；  案例：《空巢独饮万岁》
 

随着城市化的快速发展，越来越多的年轻人涌入城市，因为各种压力很大，单身、独处、不婚族越来越多， 尤其是很多女孩子。意类为 rio 出了一个概念：一个人的小酒。这个概念已经拍了很多系列的片子，每一支都很有意境，很符合当下年轻人的精神世界，引起消费者共鸣。

在 2020《空巢独饮万岁》这支片子里，有一个场景是周冬雨一个人在阳台上，喝着小酒，吹着夜风，享受着独一份的安静。文案也很点睛： “安静是种奢侈品，特供孤独的人”。万物喧嚣，身在其中又不在此处。这独一份的安静，安逸又享受，使得孤独的意境完全脱离了“孤单”的萧索意味。

系列片让观众觉得这样的生活很不错，独立的生活有独立的思考和空间，引领了一种新的生活方式。整条片子里周冬雨几乎是没有台词的，在小雨的环境里一个人喝酒、唱歌、发呆，令人向往。出品方意类能把女性和意境拍得那么美，把创意拍得非常简单和有创造力。这是行业中一股独特的力量，让我们看到广告人的一种坚持、一种风格、一种功力，也让中国广告市场更加丰满。
 

关键词：回归——让独立创意迸发更强声量
 
最后一个关键词是“回归”。前几年行业推出“CIA 独立创意联盟”，带火了很多明星创意热店，比如天与空、W 等，作为独立创意联盟的发起方，W 近几年声量有所减弱，可能它们也在转型或者在做其他项目。

我们非常期待包括 W 在内的独立创意热店，能多出一些惊艳行业的作品，它们是行业的扛旗者，可以给二三线城市的广告带来启发，我们更希望它们能够“回归”，用本土创意的力量和方式发声，代表中国本土创意人走得更远。

W 有一个作品叫《回海上》， 我们也期待行业独立创意精神的坚守和回归！