一、聚焦：地铁广告媒体的优势与挑战
地铁空间拥有丰富的乘客资源和媒介资源，以北京地铁为例，据其官网统计单天客流量可超 1000 万人次，地铁广告展示的媒介形式也越发多样化，包括站内灯箱广告、墙贴广告、立柱贴广告、梯牌广告、屏蔽门贴， 以及列车内看板广告、拉手广告、电子显示屏等多种形式，形成了全方位的广告立体投放平台。同时地铁广告还具备三个得天独厚的优势，一是上班族的每日通勤路线较固定，一般为公司与家庭之间两点一线，因此在重复之中对地铁广告的记忆也会叠加加深，无形中会提升对品牌的熟悉度； 二是地铁环境相对封闭造就沉浸体验的可能，人群的注意力易被广告吸引且不易被干扰，便于提高广告的深度触达；三是面对目标人群较明确，一般乘坐地铁通勤的乘客，主要是一二线城市的 18-40 岁的白领，是城市日常消费的主力军，把握这部分人群对于品牌而言至关重要。① 因此近年来，地铁广告一直为广告主所青睐。
然而，随着互联网的蓬勃发展， 短视频、直播电商、社交平台不断抢夺消费者的注意力，数据化、智能化、个性化的移动营销带来互联网广告迅猛发展的同时，也在不断蚕食传统广告市场，市场营销已进入存量搏杀阶段。而地铁广告本身在品牌传播层面较为薄弱，有限的广告内容展示难以全面地传达品牌内涵，实现深度的消费者连接。对于线上购买渠道的打通也存在一定的障碍，难以带来直接的销售转化。加之受到宏观经济大环境和新冠疫情带来的影响，线上远程办公在未来或成趋势。这些无疑是传统地铁广告媒体正在面临的“新挑战”。
二、回溯：从优秀案例看地铁广告应对之术
面对移动互联网广告的迅速崛起，地铁广告媒体近年来加大了向互联网媒体转型的力度，以城市生活场景体验平台为依托，以消费者互动为抓手，注重线下体验与线上传播的有机结合，诞生了一系列优秀案例。笔者将当下优秀的地铁广告案例分为两大类：一是情感化体验与沉浸式参与类；二是创意式互动与社会化融合类， 并结合相应案例进行深入剖析。
1. 情感化体验与沉浸式参与类
“情感化体验与沉浸式参与” 主要是通过地铁环境和特定的广告氛围进行表现，把受众作为重要的场景内容元素包含其中，强化地铁广告与受众的空间感官联系，诱发情绪反应， 增强受众的临场感，满足受众情感诉求，从而产生良好的营销目的。②
（1）“迷雾专列”——爱奇艺悬疑剧宣传
2020 年 9 月，爱奇艺在北京西单地铁站设置了一辆能看、能听、能玩的“迷雾剧场专列”，为其悬疑剧宣传造势。以动态海报、定制台词车票，以及全场循环播放的“迷雾”中的背景音乐，给用户带来了一场贯穿“试听玩”的沉浸体验。
本次创意采用了新型 OLED 全透明屏，通过滑轨实现迷雾剧场“列车与迷雾”的主题效果。屏幕内动效与背景画面叠加后，原有静态海报变为动态，让悬疑感更为强烈。比如《沉默的真相》《隐秘的角落》《十日游戏》能看到光效的变化和电波干扰效果等，通过 AR 技术促使受众体验到迷雾剧场的气质特点，让受众与广告终端互动起来。
受众还可以通过现场定制的全自动列车售票机，打印专属列车车票。车票上会印有一句剧集中的经典台词，从而进一步优化用户沉浸体验， 在互动过程中强化其对迷雾剧场品牌的认知。
（2）“桃花隧道”——优酷《三生三世十里桃花》古装剧宣传
2017 年情人节期间，优酷视频在北京西单地铁站，为古装剧《三生三世十里桃花》打造了“桃花隧道” 多维度交互式体验场景。现场根据影片情节被布置成了一个充满迷幻感的桃花林空间，配合 3D 互动投影技术， 呈现出花瓣流动的效果；在嗅觉上， 现场弥漫着香氛机制造出的桃花香气，在听觉上，还配合着主题音乐，塑造沉浸式的广告体验空间。同时， 在活动期间，还开展了抽桃花签、求桃花运、领鲜花等小活动，诱发受众情感反应，引发参与兴趣，增加受众对于品牌的认知。
（3）IKEA（ 宜家） 承包改造地铁宣传新店
2014 年，宜家曾为宣传即将在东京开业的新店，直接包下一辆地铁， 将地铁车厢改造为宜家展示间：窗帘、扶手的照明、椅子及地毯全部都是宜家的产品，让受众能够直接接触感受产品的功能特性。在提升受众乘坐地铁的舒适度的同时，提高受众对品牌的好感度。
2. 创意式互动与社会化融合类
这是一个消费者注意力涣散的时代，大量的媒体挤占消费者的注意力空间，间接导致消费者对广告表现出 “信息疲劳”以及浅尝辄止的“浅体验”状况。而“互动”的人情味属性和交互性无疑可以提高营销触达的深度和有效度，对唤醒受众的兴奋情绪十分有效，也无疑可以提升受众的热情与参与感。而在广告中引入社会化元素和公益化理念，可以提高受众的参与积极度与价值感知，拉近品牌与用户之间的距离，消除品牌“冰冷” 的刻板印象。
（1） 咪咕视频世界杯 AR 体感足球互动装置
2018 年 6 月世界杯来临之际， 咪咕视频在上海地铁中为受众提供了一套 AR 体感足球——单人射门 / 双人颠球互动装置。乘客走进互动区域时，经由互动投影系统，会置身于一个虚拟的赛场中，通过实景捕捉技术来帮助乘客完成颠球、带球、射门的体验。在身临其境的互动娱乐之中， 增加受众对品牌的印象。
（2） 瑞典儿童癌症基金会创意公益广告
2015 年， 借鉴 Apotek 在瑞士地铁站内投放的洗发水创意广告 , 瑞典儿童癌症基金会同样在地铁站内设立了一个动态广告牌，当地铁呼啸而来时内置的传感器能够敏锐感知到列车的超声波 , 并以此来激活广告牌播放出模特头发被风吹动的效果，当大家感到好玩时，模特的头发却随着风越吹越大而被吹掉，露出光头。当大家还在诧异时，广告牌中打出标语“每天都有一名儿童被诊断出患有癌症， 发送 HOPP 到 72900， 捐赠 50 克朗——瑞典儿童癌症基金会”。用传感器实时监测环境变化以辅助广告创意表达，又融入了社会公益化理念， 无疑可以迅速影响受众的内心感受。
（3） 腾讯 99 公益日“为爱暴走”创意广告
2017 年，腾讯 99 公益日在全国多个地铁站楼梯上设置了红外感应器，人群走的每一步都将转化为善款， 以捐步的形式助力濒危物种、生态扶贫、修缮长城等公益项目。以科技 + 公益的形式将受众力所能及的行动转化为实际的公益价值，去为社会作贡献，无疑可以增加受众对品牌的好感度。
通过对以上优秀广告案例的分析，不难发现，目前地铁广告媒体营销多是利用创意和互动投影技术提升感官沉浸体验的维度，运用传感器装置增强受众参与的行为和场景感知， 激发受众的产品认知，提高对品牌的好感度。而这一切都只是在传统广告的根基上做加法，缺乏数字时代的连接思维，即便有少量优秀案例促使受众的消费意识被激发，也很难做到进一步的精准销售转化与用户留存，受众在下车后，广告对其产生的影响逐渐消失。地铁广告整体应对之道呈现出来的结果是对旧问题改善的乏力、对新挑战应对的缺失。
三、破局：地铁广告的场景互动 x 数字赋能
随着高新技术革新成为人类社会不断向前发展的主导性力量，人类社会正由信息社会进入智能社会，人工智能技术在传媒行业频繁亮相，整个社会的营销与传播系统正逐步向智能数字网络社会变迁。广告信息传播方式由传统媒体时代的“静态—模糊—线性”转向移动互联时代的“动态—精准—智能”，广告产业的核心业态正在由智力驱动型向技术驱动型转变。③ 未来营销应更强调以用户为中心，以构建“连接、交互、沉浸” 为特征的数字化场景传播为重心，与移动互联时代深度结合。而地铁广告媒体亟需突破传统媒体桎梏，拥抱移动互联时代，达成大数据对用户画像的实时分析，实现广告语境和消费者的精准匹配等应用。
笔者认为，当下地铁广告媒体首先要解决的应当是线下与线上实时连通问题，以及体验与销售精准转化问题。借助数字赋能实现营销从弱连接到强连接，而数字赋能正是连通线下地铁广告与线上口碑分享，以及受众体验与产品销售之间的桥梁。
基于此，笔者尝试性地提出地铁广告媒体破局之道的“桥梁公式”：场景互动（沉浸式参与 + 创意式互动 + 情感化体验 + 社会化融合）x 数字赋能（大数据 + 精准定位）= 更深层的情感触达、更高效的营销转化、更广泛的品牌传播、更具活力的媒体生态。
那么如何架设好数字赋能这座桥梁？或者说有哪些创新媒体技术应用和智能技术成果值得运用呢？
四、思考：室内定位技术成为地铁广告媒体智慧创新突破口
罗伯特 ∙ 斯考伯和谢尔 ∙ 伊斯雷尔在两人合著的《即将到来的场景时代》（2014）一书中提到 , 移动互联时代就是场景时代，场景由五种技术力量构成 : 移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统 , 称之为“场景五力”。④“场景五力”相互作用形成一张实时、有机、无缝、可感知的场景网络。
清华大学新闻与传播学院彭兰教授进一步提出 :“构成场景的基本要素包括 : 空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性和社交氛围。”⑤ 传统地铁广告已有对于沉浸式空间与环境的设计，对用户生活惯性的考量，而数字时代下，利用传感器和定位系统感知用户的实时状态，以及利用大数据识别用户的个性化需求与社交氛围特征是进行精准化场景营销的关键。
传感器技术在地铁广告媒体中的应用已是老生常谈，大数据对用户画像的实时分析、实现广告语境和消费者的精准匹配等应用也已被广泛探讨。因此本文后半部分就仅对“定位系统”进行畅想展望。对于地铁这一领域而言，则可具体到室内定位技术， 室内定位技术包括了蓝牙 Beacon、UWB、Wi-Fi 等等，这些技术各有优势，互为补充，长期共存，正趋于融合之势。
根据市场调研公司 Markets and Markets 的分析预测报告，室内定位技术的市场规模将从 2017 年的 71.1亿美元增长到 2022 年的 409.9 亿美元，复合年增长率高达 42%。2020 年 6 月 19 日，中国移动联合中兴通讯、华为、京东物流等多家企业在“创新 2020 云上科技周”期间正式发布《室内定位白皮书》，提倡抓住 5G 室内覆盖网络建设契机，同步完成室内定位网络建设，拓展“5G+ 位置” 全新网络能力。发布会上，清研讯科副总裁任君跃表示 5G 为时空信息和位置数据的紧密结合提供了最好的契机，2020 年下半年到 2021 年，将见证高精度定位技术在消费级市场的爆发。⑥
《2018 年室内定位的发展前景分析》报告指出，我国地铁站数量2200 个，地铁室内定位单价 50 万元，折合直接市场总量约 11 亿元。而此前，Indoor Atlas 的研究调研表示， 参加调研的 301 家机构、单位中，有 99% 已经或计划安装室内定位系统。在已经安装室内定位系统的机构中，47% 选择了 Wi-Fi， 第二选择为 Beacon，占 26%。但是在试点或计划部署的机构中，选择 Beacon 的机构占比有明显提升，达到了 54%。限于本文篇幅，接下来仅以 iBeacon 技术作为介绍。
1. 什么是 iBeacon ？
Beacon 一词翻译为汉语是灯塔的意思，实际上 Beacon 的概念原型在古代就已经出现，为了传递军事信息建立的烽火台就是一个最早的Beacon，它燃起狼烟用来向远方传达战争的信息，而现代的 Beacon 就是一个信息塔台。
iBeacon 和 Beacon 在表意上经常互换使用。iBeacon 是 Apple 公司于2013 年9 月提出的通信开源协议， 基于单向广播数据协议的特点，具有定位及唤醒的功能；并且基于低功耗蓝牙技术（bluetooth low energy 即 BLE），其具有功耗低、实时性及传输信息简单的特点，所以总的来说 iBeacon 是一种低功耗并具有定位及唤醒功能的传输技术。与普通蓝牙相比，BLE 技术最大优势是能耗低， 同时传输距离增大，理想状态下超过100 米，安全性和稳定性也有所提高， 且 BLE 的成本更低，比传统蓝牙便宜 60-80%。
2. iBeacon 由什么组成？
iBeacon 的组成主要有两部分， 一个是 Beacon 信号基站，另一个是用户手机接收装备。首先基站会创建一个信号区域，无须用户主动进行信息搜索，当用户携带着移动设备进入信号区域，相应的程序便会主动提示用户是否需要接入这个信号网络，之后手机中的应用程序计算用户离信号发射装备的距离，从而对用户进行定位，并且依据用户所处的特定情境向他传达相应的信息。
3. iBeacon 的应用场景与案例分析
iBeacon 的应用场景涵盖范围很广，包括智慧商超、移动支付、考勤打卡、访客管理、旅游、博物馆导览、智慧医院、仓储物流、室内导航、泊车找车等诸多方面。由于 iBeacon技术尚未在地铁广告中得到应用，笔者精选了几个国外优秀案例并做了一个简单的分类：信息提醒类、情景交互类、指示引导类。
第一种是信息提醒 类。利用iBeacon 的短距离传输数据功能，在特定的条件下，触发推送精准的消息、针对性的广告和既定的提示等内容。这种方式包含了“精准”“即时”“深度连接”三个特性。
在“精准”方面，由于 iBeacon 的短途交互特性，用户进入特定场景才会触发互动，这就解决了传统广告最容易被诟病的骚扰推送问题。在“即时”方面，可令用户“所见即所得”。在“深度连接”方面，可将用户随机产生的互动诉求迅速锁定，加以有效引导，完全具备“路转粉”和为其提供后期延伸服务的可能。
案例：德国 O2 电信运营商，提醒青少年：过马路小心
视频网址：https://v.youku.com/ v_show/id_XOTQwNjEzNDky.html
随着智能设备的发展，接触智能产品的消费者年龄越来越低，对于我们来说，生活越来越离不开手机， 大街上随处可见“低头族”。而这种情况会造成安全隐患：过马路时低头看手机，从而忽略了交通提示灯，很容易造成交通事故。
因此，德国 O2 电信运营商推出了街口 iBeacon 提醒设备。首先用户需要在手机上下载相应的软件，当其接近街口，即 iBeacon 附近时，手机界面会自动切换出现“watch out” 字样，这样在过马路时，能保证用户在接近路口时及时反应过来。这无疑是一个极具社会关怀的案例， O2 电信此举十分有利于提高品牌美誉度。第二种是情景交互类。基于用户的实时位置、环境和行为特点，精准地传递内容给用户，并且用户的行为将持续影响推送的内容，用户实时与 iBeacon 甚至可以是其他用户保持互动。
这一类别的运用能让品牌与用户通过交互建立连接的新方式，在未来诸多领域的潜力是无限的。其直接带来消费体验度的提升，表现在消费过程中的“效率”“乐趣”与“个性” 三个方面的提升。
案例：墨尔本作家节iBeacon 技术营销——不同街道不同结局
视频网址：http://v.youku.com/ v_show/id_XOTE4MzkwNzQ4.html
墨尔本作家节利用iBeacon 的精确定位技术，营销人员与几位作家合作，写出几个故事并设置不同的结局， 当游客拿着手机经过特定街道时，就能收到故事的语音，不同的街道转角能够听到不同的结局。
在这个案例中，iBeacon 技术与文艺作品结合，给游客带来了新奇的体验，沉浸式的游戏体验让他们感受到墨尔本的文化氛围。游客在探寻不同结局的同时，也增加了沿途商铺的人流量，吸引消费。
第三种是指示引导类。iBeacon 可以做到目前 GPS、北斗等技术都无法实现的室内导航（微定位，精确定位至几英尺），它基于用户的地理位置（LBS），在室内连接人与人、人与物、人与空间，给予有效的引导。
因为糅合了时间、地点、物品、互联网等维度，相当于生成了一张个性化的多维度地图，能精确地知道用户在何处、停留了多长时间，同时连接大数据对用户的互联网行为进行统合分析，生成有效的指示与引导。
案 例：户外运动品牌猛犸象iBeacon 商品导航系统
视频网址：http://v.youku.com/ v_show/id_XMTUzODY4NjQ0NA==. html
德国品牌猛犸象 Mammut 利用iBeacon 建立了店内商品导航系统。当用户在社交网站上收藏了猛犸象的相关商品，那么当用户到店时，该商品的货架会自动亮灯提示用户，旁边的显示屏也会显示其他好友到店的情况，此外消费者也可以用手机查看更多的信息和折扣券。另一边，店员可以获得该用户所喜欢的、分享的数据， 这样也方便他们介绍商品给顾客。
猛犸象基于通过社交网络收集的用户消费数据，向用户推荐其感兴趣的商品和优惠券，相当于在消费过程中增加了社交环节，有利于猛犸象建立品牌粉丝生态圈，增加用户黏性。在线下通过 iBeacon 辅助导航提示， 提升店内体验，在一定程度上会对用户消费决策形成影响。
4. iBeacon 的发展前景
iBeacon 能带来一种沉浸式、主动感知、无感连接的生活体验，这意味它有着极大的潜能，甚至是对未来生活方式的改变。借助于 iBeacon 技术，营销传播可以进一步达到实时化，也就是营销信息精准化实时传达。品牌方可分析消费者在各种线上线下平台的行为，消费者的需求路径被显化，品牌得以进行精准互动传播。
其次，iBeacon 的价值更多地体现在群体互动活动应用中，个体的信息交互只是点，当这些点连接成网络，iBeacon 的价值才会更好地爆发出来。例如实景模拟经营游戏《Tiny Tycoons（小小大亨）》案例中，每位玩家作为一个个体，只是一个点的存在，但当他们与另外一位玩家联系起来时，或走进现实中某家店铺， 与实体店联系起来时，他们之间就形成了两个点的连接，而这些点与点的连接便形成了网络。所以 iBeacon 技术是非常好的激活线下的利器。当“iBeacon+ 智能手机 + 云”时，将最终形成边缘智能网络，这将是未来的智慧城市入口。
5. iBeacon 在地铁广告媒体中的应用畅想
地铁空间具有半封闭性特征 , 间接导致消费者对移动终端的高度依赖 , 一般情况下，受众会通过玩手机来打发时间。通过 iBeacon 连接用户的移动终端，可以把地铁的广告场景直接转化到移动媒体内容上去， 根据抓取的用户的实时状态与个性化特征与用户进行双向互动、有效引导， 通过这种方式打破线下场景和线上场景的时空限制。
受众由原来的广告观看者，转变为场景的一部分，实现人与人、人与物、人与空间、人与广告之间的连结，真正实现弱连接到强连接的转换。再结合具体的广告创意，自然能够激发用户兴趣，满足受众的情感诉求， 强化广告印象，在移动终端促成社交口碑分享，方便将实时体验转化为线上实际销售，甚至达成用户留存的目的，提升用户重复购买的机率。
根据有关数据，国内 36 个地铁城市中，平均每名乘客从进入地铁站到离开，即使不计算乘车时间，也有13 ～ 20 分钟。在这个既定时间内用户完成进站、购票、安检、检票、候车、换乘、出站等一系列行为，这也是一系列复杂的时间与空间的转换过程。iBeacon 技术可以为用户提供精准的 AR 室内导航，还可以为广告营销提供用户的实时位置信息，特别是在乘客注意力高度集中的购票机、闸机和进出站通道等特殊位置上 , 提供有针对性的广告服务。同时还无须担心用户在这些环节停留时间短的问题，完全可以在移动终端保留链接供乘客随后查看。
当然毫无疑问，iBeacon 还可以为地铁站这样人流密集场所提供高效的人流监控和动态分析手段，以提高地铁运营效率等基础功能。而当iBeacon 技术与其他数字技术，如大数据分析、传感器感应等协同时，更具想象力的广告营销，在未来显然会如泉涌一般浮现。
五、结语
通过“数字赋能 + 场景互动”, 不仅改变了地铁广告媒体角色和经营思路 , 更在于以技术应用驱动地铁广告产业创新和跨界融合。通过iBeacon 等室内定位技术、大数据、传感器、AR、3D 互动投影和跨屏互动等技术，结合地铁广告资源的创新 , 实现地铁广告媒体的互联网升级与变革 , 完成从单一的广告平台到兼具技术驱动的互动传播平台的转变。另一方面，以地铁媒介资源为载体 , 致力于打造专属地铁的互动营销闭环 , 以地铁的强大现实平台为入口 , 连接用户与商家 , 打破线上线下时空界限，走出一条数字化的地铁场景精准营销之路。⑦
目前国内大数据和室内定位市场正飞速发展，规模急剧扩大。同时随着 5G 信息科技的日趋成熟 , 如何更好地将“互联网 +5G”技术协同运用于地铁广告 , 大胆创新广告形式、精准覆盖用户人群、提高广告转化率 , 借助数字赋能推动更多创意发布的实施，提高地铁媒体的竞争力，打造更具活力的地铁广告媒体生态，将是未来一段时间被持续探讨的话题。
本文系国家社科基金项目《智能时代广告导向监管与主流价值观建设研究》（编号：20BXW122）阶段性成果。
（黄玉波，深圳大学传播学院教授，主要研究领域为广告传播、媒介经济；张钰，深圳大学传播学院2020 级数字营销传播方向研究生）
参考文献：
①李明 . 浅谈地铁广告场景化营销的模式 [J]. 产业创新研究 ,2020(18):97-98.
②黄腾 . 地铁场景营销 : 消费者与品牌互动的出行入口 [J]. 文化产业 ,2018(16):3-5.
③马二伟 . 大数据时代广告产业核心业态的变革与重塑 [J]. 现代传播 ,2016,38(11):121-124.
④（美）罗伯特 ∙ 斯考伯，谢尔 ∙ 伊斯雷尔 . 即将到来的场景时代[M]. 北京：北京联合出版公司.2014.
⑤彭兰. 场景——移动时代媒体的新要素 [J]. 新闻记者 , 2015:20- 27.
⑥中国移动. 精准定位联盟. 室内定位白皮书 [R/OL].[2020-06-19]
⑦武建亭 . 户外广告在现代城市形象中的设计与表现 [J]. 设计 ,2018(09):58-59.
