要：近年来，电商直播逐渐成为互联网新一轮的“风口”，实现了流量和变现的双重目标。基于此，本文立足媒介融合引发产业融合的规律，着眼生产者、传播者的理论需求，阐述了电商直播的生态演变进程，分析了电商直播的商业模式和传播特征，力求深入剖析电商直播面临的困境，以期探究电商直播未来发展的实践路径。
关键词：媒介融合；电商直播；传播特征；直播主播
网络直播自 2005 年兴起以来， 历经了从媒介、内容到商业变现的演变过程。据艾媒咨询数据显示，中国网络直播用户规模增长 10.6%，已达到 5.04 亿人①。伴随着行业发展以及非传媒企业入局，整个直播生态格局被重塑，网络直播内容、市场和机构出现逐步融合现象。2019 年直播带货变现模式的兴起，以爆发式的用户增长率、高变现率和高流量转化率推动电商直播迅速壮大。2020 年新冠疫情扩散肆虐，逼迫多产业“云复工”，助推了电商直播的演进，加速了电商直播产品、市场和机构的深入融合。针对此现象，本文试图基于媒介融合的视角，探讨电商直播的传播特征、商业模式，以更好把握行业发展规律和趋势。
一、媒介融合下的电商直播
（一）媒介融合
迄今为止，国内外学者都难以完整且准确地定义“媒介融合”。Espen Ytreberg 认为媒介融合有太多层面的意义因而其“概念最难把握”②：媒介融合的重点在于对“融合”的阐述， 但其程度又取决于“媒介”。对于涉及社会、文化、意识形态等诸多维度的概念，从不同层面、领域会引申出关于“ 媒介融合” 不同见解。Ithiel de Sola Pool 强调了媒介形态趋于一体的形式，认为这是“媒介界限模糊的过程”③。陈映认为，媒体技术的发展打破了行业之间的藩篱，不同形态、业态的媒介整合，也属于媒介融合④。这也正是当前普遍存在的媒介融合现状：数字技术的发展，依托新兴自媒体“直播 +”的融合趋势，传媒业跨越了行业边界，呈现出大范围、深层次的产业融合趋势。
（二）网络直播的出现
从广播电视时代到桌面计算机时代再到移动互联网时代，日新月异的数字技术，带来了信息传播形态的颠覆性变革。网络视频基于流媒体技术发展起来，在用户多元化社交需求的催化下，网络直播应运而生。如果说提供信息是广播电视传媒的主要职能，桌面计算机的主要职能是关注构建关系，移动互联网则是创建社交， 并形成以内容为导向的社交视频新格局。在此背景下，融合了电视媒体、广播媒体、社交媒体等媒介优势的网络直播，凭借“瞬间传播、实时互动、多元形态、高度共享”⑤的传播优势， 影响着人们的思维、生活、社交方式， 颠覆和重构着旧有的媒介理论体系。
（三）网络直播到电商直播的生态演变
网络直播的出现，是传播产品形态、内容的复合性拓展和融合。在信息高度共享的媒介融合环境下， 网络直播作为信息传播的基础性工具，逐渐向传媒之外的行业拓展， 并打破了原有的市场边界和结构， 形成了以信息流为关联的直播产业链，且产业结构和关联度“呈星状、网状发展”⑥ 。可以说，电商直播是从媒介融合到产业融合的演进过程。
网络直播 1.0（2005—2011 年）：以用户自制（UGC）视频兴起为发端， 这一时期众多视频平台开始布局直播业务。
网络直播 2.0（2012—2015 年）： PC 端作为直播的主要媒介，在国内游戏市场大行其道的背景下，直播内容分化为秀场和游戏两个垂直领域。
网络直播 3.0（2015—2016 年）：商用 4G 落地后，在政策和资本的催化下，网络用户逐渐向移动端倾斜。在去中心化的传播特性加持下，大量原生视频作者涌入直播领域，使之呈现出泛娱乐化多元内容生产的趋势。正因如此，2016 年成为全民直播的元年。
网络直播 4.0（2017—2018 年）：经历野蛮生长后的网络直播，迎来了监管部门的整顿和行业竞争洗牌。日益激烈的用户流量竞争，促使各直播平台聚力于实时性、互动性、表现性更强的新媒体，不断精细化运营，走向电商、教育、咨询等各个细分的垂直领域。“直播+ 赋能”的理念下， 打赏、分成、广告等多元化的变现模式逐渐衍生出来。
网络直播 5.0（2019 年—至今）：直播与各行业领域的融合裂变，催生了电商这一特殊经济形态。2019 年网红、明星直播带货兴起，高流量转化率推动电商直播成为直播产业最为重要的一环。2020 年在疫情催化下， 电商直播显示出强劲的生命力和渗透力，形成了新一轮社交传播的流量聚集和变现。
二、电商直播实践现状
（一）电商直播发展模式
1. 直播 + 综合类电商平台
一直以来，线上购物都是国内消费增长的重要驱动。以淘宝、京东、拼多多、唯品会、蘑菇街为代表的综合性电商平台，本身拥有体量庞大的用户群和巨型流量入口。依托成熟完整的商品及服务体系，在直播过程中更容易触发用户的消费行为。自2016 年以来，这类综合性电商平台， 持续加码电商直播布局和投入。2016 年 3 月，蘑菇街布局自建电商直播小程序；4 月，淘宝紧随其后布局电商直播业务。淘宝天猫合并后，又推出内嵌直播功能的 App，满足了用户体验性消费的需求；另一综合性电商巨头京东，也于 2016 年 9 月正式布局电商直播。2019 年疫情暴发后， 又推出针对商家和用户的“4+2”扶持政策。
2. 直播 + 垂直类社交平台
致力于内容分享与传播的垂直类社交平台，拥有高黏性的精准用户， 垂直化传播内容质量的把握与直播技术的赋能，让这类电商平台直播业务得以快速增长。作为国内最大的社交平台，早在 2014 年，微博就有意识地打造网红“大 V”，充分发挥了直播中意见领袖的引导作用。2019 年， 微博与淘宝达成电商直播战略合作协议。无独有偶，同年小红书也推出互动直播功能，种草博主们以互动分享的体验式直播，营造出情感属性强烈的带货氛围。小红唇、波罗蜜等小众平台，在各自的垂直领域打造优质网红、营造“真实现场购物体验”⑦， 努力拓宽直播流量的变现渠道。
3. 直播 + 短视频平台
短视频成为传播新风潮后，被受众长期关注和群体赋权的网红，可快速将粉丝流量转化为现实购买力。同时哔哩哔哩、抖音、快手等品牌短视频平台，大力布局电商业务，为电商主播提供不同的流量和运营支持。2018 年快手推出快手小店。2020 年推出疫情直播专项现金补贴政策。2019 年，抖音推出精选好物，打通了与京东、淘宝等电商平台的购物链接通道。2020 年 2 月，抖音针对全国线下商家，推出“线上不打烊”活动，3 亿流量的直播扶持，加速了线下电商的线上迁移。
（二）电商直播传播特征
1. 捆绑式的粉丝群体效应
六度空间理论认为，基于互联网技术的网络直播，创建了人与人广泛联系的虚拟社交场景，在这其中，存在着强弱关系的结合。存在于人与人之间的泛娱乐化社交关系，就是六度分割理论中的强关系；存在于直播平台的捆绑式商业关系，就是弱关系⑧。从这个理论不难看出，电商直播就是在有需求的客户定位基础上，利用社群关系中网红主播意见领袖的粉丝群体效应，建立较强的用户信任感，从而形成用户沉淀并赋能电商转化。
“场景五力”⑨中至关重要的一项就是社交媒体。在电商直播平台上， 基于共同兴趣、爱好、处境的人，在新型社交关系中因为共同的偶像聚集在一起，这种看似微弱的社交联系， 其实就是传播学中“众多异质个体寻求有机同质”⑩的典型。在某些时刻， 这种社交关系就会显露出巨大的凝聚力和价值。比如淘宝直播、红豆、蘑菇街直播、1688 直播等，都是在私域流量聚合的基础上，利用网红效应、社交群体的联动效应，提升了直播消费的转化率。
2. 下沉市场的资源整合
近年来，随着居民收入水平的增加，下沉市场的线上零售额从 2015年的 15.1 亿元，以年均 8.8% 的增长率，快速攀升至 2019 年的 21.2 亿元。巨大的线上消费空间，极大提升电商直播的线上渗透率。从电商直播发展模式来看，借助拥有固定用户群和巨大流量入口的平台，是电商合作的首选。在消费场景碎片化的当下， 依托新媒体去中心化的传播特征，电商借助平台用户资源的整合，形成了新的社交营销形式。互动性、实时性强的在线直播，强化用户消费冲动的同时，可以在垂直领域为用户带来深度体验，以满足其个性化的需求。
除此之外，近年来在电商扶贫政策驱动下，视频直播的方式有效带动了农村消费市场。通过电商直播， 用户直观了解产品源头、加工过程等，有助于建立营销方和用户之间的信任感。电商直播有效地横向集合了农村经济资源，带动了农村新经济消费服务。截至 2020 年 1 月，淘宝平台农民主播高达 6 万多名，相关农产品直播场次达 140 万场，有效覆盖全国 31 省 2000 多县。
3. 形成跨界主播新格局
电商直播的流量，绝大部分集中在拥有忠实用户群的大平台上。有条件的商家联合这类平台，借助于明星、网红带来的高人气和高转化率， 快速瓜分流量，并借此屡创直播带货神话。电商直播的快速发展，使得部分网红主播的影响力不断延伸，并借助微博热搜、综艺活动所带来的关注度，成功地为电商平台推广引流，以此形成更大的良性循环效应。电商主播“出圈”成功，吸引越来越多的人尝试跨界直播带货。淘宝直播数据显示，截至 2020 年 2 月，转战淘宝直播间的职业过百种，各界名流强势入局。2020 年 4 月，“ 小朱配琦” 组合（朱广权、李佳琦）在拼多多直播， 为湖北企业复工复产助力，2 小时带货 4000 多万元；2020 年 5 月 14 日，刘涛淘宝直播首秀，实现 1.48 亿元的销售额；2020 年 5 月 10 日，董明珠快手直播 3 小时，完成 3.1 亿元的空调销售。明星、企业高管、政府官员等群体的加入，丰富了电商直播主播群体，形成了电商直播主播新格局。
三、电商直播面临的困境
（一）夸大宣传、虚假传播
任何一种新兴媒介的出现和变革，都伴随着诸多问题的产生。电商直播脱胎于网络直播，其本身就存在着野蛮生长的问题，其中最大的莫过于“挂羊头卖狗肉”的行业乱象。伴随着“双 11”“618”等电商节日的惊人成交量和销售奇迹的背后，大型带货现场屡屡出现商品质量与宣传严重不符的欺骗消费者现象。2020 年罗永浩带货“花点时间”鲜花翻车事件；汪涵“顺德专场直播”购买流量虚假事件；李佳琦“洗澡蟹”事件等等， 暴露出电商直播缺乏道德底线，销售假冒伪劣产品的乱象。中消协数据显示，37.3% 的消费者投诉电商直播假货蔓延问题。即便是李佳琦、薇娅这类头部主播，直播带货的退货率也高达 30% 以上，转化率低的腰部主播， 退货率甚至高达 70% 以上。2020 年上半年，仅上海一地受理的网络购物投诉高达 3 万件，相比 2019 年上升了 39.1%。究其根本，电商直播脱胎于网络直播，主播仅靠平台任务佣金提成，远远达不到想象中的利益收入。在利益的驱动下，主播选择推荐的商品，完全由自身所获得的经济利益所决定，而不是受众的需求以及商品的质量和性价比，更别提计算满减、红包、合并购买等“薅羊毛”式的繁复计算套路了。总而言之，流量思维主导下的社交算法电商直播，在新业态融合发展的背景下，逐步暴露出隐匿于网络经济下的亟待解决的乱象。
（二）传播样态难逃现有窠臼
电商直播作为媒介融合业态下的新兴产业，吸引了众多资本入驻。与火爆的资本投入相比，电商主播却遭遇传播样态吸引力下降的瓶颈。即便 是电商主播不断发放购物红包和小额 优惠券，在购买转化的力度方面也逐 渐丧失了优势。究其原因有二：第一， 网络购物群体结构悄然转变。与互联 网同步成长的“90 后”“00 后”一代，逐渐成为网络购物的主流消费群 体。他们对商品及主播的忠诚度和信 任度，取决于“自身意见的表达和对商品的兴趣”⑪ 。第二，随着居民收入水平的提升，其消费理念和结构不 断升级，追求品质和效果，是当前网络消费者的购物最主要的目的。在这 双重作用的驱动下，电商主播红包、优惠券等传统促销方式的吸引力日益 下降。因而，电商直播常规的优惠、最低价促销方式，难以普遍激发消费 者的认同感和信任感。同时正如前文 所述，电商主播反复宣传的优惠，实际上因为夸大宣传的缘故，并未能给 消费者带来实惠。因而电商直播铺天 盖地的优惠信息，虽然成为消费者喜 闻乐见的传播方式之一，但却难以产 生较大的吸引力。
（三）长尾电商转化率低
从传播学角度来看，大多数人的信息需求集中在头部，这也是所谓的流行趋势。而长尾理论则认为，分布在尾部的个性化、差异化、少量化需求，会形成一条无穷大的需求尾巴， 从而累积成为非主流市场的大规模市场⑫。长尾理论的基础建立在小利润细分市场的数量效应上，延伸至电商直播，主要表现在传播工具的个性化、传播范围的广泛化以及成本的低廉化。而现实情况却是，对电商直播来说，要将长尾化的个性需求，转变为货真价实的消费，任重而道远。直播带货的核心，应聚焦帮助用户挑选性价比最高的好货。头部电商火爆的带货效果，让众多位于长尾的电商将直播视作商业“风口”。而井喷式的电商直播，很难依靠内容生产本身获得高转化率。李佳琦直播间带货的朴西电商的拖鞋，去除主播佣金后倒亏50 万元；许君聪坑位费高达 400 万元的直播带货，最终只实现 68.8 万元的销售量；小沈阳直播带货，一晚仅成交 20 多单，次日退货高达 16 单； 李湘的直播间带货每 5 分钟收费高达80 万元，成交量却是让人跌破眼镜的“零”；叶一茜直播销售茶具，90 万的观看人数与 200 元的成交金额， 形成了惨烈的对比。仅靠网红、明星而缺乏优质内容输出的电商直播，流量变现转化不畅，成为众多电商难以申诉的痛点。
四、电商直播亟需创新优化路径
（一）立足把关人角色，严控商品质量
同秀场、游戏类直播相比，受众更关心商品质量。只要商品性价比高、质量过硬、宣传符实，用户会自觉沉浸在受传者角度，积极主动分享购物体验，从而实现电商直播的互动式裂变传播。因而，对于电视直播主播而言，需要扮演好意见领袖和把关人的角色，慎重挑选、审核商品质量， 以便为受众推荐真正体验效果好、小而精的特色商品，而非“烂大街”的粗制滥造的伪劣商品。主播虽然以直播任务获取经济利益，但这并不妨碍他们发挥信息传播中的主动权，不仅要对商品进行效果验证，更要强化责任意识，严把商品质量的第一道关， 为受众多角度筛选合适的商品。
（二）创新直播互动玩法
新媒体的融合发展，让用户不再满足于明星、网红等剧本式直播， 而红包、优惠券等简单的常规性活动， 也难以满足其对直播内容和互动的需求。尤其“90 后”“00 后”的新生代， 更加倾向于真实信息和丰富感官重叠的互动直播。例如《奋斗吧主播》， 创造性地融合了“电商直播 + 综艺内容”的互动玩法，开创了强互动性的文娱电商产业，实现了从内容营销到文化传播的商业化闭环：娱乐为商业赋能，商业与娱乐同步产出。这种创新互动直播玩法，打破了电商、购物节、品牌、明星等诸多维度盈利壁垒，显示了“直播 +”强大的商业潜力。未来，电商直播将充分发挥场景化价值作用，通过丰富知识性、趣味性、娱乐性元素的注入，提升用户的代入感，不断挖掘电商直播直接变现的消费场景，从而维系用户的关注点和黏性。
（三）深耕细分市场，提升流量转化率
当前，电商直播逐渐从发展期走向成熟期，很多位居长尾的电商尚无魄力尝试入局垂直化细分市场。但随着受众个性化需求的增强，诸如小红书之类的电商平台，反而成功从窄众化、细分化市场突围，快速拥有一批高黏性的忠实用户，其高同质性和高黏性，是其他综合性电商平台远远无法比拟的。正因其用户同质化程度高，其传播效果达到了最大化效果， 流量也实现了高效变现。在竞争日益激烈的电商直播领域，专业化、个性化的直播体验，将是稳定社交关系建立、流量持续高转化率最重要的保障。
五、结语
互联网技术的普及，媒介的变革和融合，必然带来新经济结构的突变。虽然电商直播出现时间尚短，但其以商品信息推荐为主的传播形态，创造了时下最火热的互联网经济模式。但凡事都有两面性，经历了快速成长的电商直播，眼下已然迎来了规范化发展的“阵痛期”。电商直播火爆的背后，实质是消费主义符号化的轮番入侵，充满争议的偶像式、优惠式传播形态，引发了受众的强烈不满。在此情况下，加强商品质量管控，打造立体化多元感官体验直播场景，深耕细分受众市场，才是电商直播规范发展的正途。眼下看来，社交沉淀、直播引流的电商发展之路任重而道远。
参考文献：
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④陈映 . 媒介融合概念的解析与层次 [J]. 北京邮电大学学报 ( 社会科学版 ), 2014(1): 5
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⑦张晓蕊, 马春艳. 网红直播中网红主播销售类传播行为研究 [J]. 东南传播 ,2019(05):143
⑧刘汉波 . 直播——视觉消费与权利隐喻 [J]. 海南大学学报（人文社会科学版）,2016（06）：193
⑨谢尔·伊斯雷尔和罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》中提出，依托于技术支撑的场景传播时代即将来临，并由此提出了著名的“场景五力”，分别指的是移动设备、社交媒体、传感器、大数据与定位系统。
⑩谭羽利. 传播学视阈下的“直播 + 电商”模式——以聚美优品直播业务为例 [J]. 北京印刷学院学报 ,2017,25(01):24
⑪ 蒋昀洁 .“忠诚”从何而来 ?——媒介融合时代电视节目受众黏性影响机制研究 [J]. 南京财经大学学报 ,2014(06):43
⑫金沛然 . 基于长尾理论的电商经济模式研究 [J]. 全国商情·理论研究 , 2019 (01):32
（雷雪妍，中国传媒大学广告学院）
