广告有“文化自信”吗?

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广告有“文化自信”吗?

 

设计一定是文化的一种表达方式,因为设计的底蕴来自深厚的文化。建筑设计师王澍的成功,就在于对于民族建筑语言的坚持与有效运用。关键在于,优秀的设计还可以用美的语言推动并实现跨民族、跨地域的文化沟通。因此,在跨地域的交流中,设计有一种语言无法替代的独特价值。“文化自信”构成设计的重要组成部分。
那么,广告呢?广告有“文化自信”吗?
文化肯定也是广告内容的底蕴。作为一种沟通方式,广告的表达离不开文化的牵引。但是,广告作为一种成熟市场经济的产物,作为一种西方消费文化的衍生品,刚刚进入幼稚的中国市场,一定携带着强势的西方意识形态背景。因此,早年进入中国市场的国际品牌,其携带的西方文化似乎也成为一种优势,当然就无需考虑中国文化的表达方式了。例如,某咖啡品牌的广告语是“味道好极了”,某巧克力品牌的广告语“只溶于口,不溶于手”,显示着西方式的直白与直接。某电梯品牌:上上下下的享受,某钻石品牌的“钻石恒久远,一颗永流传”,则透露着超越当时现实的享乐主义精神趋向。而这些品牌背后的被强化的意识形态背景,则掩盖了某些诉求的生硬与隔膜。
近年来,随着中国消费文化的逐渐成形,市场经济的逐步深入,市场竞争进入到更高的阶段。可以关注到,跨国品牌的诉求策略正在发生变化。
我熟悉的一家本土设计公司旗舟广告,最近出人意料地赢得了FIBA中国区的视觉设计整体标的,击败了包括扬罗必凯在内的多家国际公司。这也是FIBA史上第一次启用中国本土设计机构。而旗舟方案的核心就是“双龙抢珠(球)”的中国文化元素概念。
植村秀大胆采用了羌绣的概念,来让中国消费者产生亲切感;梅赛德斯奔驰以“灵静之旅”为广告语,大谈“镜中花水中月”的中国意象;麦当劳抓住中国宫廷元素,连续推出“爱妃笑荔枝跑泡茶”篇、“本宫凤堡”篇与“朕好虾堡”篇等广告影视。有意思的是SKII,切入上海人民广场的“相亲角”这一中国现实要素,探讨社会关注的“剩女问题”,激发中国城市白领的心灵共鸣,广告投放后居然收获50%的销量增长。
可以认为,国际品牌的中国策略正在发生决定性的变革,从原来强势的“教育”变为温和的“融合”。有效的中国文化元素当然成为最为合适的沟通方式。国际品牌如此,本土品牌当然更不能漠视。这个时候,文化尤其是本土文化才能真正回归广告。
广告当然需要“文化自信”,但是真正的“文化自信”不是从天上掉下来的,也不是一句口号可以完全解决的。它是一种导向,更是一个过程。其背后是一个行业的跌宕起伏的成长与成熟。