想象营销:在不确定性中赢得未来

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想象营销:在不确定性中赢得未来

 

1960年,哈佛商学院教授西奥多·莱维特指出,营销需要战略想象力。在他看来,“如果不能发挥营销想象力,不发挥热情的神奇力量,现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。”八九年前,因受国际金融危机的冲击,国内市场一度萎靡不振,我也曾写过一篇卷首语——《思想是营销战略的想象力》,特别阐述了莱维特营销想象力的战略思想。
我们今天所处的年代,与西奥多·莱维特发表以上论述的年代可谓天壤之别。毫无疑义,这是一个无比激动人心的年代,如果你从企业战略视角用心观察,你看到了什么呢?我看到的是,快速迭代的技术日新月异,扑朔迷离的市场孕育生机。技术成为社会经济进步、市场主体活跃、企业创新发展的重要推动力。各种新的商业模式如雨后春笋般涌现,大数据、云计算、人工智能扑面而来,短视频异常火爆,算法主导下的信息传播成为新挑战……所有这些变化,在推动社会进步,助力企业发展的同时,也同样对社会和企业构成了尖锐挑战。
2018年12月,我们迎来了中国改革开放40周年。国家最高决策层释放出强烈信号,毫不动摇地对外开放,坚定不移地深化改革。但来自市场一线的声量仍对未来信心不足,实体经济步履蹒跚,股市一蹶不振,楼市一片哀鸿,都在向我们敲响警钟。于是经济学界、产业界纷纷将2019年定调为“不确定性”的一年。万事万物都充满了不确定性,对于企业来讲,只有在不确定性中把握确定性才能赢得未来。
那么,如何才能把握确定性呢?我以为需要具备三条:其一,具备对一个特定阶段宏观经济走势的准确研判;其二,具备对特定行业发展趋势的深刻洞察;其三,在对以上两个宏观及微观趋势作出准确判断的前提下,能够为顾客创造新的商品或服务需求。什么样的产品和服务才能赢得顾客惊喜呢?需要企业发挥营销想象力。
市场总是处在不断变化的不确定性中,今天,这种变化更加迅速和彻底,因此,人们才更加重视管理学家的精辟之言:变是当今唯一不变的规律。当行业的外部环境与竞争条件发生变化,既有的产业格局发生调整,都会出现新的商业趋势,也就意味着一种新的战略机会的来临。成功的企业,往往能够敏锐地洞察趋势,把握先机,抓住不确定性中的确定性,发挥营销想象力,为顾客创造意想不到的惊喜。那么,哪些是我们在当下可以抓住的确定性呢?
首先,敞开对外开放大门,继续深化改革,推动经济持续稳定发展,为民生带来更多福祉,才是解决当前一系列内忧外患矛盾的根本出路。倘如此,积极务实的宏观经济政策将变得可期,这将为企业不断创新、个人寻求发展释放更大红利。从社会经济发展总趋势的辩证逻辑来判断,当属确定性。
其次,由国家战略性产业结构调整而形成的宏观经济趋势,将在新的市场条件下重构企业与环境的关系,这也是一个确定性。企业除了更好地应对变化,还要具有破旧立新的变革意识,要善于抓住机会强壮自己,敢于改变行业游戏规则,打破竞争边界,进而开创新行业、新产品、新服务。
再次,人工智能、大数据等数字技术向纵深发展,将为企业的产品和服务创新提供大量的机会供给。移动互联网将进一步推动商业模式创新,从而催生更多市场需求。与民生福祉息息相关的网络服务将唱主角,数字营销将成为制造业重要的分销模式,数字化生存的大趋势将刺激包括创意、营销、咨询等专业服务业的转型。这也是一个确定性。
最后,中国工业化和城镇化的发展纵深将为企业造就更大的腾挪空间。物流服务体系的快速发展和完善,将为企业打通线上线下提供更多便利,这将有利于企业节约成本、优化库存。企业抓住这些确定性,不仅可以更好地满足或创造市场需求,也有利于加快自身的转型升级。

从企业战略和营销战略角度观察,确定性远不止这些。但是,如果我们把握了这些确定性,大胆地想象营销,企业就能创造更多可能,从而赢得未来竞争。


鲁培康