平台的力量

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平台的力量

 

随着移动互联网与数字技术的纵深发展,逐步趋向成熟的互联网生活平台对于品牌传播的影响力开始引起更多关注。这些平台为了解决人们衣食住行、健康医疗、文化爱好、金融投资等问题而出现,并经历激烈的市场竞争初步形成若干个各个领域的寡头。这些平台大部分出自于BAT或与他们有千丝万缕的联系。但是,这些平台集人流、数据流与信息流于一体,逐步成为相关品牌不容忽略的新传播渠道。它们不同于传统媒体的独特价值,已然成为品牌传播策略考量的全新维度,值得开展更深层次的思考与研究。
第一,互联网平台提供了大数据背景下对消费者开展精准与精细营销的新空间。巨大的人流,常年累月的积累,数字化的交流与反馈方式,大数据与小数据的资源无疑构成各个平台吸引品牌的最大优势。这些数据可以让品牌更具针对性、细分性地传播与营销,甚至根据对象不同时间、不同场景、不同心情进行一对一的精细化营销。这些优势显然是传统媒体投放难以想象的。过去,有些品牌巨头互联网投放的失败,恰恰不是精准与精细营销的失败,而是在互联网的背景下,却依然采用粗放式投放的失败。
第二,互联网平台提供了品牌社群化营销的新空间。如果说,社群将重新定义互联网的价值,那么,社群化传播将重新定义传播的价值。各种细分的生活平台为社群的形成与发展培育了天然的土壤。各种与品牌相关的社群得以培养与成长。在此过程中,品牌的传播与参与,将会与消费者建立非同一般的深度联系。例如,品牌俱乐部与会员制的运作与耕耘。甚至,品牌的社群将会逐步发展为粉丝团体,这对于品牌忠实消费群的培育,其意义非普通传播所能替代。
第三,互联网平台提供了从单一品牌传播到整体品牌商务的新空间,从纵向上打通了从品牌传播、品牌体验、品牌评价、品牌反馈到品牌变现的自我正向循环。在平台上,品牌学会在讲故事的同时考虑如何联接与促进销售,在终端销售与促销的同时创造让消费者难忘的品牌体验。在这条由数字链接的品牌商务链上,品牌传播与收益头尾之间的距离已不再遥远。
我们曾经把这种在媒体与创意之后,基于数字技术的发展产生的融合的力量称之为“第三种力量”。互联网平台正是在互联技术的背景下,传播与人性需求的满足融合的结果。因此,它当仁不让地成为这种新兴传播力量的重要组成部分。并且,在新的品牌传播格局中,占据越来越重要的位置。