2017,广告行业健康发展的几个“小目标”

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2017,广告行业健康发展的几个“小目标”

 

三十多年来,中国广告行业始终保持高速发展的态势,目前,年度广告营业额已超过6000亿人民币,位居全球第二位。从经济总量上看,中国俨然已是广告大国。但是,必须承认,不管从品牌影响力、广告公司整体实力、整体创意能力、知识产权价值与市场规范等角度看,我们还远远不是一个广告强国。因此,与国家宏观的经济战略一致,广告发展的重点也必须实现从量到质的转变。或者说,更强调行业的健康发展。已经到来的2017,我们有必要围绕行业发展质量的当务之急,制定几个亟待解决的“小目标”。
第一,收视率造假已成行业毒瘤,必须坚决铲除,同时大力培育“健康收视率”。首先必须肯定收视率评价对于媒体与广告推动的意义。大约5、6年前,崔永元就疾呼“收视率是万恶之源”,当时我发表了一个观点:“收视率说了算,相对于领导说了算,是一个历史的进步”。这一观点至今没有改变。因为“如果不可测量,你就不能真正理解。”(麦克发拉弟)但是,前提是健康真实的数据。因为收视率已经成为行业通用货币,直接影响电视节目的身价与排期,以及电视台与广告商的利润,腐败也就如影相随,买卖收视率已经成为“潜规则”。我们建议:(1)目前全行业只有一家收视率调查公司,数据缺乏比照效应,形成事实上的数据垄断。因此,要积极培育与扶植第二、第三家有实力有理想的收视率调查公司,并探索更多更有效更透明的收视统计方式;(2)对目前这家收视率调查公司加强沟通、管理与监控。既然该调查公司的内部监管系统已难以抑制腐败,就应该在国家与行业层面上,构建由纪检、工商与数据统计专家组成的工作组,进驻公司,开展自上而下的深度监管与监督。
第二,坚决抑制愈演愈烈的流量造假趋势,保证互联网广告健康环境。2015年,斗鱼平台直播游戏“英雄联盟“时,聊天室显示观看人数居然超过十三亿!直播与网络数据造假由此成为行业积弊公之于天下。网站、游戏与APP等数字媒体价值绝大部分取决于流量变现,整个行业由此形成巨大的造假产业链。而整个互联网广告建立于数据与流量基础之上,流量造假对于行业的摧毁性损害毋庸置疑。也许,从根本上全部根除这一弊端或许目前还不可能,但行业建立起统一信念,对这一丑恶现象予以抑制是可以做到的。建议在国家与行业层面上建立反流量造假技术中心,对造假迹象进行追踪问责,结合公司及个人信用评估,形成强大威慑效应。
第三,广告主比稿必须加强规范,保护与提升创意价值,防止创意资源浪费与盗用。比稿中出现的一系列问题已经积垢多年。诸如邀请过多广告公司比稿(四家以上),比稿过程不透明,假比稿却改头换面盗用创意等。造成大批广告公司创意资源空耗,创意知识产权得不到保护。我们呼吁通过建立更多优质广告公司与品牌参加的行业公约,来对比稿市场进行规范,比如,比稿公司数量原则上不超过三家,每次比稿必须产生结果;对于比稿落选公司,可结合创意数量与质量给予一定数额的经济补偿。保护参加比稿的创意公司的权益,保卫创意的尊严。
行业的发展确实任重道远,但是需要我们有意识一点点去做,完成一个个“小目标”。每年能够有点实实在在的改变,行业的发展质量就会提升上来。政府相关部门,行业协会,行业媒体,甚至行业内的每一个人,都要有这种责任意识。大话空话少说,多干实事。对于问题,不能听之,骂之,却任之,坚决有所作为。