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品牌大渗透增长在当下时代面临的三大挑战

来源: 麦青Mandy专栏   |   作者:麦青Mandy   |   时间:2019-06-17

      在全球营销界内,尤其是实战派居多的企业层面,“大渗透”与“定位”并称为两大基础性的实践性理论。

      何为“实践性”理论?顾名思义,不是纸上谈兵,而是能指导一些品牌操盘实践。但这两个理论本身也有一些差别,并非完全兼容。现实当中,大渗透理论更为品牌方所钟爱,而定位则更为策划创意咨询公司所钟爱。

      大渗透为何更为品牌方所钟爱?不仅是因为它基于大量数据实证,而且因为它是关注“增长”,而非单纯的“品牌”,它回答一个品牌操盘手最关心的核心问命题——品牌到底是如何从0到1快速增长?以及持续增长?

      在现实当中,诸多快速增长的品牌如瑞幸咖啡、小罐茶、VIVO、OPPO、小米、华为等,甚至包括拼多多、VIPKID等互联网品牌,都是“大渗透”增长模式。

      但“大渗透”在当下时代也面临越来越多的挑战,影响了渗透的效率与ROI。


      挑战1:大渗透的消费者

      主体在变化:Z时代95后/00后


      讨论Z时代年轻人的文章非常多,这里不再赘述,只提炼几个特征关键词:

       1. 有钱有闲

        2. 互联网原住民

        3. 国际化

        4. 圈层化

        5. 丧文化

      虽然这些特征并不能代表全部95后/00后,但这一代人的底层逻辑要素其实是相通的,是基于互联网发展的一代人。


      这些特征对于品牌大渗透的挑战主要有5点:


      1.权威体系变化

      新一代年轻人不太会追捧“传统权威品牌”,他们不喜欢被“push广告”,和被“educate应该购买什么”。他们挑战传统权威,不羡慕也不崇尚过往的权威人物。

      总之,“我有我定义,而不是你牛就怎样,我的广告我做主”。


      2. 话语体系变化

      新一代年轻人的营销内容方式,与老一代品牌人的内容方式,迥然不同。年轻人喜欢的“自嘲自黑”,可能会被老一代人认为是“随意、不正经”;而老一代品牌人喜欢的“鸡汤帖”,可能被年轻人嘲笑为自我感动。


      3. 内容体系变化

      当下,话语体系的变化,也带来了内容体系的变化,这种体系更迭的速度也在变快。

      一周前的流行内容,再过一周,就变成了“老梗”。所以,广告创意公司的同仁们必须要时刻保持敏锐度,时刻更新自己的“内容库”。


      4. 媒介方式变化

      最近时常会被咨询——还有哪些媒介方式可以投放?还有哪些流量洼地?哪些流量红利?

      说实话,很多同行现在都怕听到“流量”、“红利”、“洼地”、“赛道”等词语。因为实际上,就算存在这类潜在流量洼地,但年轻人的变化也非常快,所以与其琢磨流量洼地,不如先踏实运营当下主流平台,尽你所能的做大渗透。


      5. 购买渠道变化

      当下渠道有4大特征:碎片化、内容化、新零售、即看即买。这其实是匹配当下年轻一代的购买习惯。渠道大渗透的方式也要随之变化。


      挑战2:大渗透的环境在变化


      第一,消费分级

      前年开始流行一个词“消费升级”,结果到了今年,又变成“消费降级”。其实,当下是一个“消费分级”的时代——不同城市、不同区域、消费层次不一样。

      同时,哪怕是同一个消费者,在某个品类内,可能是升级消费,在另一个品类,又有降级。即便在一个品类内,同一个消费者也会同时发生升级和降级的情况。

      比如同一个消费者,可能既买雅诗兰黛眼霜精华,但又同时买一支平价洗面奶。生活状态变化,也会让消费者可能突然变化购买选择。

      总之,“消费分级”对于大渗透的挑战是——如何保证大渗透的“信息统一”的同时,又要照顾到消费分级的趋势?


      第二,口碑时代      

      当下大众口碑凶猛、迅疾,稍有不慎,就会引起口碑反噬。 很可能花了上千万好不容易累积的品牌,在一夜之间,就因为一个负面口碑,损失惨重,甚至因此倒闭。

      同时,口碑时代流行“种草”,最近几年,行业内部最流行的一个词语就是“口碑种草”——这也是当下营销大渗透的主流方式之一。


      第三, 渠道分散

      首先,触手可得的渠道越来越多。以往的单一渠道大渗透,已经不足以支撑一个品牌的飞速增长,品牌不得不进行“多渠道大渗透”。

      其次,内容电商崛起。内容电商其实同时承担了两个角色——营销大渗透、渠道大渗透。


      挑战3:大渗透的组织结构在变化


      其实,这才是最大的挑战。因为大渗透战略是,要依赖靠谱的执行团队去跟进,但当下品牌的中坚力量已经变成90后,不断也有更年轻的95后涌入职场。

      但高层管理者,却可能还是70后、80后。上一代的管理方式,对年轻一代而言,是非常有挑战的。

      有个很有趣的现象,只有70/80后喜欢说“狼性”,喜欢发“鸡汤”,但很少有见到90后在群里分享“鸡汤帖”或者推崇“狼性管理”。

      有的民营企业至今还在推崇“感恩文化”、“军事化管理”等传统的管理方式,岂不知下面的90后可能一边百无聊赖的举手迎合,一边私下吐槽。

      这种管理上的“窘境”其实背后一个洞察——“职场自我”与“职场真我”的错位。

      在过往时代,职场人都会自然的代入一个职场角色,在职场当中伪装起“真我”,将自己匹配进去职业所需要的文化氛围,成为领导所期待的那种好下属,或者外企/民企所需要的职业经理人。

      但当下的职场年轻人,压根不乐意、也想不起要伪装自己,他们在生活当中的样子,也极有可能在职场当中表现出“真我”,他们不喜欢装逼,不喜欢大字报、讨厌虚无的感恩文化,嘲笑假惺惺的996奋斗文化等等。

      他们更在乎的是——活的真实率性、与领导与同事的价值观相投、干活开心自由。

      这些都对当前的组织领导和管理上,产生了巨大的挑战。

      除管理上的挑战外,还有一个巨大挑战在于,当下市场上很难找到品牌操盘手——这一方面,是源于时代变化太快,传统经验可能不一定适用,即便做到CMO级别,也不一定适合新职业。

      另一方面,也源于当下对品牌操盘手的能力要求变高,目前企业对操盘手的要求几乎是七项全能,既要是一个个人英雄,又要有集团军作战能力。

      总之,“大渗透”在当下时代,确实面临一些执行层面的挑战,但这并不影响“大渗透”作为一个战略性的品牌增长理论的适用性与实用性。

      期望各位同仁的品牌,在面对如上挑战时,能坚持“大渗透”的基本原则,同时在执行层面做灵活调整,切不可纸上谈兵、用力过猛;也不可谨小慎微、因小失大。



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