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品牌传播中的声音识别及其实施策略

来源:   |   作者:吴丹华 中央广播电视总台广告经营管理中心   |   时间:2019-07-01

      声音是人类最古老的交流方式,人类用文字进行交流的历史只有几千年,但用声音进行交流从人类诞生就开始了。从广告的角度看,广告经历了从叫卖式声音广告到视频广告的飞跃发展。视频的出现极大丰富了广告的表现形式,使广告主和广告创意人员将越来越多的精力放在画面的色彩、结构、质感,创意的故事性表达、代言人的选择等方面,然而,对声音的应用还局限在功能层面,声音在广告中的作用被严重低估。

      认知心理学研究表明,与视觉相比,听觉更能激活人们的认知与记忆系统。可见,声音识别在品牌传播中的重要作用。那么,在品牌传播中应该如何认识声音的作用,如何通过声音识别强化品牌传播?本文在梳理声音广告发展历程及其种类的基础上,以央视世界杯广告为例来探讨品牌如何运用声音识别来增强与受众的交流,提升品牌影响力。

 

      一、“声音”在广告应用中的发展阶段


      以“声音”在广告中传播的介质不同以及出现的先后时间,可以将“声音”广告分为叫卖广告、音响广告、广播广告和电视广告四大主要阶段。


      1.叫卖广告:通过提升音量吸引注意

      叫卖广告是最早的以人声为介质的声音广告形式。“广告”一词来源于拉丁语advertere,意为“引诱”、“关注”。相传古罗马时期,商人们便会雇人在街头巷尾大喊大叫,吸引百姓注意并光顾某家商店。

      中国自商朝便有了姜太公“鼓刀扬声”卖猪羊肉的记载。80年代“磨剪子嘞~镪菜刀”也成了一代人的记忆。直到如今,高铁上还可以听到售货员“啤酒饮料矿泉水,瓜子泡面火腿肠”的亲切叫卖。


      2.音响广告:标志性的声音识别

      随着时代的发展,资源和工具逐渐丰富,彻底改变了人们的生活习惯。广告依托器具(包括电子和非电子)发出声响,用以吸引受众的方式逐渐被推广。例如很多杂耍艺人,都会用“敲锣”作为吸引观众的手段。延续到现在,加上电器的使用,音响广告依然存在。例如我们在逛街的时候也会经常遇到有商铺把音乐放很大声音,来吸引行人的注意,增加客流量。


      3.广播电视广告:扩大声音的范围

      如果说前两种声音广告形式都具有区域的局限性,广播的出现使声音广告搭上了顺风车,突破了区域限制。二十世纪二三十年代,电子信息技术飞速发展,广播在全球(尤其是美国)迅速普及,广播广告也随着收音机的流行而走进了千万家庭。广播广告的迅速扩张,使其迅速被各大广告主青睐,成为当时流行的广告手段。

      在广播之后出现的电视,不仅增加了画面感,而且进一步扩大了声音的传播范围。电视广告的巨大成就是有目共睹的,目前市场流行的面对个人消费者的成功企业,几乎都是通过电视广告成功的。而电视广告作为声画同步的载体,直接对受众产生视觉和听觉的双重冲击力。电视广告中的听觉元素主要是由“音乐、音效和人声”组成。

 

      二、声音识别在品牌传播中的应用


      声音音响(Jingle)、品牌声像(Sonic Brand)和品牌声像系统(Audio Identity)是经常被提及的与声音相关的品牌/广告专有名词,却时常被混淆。我更倾向于把它们三者视为一种递进的层次关系,具体阐述如下:


      1.声音音响

      声音音响(Jingle)原指金属撞击发出的叮当声,后衍伸为收音机或电视广告中易记的短歌,短曲。维基百科认为Jingle(声音音响)是一种容易记忆的宣传标语,一般以旋律、人声的形式表现,主要在电台和电视广告中播放[1]。广告声音音响的历史可以追溯到1929年,通用磨坊第一次通过音乐电台在明尼苏达州播放一只由四名男性歌手演唱的“小麦四重唱”,使得该地区小麦片销量成为全国五分之三,通用磨坊该条广告,挽救并成就了即将退出美国市场的“小麦片”。


      2.品牌声像

如果说声音音响是广告片中的一种元素,那么品牌声像就是指品牌的一种类型,声像品牌。一般广告主都想让消费者看到自己的品牌是什么样,但聪明的广告主还会让消费者听到自己的品牌是什么样,例如Intel的“噔噔噔噔噔噔”。除此之外一些电视节目和电视剧都会有或长或短的片头曲,也是为了塑造声像品牌,让观众容易记住。例如,《新闻联播》前的片头曲,无论何时听到这样的音乐响起,就会联想到《新闻联播》节目要开始了。而品牌声像应用在广告片里,都会有短小精悍、好听、容易记忆等共同特点。


      3.品牌声像系统

      如果说品牌声像是品牌的一种类型,那么品牌声像系统就是企业品牌战略中的一个系统化方案。企业在品牌规划中总会打造统一视觉,而往往忽视统一听觉。声像系统和视觉系统一起,构成了公司形象。腾讯旗下的天美工作室群(TiMi Studio Group)专门负责研发精品游戏的工作,包括《王者荣耀》、《天天酷跑》、《天天爱消除》等。该工作室在每一个游戏开机画面出现时都会出现“TiMi”的可爱声音。该声音更是同时出现在手机游戏、电脑游戏以及广告宣传的各个场合,形成了品牌声像系统。以致消费者一听到可爱的“TiMi”就会认为这是一款好玩的游戏,想要下载。而腾讯旗下的光子工作室也开发了很火的一款《刺激战场》游戏,遗憾的是没有整体形象的设计,很难让受众将工作室与游戏名之间产生联想,不利于新游戏的推广。因此,品牌声像系统是一个品牌的整体战略,着力于从品牌的整体联系来维护顾客的体验,比前两者更宏观、更全面。

 

      三、声音传播的经典策略——以央视“世界杯”广告为例 


      2018年俄罗斯世界杯不仅是一场足球盛宴,同时也是一场广告盛宴。尤其是几家互联网企业争相斗艳,为消费者留下深刻印象。世界杯期间“知乎”在APPStore总排名由第116位上升至第9位;马蜂窝日活数上涨45.3%,百度搜索指数更是直线飙升,世界杯后马蜂窝直接跻身于同携程、去哪儿等旅游APP同级的第一阵营……这几家脱颖而出的互联网企业广告都有一个特点:很好利用了“声音”在广告中的作用。总结起来均具有以下特点:


      1.巧妙创造声音音响(Jingle)

      这几家在世界杯期间做出成功广告的公司,均创造出了让观众耳熟能详,历久弥新的广告口号或者歌曲。知乎利用超正常语速口播的一段排比“你知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”吸引住观众的目光,停顿之后抛出“有问题,上知乎”,让观众瞬间记住重点。马蜂窝也是用唐僧连着三个同样的问题“为什么要上马蜂窝”吊足胃口,然后抛出“马蜂窝,嗡嗡嗡”的儿童声音,创造一个完美Jingle。拼多多则是改编了一个本来就很流行的曲子,将“拼多多,拼多多”的词填进去,让原本枯燥的品牌名称形成了韵律。


      2.利用闪光灯错觉增强效果

      研究人员做过一个实验,即一个圆形出现的同时伴随着一道多次的“哔”声,实验显示当圆形出现一次而“哔”声出现多次的时候,圆形就看起来好像闪了两次。这个著名的实验就是“闪光错觉效应”,它颠覆了研究学者之前一致认同的视觉感官主导性。而这几则世界杯广告片中,同一组画面下品牌名称都被提及了三次以上,也难怪观众那么容易就记住了。


      3.激发观众潜意识

      这几则广告还有一个共同之处,就是当观众闭上眼睛或者并没有在看电视的场合听到广告片里的声音,眼前也会浮现出广告片的画面,这是因为广告片已经通过人的潜意识来发挥作用了。“潜意识”是意识之下的心理活动,其力量要比意识大近3万倍。视觉层面的刺激由于太过于明显,不便于潜意识转化,而声音层面的意识由于稍纵即逝,大脑潜意识会立即想尽办法把这部分信息留住。所以只要听到“为什么要上马蜂窝”就会想起广告中唐僧的样子;只要听到“拼多多”的旋律,就会浮现出几个青春活力少女的形象。

 

      四、如何利用声音识别塑造品牌?


      企业的形象应当是立体的,有文字形象,有图片形象,也要有声音形象。企业需要结合自身的实际情况制定完整的解决方案,下面几点供企业参考。


      1.从传播战略层面规划品牌声像系统

      企业能够从传播战略层面去规划品牌声像系统,体现了企业对于声音在品牌价值的重视和期待。从战略层面开始规划品牌声像系统,意味着企业要从整体考虑,结合营销和品牌的长期战略,分析市场和渠道的特点,找到适合自己的品牌声像,并确保该声音能够与其他的传播手段相融合,不能冲突。品牌声像系统一旦确定,不要轻易更改,要长期、重复性地对受众听觉层面进行刺激,稳定消费者和对于品牌的记忆度和忠诚度。


      2.从人声、音乐、音效三方面着手创造声音音响

      广告中的声音主要由三种类型组成,即人声、音乐和音效。

      2.1人声

      从广告的美学角度考虑,广告的要素除了色彩、画面、灯光之外,广告播音也是必不可少的元素。而人声的独特性,也可以让广告有非常高的记忆度,往往过了很久,我们记不得广告的画面,却还记得广告里的人声。例如,“恒源祥,羊羊羊”。同时,利用人声,还可以表现出广告片通过画面表达不完全的情绪影响,比如温柔的声音、高亢的声音、具有亲和力的声音等等,不同的声音可以将人自动带到场景中去,产生共情。

      2.2音乐

      音乐是情绪的催化剂,因此被很多电影、电视剧应用在出现紧张、热烈等不同情绪场景的镜头中。广告中的音乐运用得当,可以充分调动受众情绪,增强广告情感诉求,增强广告记忆。广告主在选择广告中的音乐时,前奏不易过长,要选择能够迅速吸引注意、突出主题的歌曲。好的音乐是各种情绪的象征,活泼的、快乐的、急促的、舒缓的,各种音乐氛围都要为塑造广告所要达到的情感诉求服务。

      2.3音效

      除了人声和音乐,音效也是广告中非常重要的一种声音。有时千言万语都比不过一组特别音效带来的特别效果。比如最近很火的“SKII”系列广告,就利用了使用SKII神仙水产生的声音效果来突出“SKII神仙水”的特点,效果很好。值得注意的是,“静音”或“停顿”有时也可以作为一种特殊音效加以利用,用来吸引受众注意力,强调安静后的要表达的声音。


      3.重视“声音”的技术发展,融入新元素

      随着声音技术的不断发展,广告中的声音也可以突破自我,寻求新的元素。例如“鬼畜”作为声音特效的一种革新被应用到很多歌曲中。雷军在印度的几句简单的话“Are you OK”等,被制作成鬼畜视频,被网友大量传播。新的技术形式不仅是声音本身的突破,更是一种新的与年轻人的交流方式。在广告中适时加入声音新技术,为广告添彩,显得品牌更为时尚和潮流。

    

    在广告传播策略日益丰富的今天,广告片的形式也多种多样,但是,声音作为广告传播中的核心元素,处于被广告主忽视的灰色地带。我们应重新审视声音的神秘力量,从战略层面制定品牌声像系统,从品牌层面创造品牌声像,从技术层面创造出好听的声音音响,让受众对我们的品牌更加喜爱并弥久不忘。

吴丹华中央广播电视总台广告经营管理中心

[1] 陈兴华,声音广告研究[D]. 北京:北京大学新闻与传播学院传播学,2008:12

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