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戛纳思考:创意能否带来一个新商业模式?——专访安索帕中国集团首席创意官陈民辕

来源:中国广告   |   作者:智颖   |   时间:2019-07-16



    今年是安索帕中国集团首席创意官陈民辕第三次去戛纳,和前两次的身份不同,今年他以数字工艺狮评审的身份飞到戛纳,并有机会审阅了来自全世界的大量优秀作品。他认为今年的戛纳之行收获甚丰,因为在和其他11位评审的过招中,他再一次看到了创意的力量,站在戛纳的海边,听着潮水轻轻地涌动,陈民辕仿佛看到了未来两三年创意行业的彼岸。


陈民辕和评审们合影


    今年,感觉戛纳又回来了


    “三年前,我第一次去戛纳时,感觉怎么那么像CES(电子科技展)。但是今年再去的时候,感觉戛纳又回来了。”陈民辕毫不掩饰他对本届戛纳的认同。“三年前我去参加戛纳的时候,不论是内场的讲座,还是外场的展示,到处充斥着技术公司的身影,但是今年真的不一样。感觉在向人性的方向回归。比如奖项的设置,把原先的数字奖撤销,作品打散到各个类别里,这其实反应了一个重要的趋势,即创意和技术深度融合后,创意的方向有了N种可能性:创意+娱乐,创意+AI,创意+数据。三年前,人们可能讨论AI会取代人脑。但是今年,我们看到的不是被取代,而是AI和创意更多的融合。”


    奖项就像一个流量池,流量流向哪里,我们可以从中大致估摸到,未来广告行业的风会吹向哪里。其实,整个广告创意界,以及品牌,都已经在反思创意(人)和科技的关系。在经历了最初的排斥、和好、恐惧等等复杂的心理变化后,创意人开始敞开胸襟,更深度地接纳和理解技术,他们期待创意和技术碰撞后能发生奇妙的化学反应,和消费者产生链接。


    “我认为很多报奖作品有这样的变化,它们运用科技的手法非常娴熟,但是这些科技是隐藏在人性或人的行为背后,无论是达利Dali lives、华为Storysign,还是HBO的West world,诸多案例对于人性与技术的结合都恰到好处。我今年因为评审被占掉了一些时间,但周围去听演讲的朋友们,也都向我反馈了这样的讯息,如果三年前和科技相关的主题(例如Data、AI、MR等)占了超过60%以上,今年的演讲更多在谈创意的重要性,就算是谈AI,也会带回人性”,陈民辕说。


    创意能否带来一个新商业模式?


    全场大奖总是大家瞩目的焦点。如果评委没有很清晰的评审标准,那么被评出的作品可能会受到非议。


    “今年,我们在评审作品时,要想的一个最重要的问题是,选出的获奖作品能代表我们未来三年广告的方向吗?对于这个终极问题的思考,让我们在选出今年这个类别的全场大奖作品时,有了可供参考的方向。”陈民辕告诉我们,他们对于全场大奖获奖作品曾经有过非常激烈的争论,每个评委都非常有主见,互不相让,但是最后大家还是达成了共识。


    比如数字工艺狮全场大奖竞争最激烈的是华为伦敦的一个公益作品,和来自丹麦一个小公司的创意案例。其实从创意本身来讲,华为伦敦的作品更有冠军相,但是为什么最后的全场大奖,评审们依然颁给了丹麦公司?


    “因为它的创意是和商业思维整合在一起的。“陈民辕很直接地给出了答案。现在很多人会在社交媒体上分享自己的每日穿搭,比如很多时尚博主,那么他们是不是每天一定要真的穿上美美的衣服才能去SHOW呢?其实不一定,丹麦这家公司洞察到了这个市场,利用技术,提出了数字时装的创意。人们只需要把自己身材的3D尺寸上传,就可以在平台上为自己挑选美美的数字时装了。后台会根据个人的选择,呈现出你穿上这个数字衣服的图片,就可以直接在社交平台上秀出来。


    陈民辕介绍说,其实这个案例呈现出来的效果是相对粗糙的,在争论全场大奖时,有几个点让一部分的评审觉得难以接受,也是他个人一开始难以跨过的,那就是这个案例的执行,运用的无论是技术还是手工,都跟目前成熟的图像识别技术有着比较大的差距。但最后大家都跨越了对技术本身的执着和考究,而把着眼点放在这个案例的全新的商业模式上。


     作为一个小品牌,它不仅有创新的想法,同时有减少浪费、保护环境的立意,评委们认为,这的确是一个戛纳希望看到的好作品。创意带给商业模式的创新,才是未来的可循之路。


    他们的选择也得到了其他组别评审的赞赏,认为他们做出这个选择非常富有勇气。


    360度的传播变成365天的传播


    “目前所有代理商都关注大创意,但实际情况是你必须解决另一层问题,就是时刻在线提供个性化内容。”前WPP的CEO苏铭天曾一语道破,之前广告公司所坚持的大创意正在经历客户对于小创意需求的拷问。


    “现在创意人面临的问题是,要从之前的360度的传播变成365天的传播。“在被问到这个问题时,陈民辕说。”所以我们需要从创意组织等各方面去变革,比如我会把我的创意组织比喻成creative hub,这个hub就是每天需要根据客户的需求,插上不同的介质,产生不同的小创意。这是适应现在新时代需求的做法。”


    其实大创意和小创意并不矛盾,洞察永远是其中最关键的一环。比如陈民辕给我们解读的这个全场大奖案例,它是属于小创意还是大创意呢?


    法国传奇创意人雅克·塞盖拉(Jacques Séguéla)就说,创意源于人这一点在今年的戛纳节上可以看出回归的迹象。技术如何为创意服务,创意人经过了这几年的练手,已经开始摸清门道。对于程序化创意的出现,他们也有了更多的自信去面对。因为真正致力于沟通型的技术,并没有出现。


陈民辕和同事在戛纳,安索帕中国斩获一座金狮


    “今年戛纳创意节上一些斩获全场大奖的作品,比如NIKE的社交议题的广告,这种洞察用AI是做不出来的。”陈民辕最后说道。

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