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那些把艺术玩嗨了的品牌

来源: 顶尖文案TOPYS   |   作者:   |   时间:2019-07-16

    发现品牌在艺术领域的动作真的是越来越频繁。


    Vans和优衣库这俩联名大户,一个找上了弗里达,一个靠KAWS赚足了眼球;包豪斯100周年的时候,Nike赶紧地推出了一款致敬鞋……


    品牌跨界艺术文化领域,在今天越来越流行,艺术家们成了消费市场香饽饽,不少博物馆里的百年艺术品和文物,也能摇身一变,成为潮男潮女手上的时髦单品。

 

    今天,我们就来顺一顺,艺术文化这两年,多了哪些新的“下海”方法。


    做艺术广告片,不如拍文艺纪录片


    艺术的魅力之一,就在于相同的元素,放在不同语境中,总会擦碰出新的火花。大概这是为什么广告中越来越多出现艺术元素。


    不仅美,有格调,玩得好还能显得特别有创造力和艺术品位。



以上埃及地产公司Palm Hills Development的广告片截图,觉得眼熟的,都是有文化的哦。


    不过,雷克萨斯显然觉得,直接运用艺术文化符号的手法太“普通”,他们要玩点不一样的——更有难度,更具内涵,同时也有更大风险。


    他们拍了一部史无前例的纪录片,长达60,000小时。


    是的,他们拍了一部全片时长为2500天的文艺纪录片,名为《Takumi: a 60,000 hour story of the survival of human craft》(《一个长达6万个小时关于人类手工艺生存状况的故事》),介绍了四位在各自领域,历经六万小时坚持和磨砺的日本“匠人”。


从左至右:Katsuaki Suganuma、Shigeo Kiuchi、Nahoko Kojima、Hisato Nakahigashi ©LEXUS


    这四位主角,分别是日本古老木工艺师Shigeo Kiuchi、米其林厨师Hisato Nakahigashi、剪纸艺术家Nahoko Kojima,以及一位在雷克萨斯工作了三十余年的“匠人”,雷克萨斯的质检员Katsuaki Suganuma。


    在我看来,这是一次披着纪录片外衣的大手笔营销。虽然设置了特殊的播放模式,让你观看时可以随时快进个几年,但相信雷克萨斯并没指望任何人将片子看完(谁会花6.8年看一部纪录片?)。


在雷克萨斯官网上可观看这部纪录片,进度条显示全片6万小时,你可以按住空格,进行“时空穿梭”。


    “六万小时纪录片”的噱头,加上颇具文艺质感的“匠人题材”,雷克萨斯把艺术文化元素玩出了新花样,完成了一场极具话题性和震撼感的“线上行为艺术”。


    话题性,有了;艺术格调,有了;文化内涵,有了;人文关怀,也有了,真的是一举多得的一次品牌营销。


    用“真爱营销法”卖艺术家特别款


    伴随互联网技术的发展和互联网生态的转变,艺术文化呈现出一种“下沉”趋势,即逐步走下神坛或走出圈子,被大众所认识、接受、喜欢。


    这之中,商业和消费市场扮演了重要的推动者角色,而其中又属“联名款”最能打。不瞒大家说,这些年优衣库、宜家、Vans、Nike等各大品牌,带我认识了不少艺术家和他们的经典作品。


我真心觉得,可能很多人是今年通过优衣库认识KWAS的。


    在卖艺术家联名款这件事上,很多商家采取的是“限量/时发售”形式。但是,宜家觉得,这个方法,有问题。


    宜家认为,这种销售形式会助长黄牛高价倒卖产品的风气,让真正喜欢这个产品的消费者吃亏了。于是,今年他们在推出艺术家联名款产品的时候,引入了一种能“看透人心”的黑科技——He(art) Scanner。



    简单来说,这是一个能侦测大脑反应的小仪器,能检测出佩戴者喜欢某件事物时大脑发出的信号。而宜家只会卖那件让你“有感觉”的产品给你。


    换言之,如果你站在某个产品前,He(art) Scanner发现你内心毫无波澜,那对不起,即使出再多钱,宜家也不卖给你。


心动指数只有48%?麻烦移步至下一位佳丽。


    当然,大范围使用He(art) Scanne不太现实,成本高,操作起来也很复杂。


    这只是宜家一次“表态式”的快闪活动,只为让你知道:作为爱艺术、懂艺术的品牌,我们不“卖艺术”,我们是艺术和真爱粉之间的桥梁。


    需要艺术家加持的,不只是产品


    说到联名款,就让我想到施华洛世奇最近推出的另一种“联名款”。


    如果说,你也觉得常规的艺术家合作产品不够出彩,又不想像宜家一样只弄个临时活动,那施华洛世奇这波操作,你可以参考下。


图片来源:dezeen


    如图,这是一座旋转木马,浪漫之中透着一些可爱,镶有1500万颗施华洛奇水晶,可以说是如假包换的梦幻童话本话。


    这架旋转木马,位于奥地利,是施华洛世奇在其诞生地建的主题公园中的永久设施。它可不是施华洛世奇搜索“梦幻旋转木马”后下单买的,而是特别邀请西班牙鬼才设计师Jaime Hayon设计的“艺术家特别款”。


图片来源:dezeen


    “我希望重新想象旋转木马的样子,但又保留它怀旧和浪漫的吸引力”,Jaime Hayon如是说:“旋转木马能唤起人们快乐和自由的感觉,它是一件运动的艺术品”。


    Jaime Hayon根据童话故事和民间传说重新设计了一些黑白相间、造型奇特而可爱的坐骑,以取代传统旋转木马中常见的马匹、花车。


图片来源:dezeen


图片来源:dezeen


    施华洛世奇主题公园策展人Carla Rumler说:“这一(对旋转木马)新诠释,将旋转木马的传统内涵提升并转化为艺术,Jaime Hayon将难以置信的优雅感和他设计的特别角色相结合,让人们有机会沉浸到全新的梦幻世界。”


    把公园游乐设施直接做成艺术品,施华洛世奇这个思路,大概有几分是受“打卡文化”启发吧。


    坐一次镶满施华洛世奇水晶的旋转木马已经很足够发朋友圈炫耀了,再来个“设计师款”加持,有几个少女心能抵挡这一诱惑?


    做“单品”太局限,打造平台才有更多空间


    看过以上案例,有没有发觉品牌能在文艺范畴发挥的空间实在是太多了。


    关键,消费升级已成常态,消费者越来越愿意为文化艺术买单,也更容易被这些元素所吸引,品牌能在这上面做的文章,其实还有很多。


    是不是觉得,单一的产品或campaign,有时候都太限制想象?所以,抖音干脆弄了个IP——抖音艺术季。


今年抖音艺术季活动之一,北京今日美术馆举办的D-gallery展览。图为现场展品之一。


    为了强化品牌与艺术的关联度,聚集艺术资源,抖音开启了“抖音艺术季”IP打造。


    一方面,联合博物馆、艺术机构、品牌等,推出各种有趣的推广项目,另一方面通过艺术竞赛、展览等活动,联动线上线下,扶持和发掘年轻艺术家,创造更多好玩有价值的艺术内容,进而吸引更多对艺术文化有喜好的受众。



    另外,借着这个IP,抖音在链接艺术资源和品牌上的作用,得以进一步强化。


    在抖音之前,国外最具影响力社交媒体Instagram就已证明,以平台之力,能更有效链接商业及艺术,放大二者影响力。



    2015年,Gucci在Instagram上发起#GucciGram数字创意项目,邀请艺术家利用Gucci元素进行自由的艺术创造。


    当时,Gucci创意总监Alessandro Michele就表示,当下的创意往往诞生于数字媒体,而数字媒体也是视觉文化的重要来源。


西班牙艺术家Ignasi Monreal为Gucci创作的海报,二者的初次接触,便是在#GucciGram数字创意项目。


    目前,Gucci在Instagram上动作频频,不仅持续发起各种艺术创意活动,还设计了专属滤镜,以更多元的形式,强化品牌和艺术的关联性。


    而抖音作为目前国内最活跃的视频社交平台之一,聚集了大量极具创造力的用户,与Instagram类似,他们也是品牌链接艺术资源,发起艺术创意活动及发布合作项目的最佳平台。


    今年,借着抖音艺术季,抖音就与荣耀手机进行了深度合作,不仅邀请艺术家为荣耀手机定制独有的艺术装置,还一并举办了一场线下展览。


艺术家REEO结合艺术季项目,围绕荣耀手机的科技卖点和用户体验,间接地用视觉元素再设计,

为荣耀20 PRO定制了赛博朋克风的手机壳系列作品。


本次抖音艺术季荣耀手机互动展厅背景墙上,是赫晨舒为本次抖音艺术季X荣耀手机创作的数码绘画《虹吸系列》,

以现代手法,重新演绎经典。


    展览之外,抖音还结合自身特性,充分发挥平台优势,邀请用户来了场分别以“我怎么这么艺术”、“不要抖动要艺术”及“抖出我的艺术”为题的艺术挑战赛。


    其中光是为荣耀手机专设的“不要抖动要艺术”赛道,仅一周多,就获得超16万的参与人数,总投稿量逾21万份。


    从线上创作,到线下展览,在艺术家品牌特别款及定制互动展览,艺术季这个大框架,几乎能包容所有艺术形式及商业合作可能,相信抖音这个IP能激发的艺术话题及先锋尝试,还有很多。




    艺术的价值,好像是个老生常谈的话题了,不过在过去,它更多聚焦在艺术本身。


    今时不同往日,整个消费市场的变化,让艺术的价值有了更多元的含义,也同时让艺术有了更多有趣的面孔,让艺术家有更多自我表达的平台和接触市场的渠道,让美术馆、博物馆也热闹起来。

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