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品牌具有战略高度价值,不能降格为单部门工作——访科特勒咨询集团中国区合伙人乔林

来源:科特勒学院   |   作者:   |   时间:2019-08-23
      在科特勒咨询集团,与思维跳跃的曹虎和观点犀利的王赛不同,经济学和理学专业的背景让乔林表现出更强的逻辑性。他的文章用词谨慎克制,结构清晰逻辑严密。
      作为科特勒咨询集团中国区合伙人,乔林常年专注于企业的战略咨询项目,尤其擅长品牌战略管理。



      虽然营销概念被引入中国已经数十年,但是谈起品牌,企业领导者的认知并不统一:
      有人将品牌简单理解为“打广告”,是一种企业宣传策略;
      有人则认为品牌是“获得溢价的手段”;
      还有人认为品牌只有大企业才玩得起……
      但无论哪种观点,都没有掌握品牌的全部精髓。


      “品牌是具有战略高度的概念,但在现实中却被定义为一种由传播部门单独被动执行的工作。CEO应该总体考虑的问题,却被降格为单个部门的内部工作。”乔林在多年的品牌战略咨询工作中发现了这个严重的问题。
      他表示,“企业希望在完成战略规划和产品生产后,将包袱甩给与顾客直接接触的营销部门,期望广告和公关公司通过各种精彩的创意和文案,以及精准和高强度的市场沟通活动去实现业绩的巨大增长。”
“虽然我们可以看到短期内快速增长的案例,却鲜见能持续发展且深入人心的经典诞生。这其中的落差和错位,就是中国企业无法持续和有效建立品牌的真正根源。”
      但是乔林认为,造成这种局面的原因并非全部在企业自身,而是企业缺乏一套具有全局意识的战略性品牌管理工具,协助企业高层澄清品牌理念,站在公司发展的高度,去系统实施品牌工作。
      因此,在多年品牌战略咨询的经验基础上,乔林借鉴了平衡记分卡的底层思路,结合凯文·凯勒的品牌价值链,总结出一套科特勒独有的品牌战略实施地图,同时开发出相应的品牌管理工具——品牌作用力模型。
“借助此模型,企业可以阶段性回顾品牌战略地图中各项工作的实施现状与效果,以便及时进行改善。”乔林说。
      2019年,随着人口红利的逐步衰减,企业获客成本飞速增长。无论是传统企业还是互联网公司,都面临着以往粗放式获客和增长方式的失灵。
从增量时代步入存量时代,如何提高转化率和复购率成为这一阶段的重点,其背后的驱动力是如何打动新客户以及如何增强老客户忠诚度。在这种形势下,企业开始重新审视品牌的价值与作用。


      科特勒学院:目前,增长已经成为企业普遍的需求,但是似乎大家对“增长”后边跟着什么宾语,理解也不大一样。比如:是增长用户数量、增长利润还是增长品牌价值?您从品牌战略的角度怎么看企业的市场增长策略?


      乔林:在为企业提供品牌战略咨询服务的过程中,我们通过品牌的独特角度,用三种不同的风格去定义企业的市场增长策略与风格——
      第一种是品牌知本家,他们重视系统建立品牌知识,善用顾客的认知习惯,围绕品牌的核心内涵,通过视觉、听觉、嗅觉等感官去塑造关于品牌的各种信息集合。虽然根据中国会计准则,企业市场推广类成本被计入了销售费用,但品牌知本家所创造的“品牌价值”将计入顾客的“心智账户”,品牌在心智账户的表现直接影响了销量和盈利能力。
      第二种是品牌资本家,他们以顾客的“心智账户”为增长杠杆,在商品和资本市场进行整合与延伸。品牌资本家以资产视角和资本手段运作品牌,重视品牌资产的稀缺性,发挥品牌资产的杠杆性。所以,品牌资本家应具备战略视野,综合运用自建品牌与外部获取品牌的方式,协助企业跨越进入新市场的风险区,持续推动公司的增长。
      第三种是品牌智本家,他们将管理智慧与品牌优势融为一体,在此,品牌不止是企业进行外部竞争的利器,更是企业家进行战略管理的重要而独特的工具。
      这三种风格的品牌家之间,不存在优劣和水平高低之分,而是将企业不同层级对品牌的关注点和运作方式进行了形象地总结。在实践中,品牌是首席增长官进行市场竞争的利器。首席增长官不仅自身必须具备全面和深刻的品牌理念,还需要更持久和正确地培养公司整体的品牌意识,最终建立起品牌驱动型组织。


      科特勒学院:IP营销是当前比较热门的品牌营销方式之一,形象化的IP可以使品牌用拟人化的形象与用户进行更加近距离的交流。企业在做品牌拟人化或IP营销时应注意哪些关键点?


      乔林:总体来讲,品牌拟人化策略的关键是要从消费者的角度,赋予品牌“人化”的生命,找到品牌的价值观、品牌的个性、品牌的年龄、气质以及故事。通过对这五个维度的有效梳理,品牌会在塑造过程中自然而然鲜活起来。
      第一,精确地找出品牌的核心价值是什么,价值观能聚合同类的消费者。
      第二,找出自己的品牌个性是什么,品牌个性是品牌与品牌之间识别的重要依据。
      第三,找到自己品牌气质是什么,品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验。对于奢侈品牌的打造来讲,品牌气质尤为重要,它直接折射出消费者和消费品牌的格调。
      第四,找到自己的品牌年龄,从消费者的角度来看,品牌作为一个人,年龄有多大。很多情况下,品牌的年龄要和品牌消费者的年龄相仿。
      第五,找到自己的品牌阶层。不同地方的消费人群对同一品牌的阶层理解会有很大差异,比如说奔驰在国内被看作成功人士的标志,属于精英人群的消费品牌,而在中国台湾和中国香港经常被看作“黑社会的坐骑”。
      最后一点是找到和强化自己的品牌故事,正如每个人都有自己的经历一样,品牌也有自己的经历、故事。当你的品牌代表的不仅仅是一个产权意义上的商标、一个符号、一句标识语,而转换为一个立体的、能和消费者对话、沟通并达成共鸣的“人”的时候,在击中消费者的“心智战”中,你才会脱颖而出。


      科特勒学院:将品牌作为能与消费者对话、沟通和共鸣的“人”,这是您提出“品牌也应该有三观”的初衷吗?企业如何为品牌打造适合自身的“三观”?


      乔林:在20世纪90年代初,中国企业才开始在市场化竞争的大潮中开始企业的品牌管理之路。更令人遗憾的是,中国企业的品牌竞争力并未随着企业整体实力的增长而增强。很多中国企业没能及时和全面地更新品牌概念,导致企业的品牌建设理念落后,手段单一。
      在企业实践中,品牌工作被简单等同于广告、公关、视觉识别等市场沟通工作。虽然,市场沟通工作是建立品牌不可忽略的重要基础工作,但将品牌工作仅仅等同于市场沟通,却暴露了品牌管理中的一大问题:企业在开展品牌工作时,如果不建立科学与全面的“品牌三观”,也就无法实现预期的品牌目标,甚至可能背离企业的战略初衷。
      品牌三观,是企业在进行公司品牌战略规划和实践时必须依赖的最基本决策依据,它包括以下内容:品牌形成观、品牌作用观和品牌管理观。



      在为企业进行咨询服务时,我经常会遇到类似以下的各种问题:品牌是单纯依靠传播形成的吗?产品好、企业的业绩好就自然形成品牌了吗?品牌是产品和企业成功的原因,还是产品和企业业务成功后的结果?
      建立品牌后,企业与顾客能获得大量的利益,这是获得大家高度认同的,甚至是在品牌领域唯一认同的概念。但问题是,企业应该采取怎样的行动才能持久获得这种品牌利益(也称为品牌资产)。
      我们通过实践总结的品牌形成观是:品牌的形成是企业通过全面、系统一致与持久的品牌化运作后形成的结果。要从公司全局的广度去实施品牌,不要将品牌简单化为传播;要从公司战略的高度去规划品牌,公司品牌的思考方法与公司战略思维一脉相承;更要从永续经营的角度去持久一致地创建品牌,不押宝赌博式的短期品牌传播。
      品牌作用观是帮助企业澄清品牌发挥作用的机制,帮助企业明确在品牌化的过程中应该在哪些层面开展工作。不要简单地用货币为单位来衡量品牌价值,虽然大家都非常喜欢各个机构用“值多少钱”来衡量品牌价值,但品牌的真正价值是“品牌知识”和“品牌行为”,一个简单的数字掩盖了品牌发生作用的过程,让企业无法有针对性地开展各项具体的品牌管理工作。
      最后,品牌管理观是明确企业应该如何整合各个职能部门,以何种主题去开展品牌相关管理工作。


      2019年10月12日,由科特勒咨询集团主办,新营销和机械工业出版社华章公司联合主办的“2019科特勒未来营销峰会”将在北京举办。峰会还邀请了“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战派企业战略大师米尔顿·科特勒来华演讲,诸多国内外著名企业高管,比如谷歌中国区副总裁、娃哈哈董事长、中欧商学院欧方院长、TCL的CEO以及来自腾讯的高管等,均会参与盛会,进行思维的碰撞,为企业打破增长瓶颈,用营销撬动企业业务增长。

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