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快手商家号升级:商业“百宝箱“赋能商家高效转化

来源:   |   作者:   |   时间:2019-08-29

        一年前,一位名叫周天送的张家界导游用快手不经意地拍了三段雪景视频,收获了31万播放量和5000名新粉丝。一年后,周天送辞职创业,团队已经扩展到几十人,名为“张家界旅游接待-周导”的快手商家号粉丝数也超过200万,平均播放量在50万左右。周天送惊喜地发现,自己大部分生意都来自快手,一条热门视频甚至可以带来超过500次的旅游咨询。


    旅游业态与短视频媒介形式天然契合。作为“移动互联网最后一座仍在增长的金矿”,短视频也改变了其他领域商家们的生意模式。经历了当地服装批发市场的兴衰后,来自辽宁沈阳的蕊蕊选择入驻快手商家号,起名为“吸引利蕊蕊”,把线下的服装生意搬到了手机短视频上。


    打开快手,账号名称为“吸引利蕊蕊”视频下方有大量热情的评价。单个作品下方评论区的的询问粉丝量,比服装批发市场一天的人流量还要大。蕊蕊每晚6点到12点直播卖货,出单量可以稳定保持在每天1500-2000单。几个月内,蕊蕊积累了15.1万高价值粉丝,月交易额稳定在300万元左右。


图:快手商家号首批用户——蕊蕊


    周天送和蕊蕊绝非个例。数据显示,快手商家号上线的第一个月内,包括周天送和蕊蕊旗下品牌在内的30多个品牌入驻,快速构建私域流量,沉淀品牌在快手的新社交资产。这让业内看到一种新商机。


    8月28日,快手在北京召开了“商业新万象·2019快手商家号升级”发布会,宣布对商家号产品功能和服务体系进行全方位升。商家号就像营销的“百宝箱”,进一步解锁品牌高效转化的新路径,让周天送和蕊蕊们拥有了成长更快的助推器。

 

    旅游、服饰、小商品、电商全面开花 商家号助力品牌沉淀社交资产


    发布会上,来自旅游、服饰等行业的多位代表分享了从快手商家号获得成长的生动案例。


    2018年8月,快手与张家界正式达成战略合作。以周天送为代表的张家界官方商家号和导游商家号,目前已经成为张家界旅游最具活力的获客渠道之一。来自张家界旅游景区的代表表示,张家界联合快手发起“打开快手,发现张家界”的活动, 借助平台话题标签页等多种活动方式,联动1000多名导游联合入驻快手,形成了颇为壮观的商家号矩阵。


    中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰认为,以快手为代表的短视频平台借助主题、形象、互动、故事、符号等多维度IP打造,为文旅品牌建立与“老铁”的情感连接,缩短与消费者之间的交易链路,为旅游综合体品牌打造了独有的私域流量池。


图:中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰


    来自其他行业的案例也可圈可点。通过快手商家号,义乌小商品市场的商家从短视频、直播中获得了全新的机遇,并形成了一个繁荣的短视频和直播生态,让昔日的小商品之都焕发出全新活力。


    而这背后则是快手多年沉淀的“老铁经济”。


    依托国民流量、原生商业场景、社交土壤,快手老铁之间的社交关系形成独有的社交“磁力引擎”,快手已经成为很多商家的“新用户粮仓”。 这种极具信任度的私域流量不仅可以为商家带来海量忠诚用户,更能高效地激活不同细分圈层,可以帮助商家演绎出“边看边买”的新模式。


    解密快手商家号百宝箱:强社交属性与商家人格化


    在快手上的商业需求包含消费者和商家两端。对于用户而言,他们有着旺盛的消费需求,覆盖食品、彩妆、3C数码等多个品类,每天产生200多万条与商业需求相关的评论;而对于商家而言,他们急需借助快手这种新平台持续搭建自己的私域流量。


    为什么快手能为粉丝量级并不庞大的商家带来如此可观的交易量?业内人士认为,社交属性和商家“人格化”特征让快手天然肥沃的商业土壤更具转化优势。


    中国传媒大学的黄升民教授将快手定义为“社交新物种”,并且评价快手拥有“磁石般的社交因子”。在KOL眼里,快速的私域流量价值堪称“可怕”。根据黄升民的观察,源于快手上独特的社交价值,粉丝不到10万的“人”依然可以拥有不错的收入。


图:快手商家号发布会现场直播的商家们


    对于有商业需求的用户,快手犹如放大器一般,让短视频时代的商家在镜头前更具人格化,这与中国传媒大学周艳教授所提出的“人立方”概念不谋而合。在她看来,快手上有商业需求的用户有“宣传的人”、“裂变的人”和“渠道的人”三种不同的人格化体现。对于个人消费者而言,“人立方”环绕在其周围,在社交的交互和流动中,产生品牌印象,形成产品认知,完成商品购买。


    基于此,快手的百宝箱在持续释放价值。尼尔森2018定向调研数据显示,快手上的交易额占其总收入的比例高达56%,42%的受访商家年收入在10万元以上。


    加速蜕变:高价值的私域流量搭建可持续的商家生态


    厚积薄发。快手和商业生态正在加速蜕变。


    在不到半年的时间里,快手商家号正持续赋能商家,形成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环。快手商业生态负责人徐晗曦透露,目前,快手商家号用户数超过60万,每日新增用户数超过1万,每日新增商家作品超过50万,日均直播场次超过20万。


    而对快手商家号来说,这仅仅是个开始。越来越多商家的加入无疑会生产出对用户而言有价值且精准的内容。


    在升级发布会现场,快手商家号还发布了“本地合作人招募计划”。据悉,在未来一年,商家号将覆盖超过100座城市的服务商,并通过高达6亿的服务商激励金,共同开启商业新万象。与此同时,商家号也将冲刺百万DAU,实现亿级优质商业内容生产,新增100万商家用户。


    以快手为代表的短视频带来了一个全新的商业时代。徐晗曦表示,商家号将为在快手有商业需求的人持续沉淀高价值私域流量,并且实现高效转化,“我们希望在激发用户更多商业需求的同时,也为快手吸引新的百万级新用户,真正成就社区用户与商业玩家的共生共荣”。


     快手动须相应持续搭建和挖掘高价值的私域流量,为内容生产者和商家们带来了一个最好的时代。

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