详细

您当前位置:首页 > 专题 > 营销新玩法与年轻广告人 > 详细

一个资深内容营销人的养成——访灿星制作策划总监周蓓

来源:中国广告   |   作者:陈欣悦   |   时间:2019-09-02

    今夏赢得一片叫好的《这!就是街舞2》刚刚收官,老牌综艺之王《中国好声音》《中国达人秀》就已上档。同时,10月即将在江苏卫视播出的《蒙面唱将猜猜猜5》和在北京卫视上档的《了不起的长城》也正如火如荼地招商中……放在周蓓面前的,是全年无缝连接的、各大平台多档重磅/头部综艺的商务策划工作,这令她既感幸福又显忧虑。

    幸福,因我是灿星人忧虑,因我身处广告圈

    近几年,伴随互联网综艺的崛起,以及各类综艺内容的爆量增产,市场竞争越来越激烈。卫视和视频网站对综艺IP的竞争已经接近白热化。2019年一线卫视综艺布局新老搭配,“综N代”持续发力。目前就湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视五大一线卫视发布的综艺资源而言,2019年将推出综N代约50档,原创综艺约65档 。2019年网综市场,“爱优腾”及芒果TV四大视频网站的备播综艺节目总数达107档。“尽管综艺市场竞争激烈,但我仍然有幸参与了6季《中国好声音》、5季《蒙面唱将》以及《中国达人秀》《这!就是街舞》《这!就是原创》《中国好歌曲》《出彩中国人》《新舞林大会》《金星秀》等这些国内知名度极高的优秀综艺节目的商务策划工作,这是身为灿星人的荣耀。”周蓓如是说。






    与此同时,受到大市场环境及格局变化的影响,客户的心态也发生着微妙的变化。她把客户大致分为两类:一类是缩减预算,伺机而动型。由于大市场环境的变化,客户调整了预算构成,在综艺投放时,变得更加谨慎,不见兔子不撒鹰。另一类则是手握大把广告预算,但苦于市场优质综艺百花齐放,此时的他们犹如天秤座,犯了选择困难症。因为身处广告圈,周蓓切身体会到市场带给客户的各种变化,这也给位于内容营销前线的她带来不小的压力:“客户的需求在升级、眼界在提升,对商务策划来说,始终面临着不进则退的洗礼,根本停不下来。”

    内容营销不是一个人的战斗

   “老一辈的广告人,可能因为一句精妙绝伦的文案或者一条很炸眼的TVC创意就能名扬整个广告圈,然而这事儿放到现在几乎不可能,因为内容营销或者说娱乐营销,不是一个人的战斗。”周蓓坦言。


   笔者也曾经采访过不少广告公司、创意热店,对它们的作业模式有所了解。但这次与周蓓聊天中,她所传递出来的内容营销的作业方式,再次刷新了我们的认知。


   “我几乎每天都会收到各方丢过来的‘小纸条’,花式询问各档在播、在筹、在招商的节目信息。”周蓓笑言,自己仿佛是一个“情报中枢”。从做内容营销开始,逐渐练就了一项重要的本领——强大的资源整合能力。做广告策划的工作,必须同时涉猎产业链上的各个环节。“比如我必须对公司所有线上线下的节目、项目非常了解,如数家珍;必须实时关心每一个项目的进展或者最新的信息;必须知道每一个项目可被允许的合作边界;还必须懂一些综艺节目内容制作的方式,导演组风格和习惯。有时候还需要懂一些销售技巧、需要了解相关客户的所处行业的发展状态,特定客户的一贯喜好,他们做过哪些节目、尤其是那些失败的经历……”然而,以上这些在周蓓看来仅仅是内容营销大楼建设中非常不起眼的地基工作,它很重要却很少被注意到。


    通过交谈,我们可以想象,周蓓所说的“内容营销不是一个人的战斗”是指除了策划的创意,还需要导演组的配合,将客户需求与内容完美嫁接;需要商务执行团队精准干净地执行与输出;需要销售将创作思考及执行成果向客户精确诠释……诸多的环节中,任何一环发生问题,对于内容营销的结果都将是“灭顶之灾”。


    内容营销充满了挑战,非常刺激。所以,周蓓提醒大家:做内容营销没有强大的心脏和定力是万万不行的。


    内容营销的合作标的少则几百万元,多则上亿元,背负着这样的压力与客户谈合作,不论是担任“前锋”的销售、中场策动进攻的策划,还是担纲“后卫”的导演组,都需要有强大的心理承受力。


内容营销的很多创意都与传统的玩法大为不同,只有不断突破自我的边界,才能走在客户前头,客户需求的服务不应只是跟随,更应该引导,想在客户前头。周蓓自豪地谈到灿星的另一档王牌作品《蒙面唱将猜猜猜》:“《蒙面》是国内第一个把汽车(冠名商)摆上主舞台的综艺节目,同时也是第一个在综艺节目中呈现汽车人变形的节目。创意如果只是受制于技术,那么我坚信就算今年技术无法实现,明年、后年……终能做到。但如果创意被观念和惯性思维所禁锢,那才是内容营销最大的痛苦。因此,一档综艺的商业价值,收视率、关注度、话题度这些是衡量的硬指标,而制作团队对内容创意的执行力,应该是衡量价值的软指标,也不应当被忽视。”


    现在甲方压力也确实很大,电视这样大体量的投放,一个错投很可能将大半的市场份额送给了竞争对手,甚至无法翻盘。客户越来越现实,很多时候想立竿见影地看到人流,看到销量。“客户每年会面对几百档综艺,真正能够进入客户高层过会的项目可谓百里挑一。销售最常问我的问题就是‘我们的节目究竟强在哪儿?’其实所谓的‘强’,是指节目的精神内核能够找到与品牌/产品精神互通互融的契合点,是一种强关联。虽然现在市场行情很难,但是我们仍然不愿意让客户花了大把的银子,做与品牌/产品根本无法融合的节目,一方面对品牌自身不利,另一方面客户对销售的信赖感和认可度也会降低,这不利于长远的发展。内容营销的复杂性,是不论在制作公司内部,还是在金主乃至传播受众之间,存在着太多变量,每一个微小的环节,都有可能影响内容营销的结果。”周蓓这样说道。

    强制自己复盘是一个必要的步骤

    商务策划的一项重要工作是写方案,可能表面看来,做几页PPT,码字没有多大技术含量,但周蓓告诉我们:“做策划要耐得住寂寞,能静下心面对繁杂的信息,理出头绪,要梳理提案时的策略和话术,最后才把方案写出来。见功底的是逻辑,如何把未知的预判结合客户的需求,输出一个适合的策划方案,这是需要专度业和经验的。” 


    作为观众的我们可能为了图个乐,可能为了吃饭时没那么寂寞找出一两集综艺看一看。但周蓓出于工作的需要,会去看各种不同的综艺,不管别人说好还是不好,都会去看。因为做这个行业,看得够多,内容上只要看几集就可以知道这个节目怎么样。她说:“复盘这件事,可以说是强迫自己去做,但同时也已经融入了我的生活。我们的节目好在哪里?哪些点可以吸引观众?从广告赞助上来说,假设一个慢综艺加了一个我意想不到的品类的赞助商,我就会想,这个品类放进来会奇怪吗?真的对客户有价值吗?”看过这些综艺之后,就会有知识的硬性积累。

   与年轻人过招,让我更加看懂未来

    周蓓在进入灿星之前,在本土广告公司做了近十年的传统广告。最开始周蓓做的是文案工作,但她比较早地看到,传统创意没办法走得更远,于是开始转型。周蓓是用批判的眼光回眸以前的广告工作经历。之前自己做文案的时候,不需要考虑传播路径,不需要考虑怎么给导演做执行,所以,当年因为自认为一个很牛的广告文案被毙掉,还愤愤不平。现在想来,其实是因为单一思维在作怪。这也是因为有了这么多年的历练,第一线接触到客户之后,思维开始慢慢有所转变,所以虽然身为创意人,但和以前做传统广告时的自己相比,她的思维是打开的。


    位居中层,能有机会和现在的年轻人过招。有的年轻人喜欢怼人,上怼领导,下怼新人;怀着满腔热情,想证明自己的才华,做出自己的一番事业。但从周蓓这个过来人的角度看,怼人有好也有不好。怼人说明他在工作的时候带着自己的思维去做事,值得肯定;但怼人其实也是过于沉迷自我意识的表现,这很容易忽略客观与现实,不能客观处事,有时反而会产生局限。


    老一辈广告人可以在一个岗位上做10年,甚至是20年,每天都在磨练自己的技艺。但现在的年轻人2-3年就换工作是稀松平常的事情,很少会再有人愿意用10年的时间去磨一份工作。周蓓也带过很多年轻人,她会把这个行业的技能,言传身教地传授给小朋友。但是,周蓓发现,并不是每个人都会领情。当然,实践是硬道理,一些从策划部门转行去其他部门的后辈会发现,在做策划时练就出的统筹跨界的思维能力,在其他岗位也能吃得开。

 

   “想要做内容营销,灿星是一个很好的创意平台。我现在的职位,可以接触到客户、代理公司、播出平台等许多圈内伙伴,这样的工作生态是我很满意的。”周蓓说道。灿星作为内容制作公司一定是内容为王,导演团队因为有王牌作品加身,也更容易受到认可和重视。但在招商越来越困难的今天,营销团队如何与导演团队更好地融合,打造出市场接纳的精品,对商务策划既是挑战,也是机遇。希望未来有机会能在导演团队创作构思节目的时候一起参与讨论,做出更加符合市场需求的节目。现在做广告更像是众人拾柴火焰高的事情。


    有人说5G到来会改变广告形式,广告人要失业。但真正让广告人失业的依然是其缺乏创意能力。广告主和受众的接受能力、开放能力以及鉴赏能力都在提升,只要愿意真心拥抱当下,拥抱未来,广告人不管在哪类公司都可以凭借他们的创意能力在5G时代做个出彩的自己。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告