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创新的代价

来源:中国广告   |   作者:陆亦琦   |   时间:2019-09-03

        20世纪八九十年代,是日本制造风靡全球的工业时代,曾经最时髦的商业词汇就是“精益生产”。进入数字时代后,大多数企业都不约而同地选择了“创新”,当然是否真的有创新精神的实质,那是仁者见仁、智者见智了。坦率地说,绝大多数企业只是在说创新,而不是真的在实践创新。举例来说,某家工业时代起家的企业,有着根深蒂固的精益生产思维,省着点花钱是其深入骨髓的文化。在数字化时代,这家企业也开始赶着喊“创新”口号,似乎不这么喊就跟不上时代。若你觉得这很正常,那或许值得再读一下鲁迅先生关于“鱼翅与熊掌不可兼得”的道理。当然,时代在变,今天我们不建议你消费其中的任何一款。


    假如我们看一看全球创新的标杆企业谷歌(Google),你会发现它的员工考核甚至连KPI关键指标都没有(靠自觉),员工平时可以踏着滑板来上班,上班时可以去理发,做按摩……所有这些现象,在“精益”文化中,都是浪费(时间与资源),显然谷歌的文化中并没有精益一说。企业追求新事物并没有错,但你很难同时追求互为矛盾的东西,不然就会迷失。企业的成功有很多原因,创新并不是唯一的原因。有不少企业选择了鸡蛋里挑骨头地“精益”,将所有多余的“油脂”都撇除,这些企业虽然并不“性感”,却也是一种“骨感”的生存之道,即使不空喊“创新”,也没有什么错。


    当然,上面的例子不是说谷歌的创新选择就只有正面作用,没有负面作用。如此松散型的文化会激发灵感,但同样会造成巨大的浪费。精益思维肯定会这么计算:这些工作时间里的按摩、理发、福利,都是公司支付工资的时间。由创新文化带来的浪费是客观事实,不必回避。你或许会说,让我们追求完美:不要浪费,只要创新。很抱歉,这很难,正如没有脂肪就性感不起来一样的道理。我们指出谷歌的正面与负面,只是提示我们:精益也好,创新也好,任何追求都是有代价的,有得必有舍。不要喊的与做的不一致,不然就是空喊,不如不喊。好在多数企业只是叫叫口号,并不会真地将创新与“精益”这样两个相反的理念付诸实施,它们付诸实施的实际上只是其中一种,所以这种思维与行为矛盾,更多的只是口号与实践的不符,只要你不是真干,喊喊也不见得会真伤到你。


    真正的代价是在创新中被牺牲掉的,旧的产品与服务,比如,被石英计时淘汰的机械计时技术,虽然瑞士钟表业仍然在给你灌输机械计时技术的经典价值(或许能传给下一代,虽然会更加不准),但很显然机械计时已经不再是主流。曾经的家庭大件(一家才有1-2只手表),新的石英技术与由此降低的制造成本,已经使几乎所有人都能买得起手表,或者换一种说法:手表已经普及到每一个人的手腕上。面临如此惨烈的市场饱和(真的是饱和了,因为手表的市场空间就在你我的手腕上,左腕或右腕,不太可能同时戴表),瑞士钟表业再次创新突破,Swatch告诉你,你可以像换衣服一样换手表玩,反正很便宜。戴Swatch,你要彰显的不是手表的经典或传承价值,而是新赋予手表的时尚标签。这种因技术创新迭代导致的代价很多,光碟出来后,黑胶爱好者仍然四处搜寻着胶盘,维修着终将逝去的唱机。而黑胶唯一能带给我的只有时代感。数字摄影也是一样的经历,当数字摄影的分辨率已经超越人类视网膜的局限,数字的优势已经不言而喻。


    人类思维行为的惯性往往使我们舍不得放弃已经习惯的事物,但又不想错过新事物。就像本文开始时说的“精益”企业要“创新”那样,不这么说恐怕连招人也困难。其实在产品(与服务)的创新上也是如此。上面几个例子还有一个共性:它们的创新其实并不是来自外部,而是来自本身。瑞士钟表业发明了石英计时技术,但它没有立即将这种创新变为自身的竞争优势,相反对老旧的机械计时割舍不断,对石英计时将信将疑。而本身在计时技术上并没什么建树的日本钟表业却看到了这个翻盘的机会,反正我本来就没有,所谓“赤脚的不怕穿鞋的”,当我发现这个新事物有价值时,我绝不会视而不见。于是卡西欧、西铁城、精工等日本钟表企业纷纷崛起,将瑞士钟表业从主流挤到支流,最后只能承认既成事实。发明数字光盘的是昔日做黑胶唱机的企业,但黑胶发烧友偏不认可,当然,随着黑胶唱机逐步退出市场,小众还是扭不过大众,直到数字时代来临后,才有部分企业做了几款黑胶唱机来满足黑胶发烧友的固执。数字摄影的发明者其实就是柯达本身,但因为化学成像是其主要产品,柯达并没有急于转型到数字摄影。柯达的迟缓,并不会妨碍尼康、佳能等的转型,而索尼更是抓住这次契机,将原来在摄像机上的优势一举扩展到数码相机,以新型的微单直接切入了专业摄影的层级。而所有这一切,都是以化学成像的萎缩为代价的,所谓历史抛弃你的时候,连一声抱歉都不会说。


    假如你认为有了如此自宫式的惨痛教训之后,大家总会长点记性,不会在创新产品(服务)出现时,再在旧技术上犹豫不决,从而错失良机。那你就错了,类似例子并没有消失,反而一而再、再而三地反复上演。以电动汽车为例,时势所逼,现在几乎所有传统车企都有电动车推出,但你或许不难发现:它们推出的电动车,续航里程都远远短于特斯拉。在当今这世界,特斯拉用哪家(松下)生产的电池并不是什么秘密,谁都能买到;论造车技术与工艺,比如新型材质降低重量,增加里程,造了上百年车的传统品牌更是特斯拉难以企及的高度。但为什么特斯拉居然能在这项不算什么高科技的续航能力上遥遥领先呢?这并不是特斯拉太厉害,而是“敌人”太软弱了,从实质上说,其实是传统车企在电动车上自己选择了“自宫”。道理很简单,特斯拉从第一天就只造电动车,为了提升用户体验,它的续航里程标杆就是汽油车的里程,所有努力就是要把续航里程做到最长,直至有一天超越汽油车一缸油的续航里程。在提升续航里程这件事上,特斯拉“赤脚的不怕穿鞋的”,没有任何顾忌。但传统车企就不同了,它们还在卖同品牌的汽油车,假如自家的电动车续航里程太长,它心里想到的首先是对自身品牌中汽柴油车市场的蚕食,这种固化思维其实与柯达当年如出一辙。所以传统车企都不约而同地选择了“阉割”自家电动车的续航里程,企图保护自家的汽柴油车销量。虽然传统车企之间的这份默契让彼此相安无事,但真正的威胁其实来自外来搅局者,如特斯拉。其实既然卖电动车了,你要争取的是想买电动车的客户,与汽油车的潜在客户还是有区别的,你应该与特斯拉竞争这个细分市场。只可惜,人多数时候都是屁股决定脑袋,无论喊什么口号,传统车企仍然选择了让自家创新的电动车成为传统汽柴油车的代价,而不是像竞争对手特斯拉那样,让传统汽柴油车成为创新电动车的代价。


    任何创新都是有代价的,你的创新过程中,假如什么都不舍得放弃,其实就不会有“新”。要从创新出现的第一天起,就认真地去思考:这个创新的代价是什么?只有认清这个代价后,才可能知道该放弃什么,从而主动地推进这种转型。没什么可惜的,旧的不去,新的不来。

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