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完善商业化布局,让微博商业产品的营销价值渐显

来源:   |   作者:   |   时间:2019-09-12

      在互联网广告移动化、社交化的大潮下,当我们还在为朋友圈广告议论纷纷时,微博早在2013年3月就推出了粉丝通,正式涉足信息流广告。而最新的财报数据显示,截至6月,微博月活跃用户达4.86亿,环比增长2100万,日活跃用户也比上季度增长800万至2.11亿,双双创下四个季度以来最大增幅。商业化方面,尽管广告市场受宏观经济环境变化的影响,但微博的业绩仍然保持稳定。这既得益于微博在视频、社交、KOL营销等增速较好的广告市场细分领域均有布局,也得益于微博将明星、综艺和影视IP、PGC视频、热点等优质营销资源的打通。而微博对于信息流广告体系的日益完善,一方面为微博商业化的顺利推进打下了坚实基础,另一方面也让其包括粉丝通在内的商业产品的营销价值逐渐显现。

      近日,《中国广告》杂志记者就“微博商业产品的营销价值”的问题,采访了微博高级副总裁王雅娟,以及,试图通过宏观战略和行业一线的解答,看清微博商业产品的真实营销价值。


      发布“牧场计划”发力内容种草


      一直以来,微博都是在做一个开放的信息平台。借此优势,微博逐渐成长为国内最大的社交媒体平台,其蕴含的营销价值亟待开发。成为因此,微博不断完善着自身商业化布局,在信息流广告等产品上做出了尝试。

      微博高级副总裁王雅娟对《中国广告》杂志记者说:2019年是微博成立十年,微博商业化八年,随着微博等社交平台承担起连接品牌与消费者的重要沟通渠道,“Social First”的营销理念也成为众多企业的战略实践。以社交为先,Social覆盖了企业从研发、生产、市场、销售、服务等方面的经营价值全链路,助力品牌与消费者直接对话,建立情感连接。作为移动互联网时代连接用户的重要平台,微博已经建立起“内容-粉丝-用户-变现”的商业生态闭环。

      在内容营销方面,正式推出的牧场计划,可以为品牌提供了一站式的内容种草解决方案。以杰克琼斯#有型有趣#双11案例为例,借助微博“牧场计划”实现精准种草,通过定制互动引发内容发酵,再借助微博上的明星达人打通圈层点燃吃瓜群众的热情,最终引流用户至天猫拔草,仅用14分42秒,成功斩获破亿销售额。


      微博已经建立起“内容-粉丝-用户-变现”的商业生态闭环


      与其他媒体不同,通过品牌微博的运营,能够为品牌带来粉丝增长、打造属于其自身的粉丝经济,进而能够产生重复不断的购买。王雅娟对《中国广告》记者说:“微博助力品牌商业化的核心是不把自己当成给客户卖媒介的媒体。对微博而言,接下来的营销打法是找到微博的自身特色,在流量变现上通过结合微博的特有价值来实现产品优化。

      微博用户每一次互动行为背后其实都潜藏着待挖掘的商业价值,本次营销峰会推出的的聚宝盆计划,帮助企业以内容营销的方式,结合明星IP和影响力,通过粉丝互动和传播引爆私域,并利用内容+IP授权方式穿透公域,转化潜在粉丝,有效降低获客成本,获得持续价值。

      对于微博平台而言,帮助广告主找对的代言人在合适的平台传播有趣、有温度的内容,并最终转化为产品的销量和品牌的生量,这是它与其他的媒体平台在广告价值上最大的区别。”王雅娟举例说道:“以垂直电商品牌豌豆公主借助其代言人发起的营销活动为例,使下载量在App Store购物App榜的排名从42位提到至16位。这表明,“品牌+KOL+活动”的营销形式,在不同类型广告主中有一定的普适性,有望帮助微博获得更多的新客户和广告营销预算。

      作为直接参与者,广告主们对于微博信息流广告等商业产品的理解一定是最深刻的。出席本次营销峰会的广告主中,宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊、Olay大中华区品牌总经理粱俊熙以及贰零壹陆影视副总裁高茵就各自的经验表达了自己对于社交媒体平台广告的理解。

 

      宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊:品牌的“老铁经济”


      杨珊珊强调:“在快消品行业,品牌不要高估消费者对品牌的感情,而低估了消费者的智商。”品牌应该将筛选的权力交到用户的手中。她进一步指出,打造老铁式的品牌关系要从3个维度入手。第一,有用的“肉身”;第二,有趣的“灵魂”;第三,共同的目标,成为消费者心目中有用,有趣,且有着相同价值观的品牌,消费者就会自发的帮助品牌打造美誉度和知名度。


  

      Olay大中华区品牌总经理粱俊熙:微博完善商业产品,将带来更多价值


      现在的用户非常碎片化,如何在这两三分钟内和他们沟通,OLAY在运营微博的过程中,把用户的很多成长故事都搜集过来,得到insight制作成不同主题的内容,获得了很好的传播效果。另外最重要的是要知道微博上买你东西的是谁或者你想吸引谁买你的东西。如果知道清楚,到底他们的人群特点是什么,讲的语言是什么,喜欢的点是什么,才能最终打动他。


 

      阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理陈良怡:驱动品牌增长新动力


      微博作为社交媒体,具备了数字化的全链路消费者运营是它提效的优势。从前期被种草,到后期的加购产品-复购评价。零售平台和社交平台数据体系的联动,种草和拔草一体贯穿,品牌与微博打造「共振场域」、「多样化社交玩法」。而在「多样化的社交玩法」中,微博具备了:“品牌节日”、“引爆事件”、“生态策略”方案策略。



 

      广州王老吉大健康产业有限公司的数字媒介总监兼电商子公司副总经理黄良水:内容社交应该驱动内容


      王老吉通过与微博共创,举行首届#全明星vlog大赛#进行营销造势。此次大赛的最大特点是内容共生,而内容共生需要回归营销本质,营销的本质则是生意增长。明星发vlog是粉丝最喜欢的。而此次微博与王老吉合作的全明星vlog大赛,共有近400名明星参与,其中包括@张艺兴、@周冬雨等明星,视频播放量超10亿,品牌喜爱度提升24.7%。


 

      百胜中国媒体共享服务总监张之彦:用户基数决定影响力


      通过《2018电竞社交爆款“肯德基KI上校”》案例为切入点,分享优质内容矩阵如何驱动爆款营销。张之彦表示,碎片化时代的圈层营销两大关键要素是核心“用户基数决定影响力”及“优质内容决定引爆力”。


 

 

      碧桂园集团办公室主任助理田冲:碧桂园社交扶贫


       “碧桂园构建以微博为引领的媒体矩阵,不只社交,释放全网影响力。在社交扶贫进化论第二季将带来四大升级三大突破:包含宣传升级、智库升级、电商升级、文化升级,以及玩法突破、理念突破和内容突破



      贰零壹陆影视副总裁高茵:《少年派》热播背后的实战经验


      1、准确预判:社交广场引发热议的社会话题以及剧情话题预判

      2、爆点预埋:预埋剧中相关话题点,多角度向外发散

      3、共情破圈:热门话题+KOL扩散,增加话题的讨论度

      4、响应剧情:预设主要剧情点,主要演员发博互动带节奏,点燃网友参与热情


 

      从众多案例和数据上我们可以预见,未来不断完善的微博商业产品的营销价值将被逐步发掘出来。而伴随着微博这一社会化媒体平台的商业化布局,社交媒体营销也将产生更多的形式,为品牌主的品牌传播带来更多可能。

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