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不一样的视角,重新定义我们的穿着 ——探访优衣库巴黎概念店:Le Marais 玛黑区的惊喜之地

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-09-16
      天生混血:古老与新潮的交融


      玛黑区位于塞纳河右岸,西起蓬皮杜现代艺术中心,向东延伸至巴士底广场,堪称巴黎最古老和最新潮融合的区域。

      提到玛黑区,人们脑中浮现的关键词不外乎美食天堂和时尚中心。事实上,玛黑区的魅力远不止如此。由于它原本是沼泽地,地质松软且不断下沉,因此在奥斯曼对巴黎进行大改造时,独独绕过了该区域,这也使其完好保存了17世纪时的历史遗迹,人们得以在此真正领略老巴黎的风采。

      玛黑区位于巴黎的第三、第四区,是巴黎第一个文化保护区,这里的建筑和街巷大多保持了17 世纪和18 世纪时大量贵族聚居时的风貌。二战后玛黑区一度成为法国的手工艺产业基地,当产业逐渐外迁后,许多艺术家开始入驻,使这里成为Loft文化的表征地,玛黑区还有与巴黎赫赫有名的买手店Colette 齐名的时尚生活概念店Merci……总而言之,比起一区云集的风景名胜、二区的商业气息和五区的文学艺术渲染力,这里绝对是一个极为特别的存在。


优衣库欧洲区运营总监Guillaume Theroux (右)与本刊记者愉快交流


      旧址新境,华丽变身


      出地铁三分钟,穿过一条小路,便置身自由法兰克人大街上。很多店铺仍大门紧闭,沉浸在晌午柔和慵懒的阳光里。我们打量着这家位于巴黎玛黑区的优衣库概念店:从门头上看略有小教堂的感觉,进入后方能体会它的别有洞天——恰如其所在街区一般,空气中弥漫着动感的鼓点节奏,活力的音乐,书籍、自行车等新鲜元素的蔓延,都使这家概念店愈发精致有趣,散发出一种文艺清新的气息,不得不说,它比优衣库位于巴黎歌剧院旁边的旗舰店更加脱俗而特别。模特的着装由当季牛仔系列创意打造,双月更新的跨界合作系列产品更是充满大胆想象与清新趣味,在不同的空间里切换,被勾起的好奇心让人不愿停下继续探索的思绪,体验也随着脚步叠加着,丰盈着。


      其实,这幢建筑建于焚烧厂旧址之上,共有三层,面积约8800 平方英尺(约820m2)。面积不大,却别有洞天。优衣库自2011 年确定该地址,就开始了重建工程,东京建筑设计师Wonderwall 力求保留建筑物的原有结构,特别是门面、壁炉、桁梁和内庭。

      优衣库欧洲区运营总监Guillaume Theroux 先生边带领我们参观,并为我们介绍。由于柜面陈列商品有限,门口的一块触摸屏担当了重要职能:展示并提供远超店内实际数量与种类的产品,降低顾客在店铺内搜索未果的焦虑,顾客完全可以借此查询自己心仪的系列并直接线上支付购买,也可以在店内试穿满意后避开排队买单的繁琐选择线上购买。





      “邻里”生态,交融共生


      概念店内销售除童装外的所有系列服装,成为一个复合型的时装概念店:多样化的展陈形式,连同书籍、家具等其他产品的贩卖,营造出一种简单舒适的可见生活理念。

      值得一提的是,优衣库与所在街区的其他品类乃至同类品牌都有合作,店内也有为“邻居们”打出的广告和产品陈列,方便优衣库的客人们在闲逛之余能花更少的时间和力气更便捷地知晓附近的各类优质精品。

      “在玛黑店,与消费者的互动是我们非常重要的工作。我们希望人们来到这里不仅是购物,还能体验法日两种文化的碰撞交流,这也是我们作为优衣库概念店最与众不同的地方。概念店除了出售衣服,还引入很多日常生活的小物件,像是肥皂、香料、水瓶、橡皮、地图等等,营造一种生活方式的新零售生态。我们的员工更是与消费者直接交流的重要一环,我们不忘借助优衣库员工的价值来实现有益互动,比如提醒并协助用户购买。通过耐心回答消费者的疑问,帮助他们解决问题,带给人们愉悦的购物体验。”优衣库欧洲区运营总监Guillaume Theroux 向我们介绍说。


      玛黑区概念店的相扑艺术展


      2018 年,为配合并庆祝巴黎日本文化节“Japonismes”,优衣库在Le Marais 店举办了一场以相扑艺术为主题的特别展览。该活动旨在提供精彩而独特的店内体验,讲述关于相扑历史、传统和艺术的故事,以15张日本彩色木版画(nishiki-e)的形式在商店一楼展览。展览还包括其他罕见的物件,如传统的相扑服(mawashis)、插画书以及一些横纲相扑力士的手印(横纲是相扑力士资格的最高级)。此外,还有一系列小册子可以帮助客户了解相扑及其艺术的起源和规则。

      展览上还有一系列印有展览中彩色木版画的限量版UTme T 恤出售。每个购买UTme T 恤的客人都得到一份最新的在每场锦标赛之前发布的相扑选手官方排名列表。想要购买特殊商品的顾客,还能在商店的同一区域找到其它有意思的商品。

      巴黎人的随性优雅、艺术范、潮流感、时尚、轻松变美、智能、艺术……这些都呈现在优衣库这一品牌和玛黑区冷静沉着的气质里。



Q&A:


      《中国广告》:优衣库如何在法国真正融入当地文化,并与这里的消费者对话沟通?能否举例说明?


      优衣库欧洲区运营总监Guillaume Theroux: 首先,LeMarais 玛黑区是巴黎乃至全球著名的时尚中心。优衣库选址这里,具有标志性和代表意义。玛黑店在设计和建造上汲取了很多法国历史文化元素,可以说是法日两国文化相遇相交的地方。人们在购物休闲的同时,也能体验不同文化交融的氛围魅力。

      鉴于Le Marais 玛黑区是全球一个不容忽略的时尚中枢,我们把这家概念店理解为一种风向标一样的存在。浸润着法国绵长历史的玛黑区概念店,是法国和日本相遇、互动的一个重要舞台。人们可以在此纵享时尚,感受两种文化的交融。当然,概念店也展示了带有日本文化烙印的诸多代表性产品系列,可令人一饱眼福。本土即全球,全球即本土。

      本土与全球化,这二者并不矛盾,是可以相互转化的。比如优衣库UT 系列,与全球众多知名艺术家合作,包括法国著名街头涂鸦艺术家André Saraiva。
      另一个例子是与法国时尚icon伊娜·德拉弗拉桑热女士的合作,至今已成功推出多季。这些都体现优衣库全球化、本地化的尝试和努力。同时,我们也很注重与街区内邻居店铺的联系与合作,比如我们会陈列其他品牌的商品,也会参与街区当地的活动,像是GQ Style 之夜、音乐节、日本主题日等等。另外也会有一些户外广告的展示,利用地铁车身、报刊亭外部等空间媒介与消费者沟通。当然,店铺内同样陈列着具有日本元素的商品,像是日式糖果、漫画书等等。


      《中国广告》:优衣库玛黑概念店与其他店铺相比,有显著的特色和区分,书籍和家居元素的融入使其更具有生活方式引领者的意味。优衣库前CEO Berndt Hauptkorn 曾经盛赞该店“巴黎范,相当法式”。外墙的LED 屏幕甚至会显示各类产品的价格。优衣库的基本款和独有的产品线都昭示着这个品牌的科技精神。对此,您有怎样的理解或补充?


      Guillaume Theroux: 优衣库Le Marais 玛黑店店面设计由总部位于日本东京的室内设计公司Wonderwall 完成,以凸显店铺高科技为设计要旨,在设计中融入了很多高科技元素和装置,包括之前提到的LED 显示屏。同时也注重将优衣库品牌与巴黎、玛黑的文化调性调和起来,从而呈现出一种跨年龄(25 岁到55 岁)的时尚酷感,巴黎人的随性优雅,艺术范和潮流感,时尚,轻松变美,智能,艺术……这些都呈现在优衣库这一品牌和玛黑区冷静沉着的气质里。一种脱胎于巴黎情调的休闲和优雅。不费力的时髦、知性、艺术和美,这些其实是优衣库与巴黎、与玛黑共有的气质内核。


UNIQLO x André Saraiva 


 

与法国时尚icon 伊娜·德拉弗拉桑热女士的合作


      Le Marais 玛黑店开张伊始,优衣库请来众多法国名流,其中包括金牌DJ Brodinski 和Inès Mélia,知名女星Géraldine Nakache,男星Mouloud Achour 等, 他们成为优衣库在本地的宣传大使。活动由时尚摄影师Thomas Lohr 掌镜,设计师Jonathan Kaye 搭配服装,最大限度赋予其巴黎的气质和格调。虽然来自不同艺术领域,但他们每个人都与玛黑区有着这样那样的联系,这种亲近感让人们感到,优衣库LifeWear 与巴黎人的生活方式是契合的,它超越年龄,跨越国界。处于不同艺术格调的十字路口的人们,每一个都与玛黑区有着特殊的连结。他们共同诠释了LifeWear 的含义。优衣库与巴黎人的生活方式步调一致,无论他们个性哪般,年龄几何。


      《中国广告》:“Local store,local management。” 优衣库是如何拓展其店铺个性同时保持与旗舰店格调一致的呢?这些理念和方法是如何投射到您日常工作中的?


      Guillaume Theroux:首先,在优衣库Le Marais 玛黑概念店展示了优衣库丰富的产品线与日本文化的表征意义。这些服装其实诉说着优衣库作为一个源自日本的全球品牌的过往历史,孕育优衣库这一品牌的文化土壤,以及促成纺织工业兴盛繁荣的日本科技力量。

      这里的经典款服装,让人们看到优衣库作为一个日本品牌的起源和历史,感知品牌背后更深层的日本文化,以及当代日本高度发达的科技和纺织业。作为一家概念店,我们在服饰零售的基础上,还配有高科技装置,给人们提供新颖的购物体验。商品陈列也很讲究,一切元素都尽可能呈现优衣库“LifeWear 服适人生”的品牌哲学。此外,一楼展厅长期展览、试映一些有趣、新颖的项目,同时配合玛黑区参与一些当地活动,比如夏天的Ice cream booth(冰淇淋亭)和牛仔研习班。我们试图在品牌精神和本土化实践中找到平衡。

      优衣库不想用“竞争对手”去定义其他邻近的服装品牌,而是希望创造一种连接——一种能够将自己和邻居们的价值发挥到最大、最终促成共赢格局的生态远景。


      我们为何而穿衣?因为天气、心情、色彩、音乐或内心的愉悦。抑或保护心中的某个角落?一个促人冥想、引发遐思的品牌,必定拥有一个美好而时髦的灵魂。

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