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经历过困惑,未来才更清晰——访时趣客户总监刘嫄

来源:中国广告   |   作者:陈欣悦   |   时间:2019-09-17



    时趣是一家立足于大数据的整合营销公司,刘嫄在时趣工作的这些日子,对广告的热爱有增无减。在与刘嫄的对话中,她轻松明快的状态深深吸引着我,也让我看到了年轻广告人对未来广告业的期待。

    有数据支撑的洞察,才能避免臆测

    近期刘嫄所在的团队为联合利华饮食策划的家乐品牌三款辣酱做了“独具酱心,辣味出道”的新品发布战役。在接到这个项目后,像所有广告创意人一样,刘嫄和她的团队开始了调研和洞察的工作。她说:“我们这次的目标受众是厨师,我们就拿着想到的创意方向去问餐厅主厨们的意见。我们发现他们不是很在意花哨的噱头,更注重原材料的品质,更注重产品是不是真的可以提升菜品的口味。”


    对目标客户的需求有了清晰准确的洞察之后,前期的拍摄选择了传统的方式。但是,针对年轻化的目标受众,她们在营销方式上结合了漫画、VR等更现代化的方式,去契合他们日常生活中使用手机的场景。


    现在早就不是关在会议室里头脑风暴就可以出策略、出创意的时代。做洞察可以利用大数据和研究报告,但数据不可能告诉我们最终要去选择的方向。最犀利的洞察还是来自对生活的思考,自己去了解社会到底在发生什么。时代在变化,所以我们可利用的场景变得更加多样,也因此广告可以更加精益求精,在向消费者传达信息的同时,也增添了他们生活中的色彩。


    “数据让我们发现,很多东西是我们臆测的。”刘嫄的这句话虽然短小精悍,却一语道破广告创意人在洞察过程中的困惑。


    刘嫄说:“我们之前一直想,谢霆锋是不是在厨师圈里也很火?于是,我们就利用时趣洞察云通过大数据找‘厨师谢霆锋’‘大厨谢霆锋’等相关标签,发现他在厨师圈没有我们认为的那么火。”数据可以纠正很多我们做洞察、做创意时的错误方向。对于多样化的营销手段,和客户多种多样的命题,有时候广告创意营销人是不确定的。比如,是否要做洗脑广告?在国潮风盛行的当下,中国客户品牌是不是都要做国潮?究竟什么样的品牌需要年轻化?如此等等。这些困惑都是需要不断地学习与探索,同时以数据做支持,才可以给出答案的。




    “年轻的孩子们”真的很棒

    刘嫄说:“我的一位很年轻的同事,之前对接一个客户的时候,发现‘唉,好眼熟哦’,后来通过朋友圈发现,是当时一起实习过的人,现在在职场中也成长起来了。”大家都说年轻化,但处于这个环境中的人,看自己往往不会很明显地察觉到。但事实就是这样,越来越多的年轻人逐步做到了中高层的位置,他们身上承载的文化也改变着这个环境。


    “我们去年做某电脑品牌新品发布营销活动,当时的目标受众是‘95后’‘00后’,代言人是一位顶级的流量明星。我们用什么样的方式去宣布这件事呢?”通过时趣洞察云的大数据洞察,我们看到“95后”“00后”这些人的标签可能是斜杠青年或其他的,大部分人从小家庭条件都比较好,他们愿意为自己的兴趣爱好和自己的偶像买单。“我们用什么方式,会让粉丝觉得品牌尊重了他们的偶像,又没有过度消费粉丝呢?” 对于总监们来说曾经的追星方式已经不再适用了,现在刷数据、打榜等这些追星方式真的有点“超纲”了,但公司里年轻的广告人在这个项目上表现出了很好的一面。“我们当时去询问了公司里年轻同事们的意见,对接的客户团队也是年轻人居多,他们在沟通创意的过程中,真的有很多非常有趣的点是我们想不到的。”


    “我们在新品发布前5天,每天推出一张海报,来营造气氛、制造悬念、加强与消费者沟通。我们没有在第一天就宣布代言人,而是每天发布代言人的一个特写,比如代言人眼睛的特写,跟产品屏幕的卖点很契合。后期我们还做了小程序进行互动,反响很好。那时候觉得年轻的孩子们真的太棒了!”


    前段时间,“为周杰伦打榜”这个热点事件,让很多比“95后”“00后”稍大一点的人意识到,追星也是需要技术的。为爱豆做卡点视频考验了视频剪辑能力,为爱豆刷榜控评考验的是对爱豆的忠诚度,前线粉丝追星对摄影的要求不比专业记者差,组织粉丝后援会,与公关公司、设计公司的工作也有相通之处。当这批年轻人涌入职场,涌入广告行业时,未尝不会给广告行业带来一些新的改变。

    年轻的困惑

   “传统公关入行,半路出家广告。”这是刘对自己工作经历的总结。在广告行业,总能见到来自不同专业的人。学心理学、社会学、哲学等人文学科的人在做洞察时,一样可以大展拳脚。学机械工程等数理学科的人凭借自己严谨的逻辑思维,可以将策划做得更令人折服。刘嫄是由传统公关入行,想必公关的工作真的让她学会了很多,她曾面对的困惑与做出的选择,其他年轻人也在经历。


    工作犹如啤酒,味道苦涩却在一饮而尽后令人上头。刘在做广告营销的过程中,也遇到过迷茫失落。 刘嫄说:“我们之前曾提过一个基于互联网模拟电视台的想法,类似于千人千面电视台。可能每一个人通过我们的标签去排查,看到的东西就是不一样的,节目也可以是不一样的设定。但这个想法最后没有落地,一是因为它确实存在一些技术上的壁垒,二是因为当时内容不够充实,无法撑起这个电视台。这确实让我感到遗憾,但细想一下,没有实现也不意味着不好,这是一种想法,是一个好的过程。想法我会记住,然后如果有一天再有合适的项目,说不定就实现了。”创意人的洞察基于现实,但创意也可以用来对未来作出预判,虽然会有理想很丰满、现实很骨感的情况。多样化的营销技术和方式,使很多之前只存在于创意中的想法可以落地成为可能。客户对创意持越来越开放的态度,也让广告人有了更大的发挥空间。年轻的创意人们虽然也会有困惑,但并不意味着会永远被束缚,大部分人还是像刘一样,用积极的态度迎接着困惑,期待着未来的改变。






    年轻的广告人在意自己的感受

    很多广告公司里年轻人流动很频繁,刚入行的时候在乙方工作,羡慕着甲方看似轻松的生活。在甲方做brief、交报告,也羡慕乙方忙碌充实的社交式生活。频繁流动的是他们,但为了自己热爱的事业尽职尽责的也是他们。最重要的是,行业是否激发了他们的兴趣。


   刘嫄说:“我很理解这种态度和行为,年轻广告人像我一样在意自己的兴趣,在意自己的感受。他们不再像以前的人只是兢兢业业地完成自己的工作,他们还需要一些热情,去体现自己的价值。也正是基于这样的理解,所以在工作中,我愿意让我组里的年轻人接触更多的客户类型,看更多的项目,在完成必须完成的工作以后,去找找自己愿意在哪里发光。”


   刘嫄在刚刚入行时,前辈们毫无保留地指导她,她也把这种精神结合自己的理解传达给她的后辈。她和她的团队会被他人的匠心精神感动,也会为自己有趣新颖的创意而鼓舞。


   刘嫄说:“每个公司都是为独立个体提供发展的平台,当这个平台没有办法再提供更好的发展,比如再没有上升的空间,再也学不到更新的东西,那么跳槽是一个正确的决定。每个阶段要看的东西不同。比如,职场新人更多考虑是否可以学到东西,得到锻炼。而随着慢慢成长,阅历的累积,也让年轻人对平台的可发展性、服务客户的多样性等等其他因素,有了更多的考量。”为了找到喜欢的事情,多尝试、多了解,为了热爱的事业拼尽全力,这也正是广告人需要的精神。因为在意自己的感受,对事情有更深的思考,更是负责任与热爱的表现。

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