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广告业的头部与长尾

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2019-10-24
    互联网的兴起,也带动了一些热词的流行,“头部”和“长尾”就在此列。头部是指居于行业或者商业链条顶端的少数机构,占据大量流量和商业利润,自然也是社会公众关注的焦点;而长尾则是与头部相对,数量庞大,但并没有占据主导地位,也没有较高的关注度。今天我们用这两个词汇来看一看广告业的过去、现在与未来,或许诸君和我一样,会有新的发现。


    一、广告主:头与尾


    如果从广告主的视角来看,谁是广告业的头部,谁是广告业的长尾?这个问题放在传统广告时代,答案非常清楚,头部就是那些大公司,它们预算多,对于广告业来说是大金主。那么谁是长尾呢?自然是那些数量庞大但单体规模较小的中小企业。客观地说,这些中小企业既解决了大量社会就业问题,也为广告业提供了生存基础。大企业的数量毕竟有限,虽然它们的广告预算数额比较庞大,但基本是被攥在少数的大型广告公司手里的,对于众多的广告服务机构来讲无疑是遥远的梦想。
    互联网对于广告业的一个重大冲击就是改变了头部广告主与长尾广告主的内容,大企业在互联网广告体系中更多是被用来装点门面和彰显商业影响力,真正作出贡献的主力,却是以往毫不起眼的中小广告主。以国内主要互联网公司的广告产品为例,不难发现,活跃客户数量是衡量一个平台广告价值的关键指标,而在这点上,大广告主相较于中小广告主却有先天的劣势。正是由于对中小广告主在业务上的吸引和导入,互联网公司真正撬动了数量庞大的中小广告主群体,也最终成就了对传统广告业的颠覆和超越,这也可以解释为何在大广告主预算整体下滑的趋势下,各大互联网公司仍然在广告收入上呈现较为强劲的增长。


    二、媒介:头与尾


    从传统广告媒介的视角去看头部与长尾,你会发现央级媒体以及各省级媒体就是头部,它们每年的广告媒介收入不仅占据着中国广告媒介经营额的很大比例,而且在很大程度上左右着中国广告业的生态布局。那么谁是那个时代的长尾呢?无疑就是那些地市、县级媒体了,它们也是数量众多,但只能去占据央级媒体和省级媒体的剩余市场,或者说去挖掘一些本地企业作为客户对象,而且还要去面对地方优质广告主被省级媒体与央级媒体降维竞争的尴尬局面。
    在移动互联网时代,我们都知道互联网公司的广告收入大大超过传统媒体,互联网公司掌握着主要的用户资源与信息渠道,自然也是主要的广告媒介,是当仁不让的头部媒介,而传统媒体则江河日下,即使是央级媒体和省级媒体也面临着广告收入断崖式下跌的不利局面。互联网广告的主要形态是在线广告,包含了合约广告与竞价广告两种主要方式。尽管合约广告仍然带有强烈的媒介广告资源位售卖的特征,但它在广告资源位的数量上已经远远超越了传统媒体的上限,这样造成的客观结果就是对于众多广告主来说,可以选择的广告资源位数量已经大大增加,这就在一定程度上激活了更多的广告主入局。竞价广告的出现,一方面继续保持着在广告资源位数量上的优势,更为重要的是它通过引入在线博弈使得广告资源位在数量和价格两方面实现了平衡,既有充足的广告位置,同时也有大量适合中小企业支付能力的产品价格。从目前来看,互联网广告在客观效果上实现了广告资源位销售与客户资源激活放大的双重目标,突破了传统广告在此方面长时间的瓶颈。
    以往传统媒体的广告资源位数量有限,最终只能沦为大企业或者是头部企业的投放游戏,数量众多的中小企业只能委身于中缝广告、广告专版等注意力严重不足的广告资源位,互联网广告不仅在广告资源位的数量上实现了超越,在广告投放效果的优化上更是完全吊打传统媒体。


    三、广告服务机构:头与尾


    从广告服务机构的角度来看,头部无疑是那些大型广告服务机构,以4A公司和大型媒介资源型广告公司为主要代表,尾部则是数量众多的中小广告公司。
    4A是头部,服务对象是大广告主,那么其他众多的中小广告公司、中小广告主呢,基本上是被忽视了,或者说更多地是充当了行业背景,它们的身影逐渐模糊在各种行业统计数字中。不管是广告专业的学生还是广告从业人员,看到的很多广告资料中对于广告服务机构的记录和描述,大部分是围绕着这些头部机构和公司来组织内容的,有关中小广告公司的内容基本是个空白。
曾经风光无限的媒介资源型广告公司如今也大多是惨淡经营,随着广电与平面媒体市场价值与传播力的下降,媒介资源型广告公司手中握着的不过是一张旧船票,能否登上新的客船确实是一个问题。
    互联网公司对于广告业的蚕食不仅仅体现在对中小客户、媒介资源等方面的开发力度和广度上,更为重要的在于它通过将技术优势逐步转化为服务能力优势以及话语优势。前者主要体现在名目繁多、远超传统媒体极限的产品类型与数量,且在持续开发和迭代方面一骑绝尘;后者主要体现在对广告主群体的影响力与思维引导力方面,君不见如今各大营销与广告论坛上,唱主角的已经都是互联网公司,它们已经不是门口的野蛮人,也不是新贵,而是行业的话语主导者。


    四、广告服务模式与流程:头与尾


    从广告服务模式与流程的角度来看,头部就是以大广告公司服务大客户的操作流程为主要标准,就像我们在很多广告书籍里面看到的,不论是案例还是总结都是围绕着这些大广告公司服务大企业来组织内容的。尾部则是大量的中小广告公司服务中小企业主,这里面似乎没有什么大公司的方法论和工具箱,有的只是个人智慧和个案经验,是通过师傅带徒弟或者从业者之间的协作、交流等方式来进行传承的。
    随着大量中小企业成为广告业头部的新内容,以往那种江湖英雄式的灵光乍现或者作坊式操作的个案经验都早已落伍,依托底层技术优势结合,对用户以及客户数据采集分析进而形成个性化的广告产品开发能力,才是互联网公司撬动中小广告主市场的关键。未来的中国广告业服务模式大概率上是围绕着中小企业来进行的,比拼的是精细化、品质化服务能力,也就是让每一个中小企业都能享受到以往只有大企业才能享受到的广告服务水平与质量。


    五、结论


    随着互联网的冲击与颠覆,广告业的生态格局发生了深刻变化,中小企业成为各大互联网公司的新宠,因此中小广告主、互联网公司、技术服务机构成为新时代广告业的头部。
    得中小企业者得天下,虽然大企业不大可能在短时间内退场,但是这个舞台的主角已经逐步转移到中小企业手中。我们必须承认移动互联网时代广告业发展的基本逻辑。不能否认的是,大企业将会继续在理念创新、技术迭代、商业实践探索等方面扮演领跑者的角色,但已经逐渐失去行业发展基本驱动力的位置。未来的广告业,必将是由中小企业提供稳定的行业利润来源与增长预期,大企业输出导向效应与创新理念。

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