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Gaming commerce,将游戏玩家变成消费者——KFC宅急送×万代南梦宫营销活动回顾

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-11-12

数字时代的消费者时刻被各种信息围绕,品牌获取消费者注意力的成本和难度不断增加。在这种情况下,一场精心策划的营销活动如何不仅仅停留在捕捉消费者注意力的层面上,而是能进一步将其转化为品牌好感度和产品销售量,最大化互动价值成为每一个品牌面临的问题。



 

近日,安索帕中国集团携手日本万代南梦宫娱乐,跨界合作打造肯德基宅急送 “WOW桶复刻游戏季” 营销活动,助力肯德基品牌成功运用Gaming commerce机制,在唤起两代人怀旧情绪,引起社交媒体热议的同时,也提升了产品销售量,实现了消费者与品牌的双赢。吸睛又带货。



 

Gaming commerce是将游戏机制和交易机制紧密串联,通过巧妙的环节设计,将游戏玩家变成品牌消费者的营销新思路。那么在 “WOW桶复刻游戏季” 营销活动中,安索帕中国集团是如何在助力肯德基运用Gaming commerce最终实现其品牌好感度提升的同时,还带动销售增长的呢?

 

Gaming:好玩不生硬,营造创意体验


在这次营销活动中,日本万代南梦宫娱乐在中国首次同时授权了三款游戏的IP与品牌进行合作。获得授权后,安索帕娱乐营销解决方案团队(EMS)和腾讯微信团队在万代经典游戏《小蜜蜂》《吃豆人》和《坦克大战》的基础上进行改造,打造出由KFC冠名的“坦克大战、吃豆人、小蜜蜂31”小游戏,并引入各种品牌激励机制和隐藏关卡。参与者不仅可一次性畅玩三款经典小游戏,满足不同的个人偏好,还有机会获得KFC相关优惠券和KFC特别限量款产品周边,真正实现消费者、品牌和IP三方共赢。

在植入肯德基元素时,安索帕创意团队进行了灵活设计。例如,吃豆人在游戏中不再吃能量球,转而吃起了汉堡和炸鸡。小蜜蜂游戏中,蜜蜂排的队形也从简单的逐排增加变成了“KFC”字样。而坦克大战中,围墙的形状也变为了“KFC”字样。最终效果不仅不会让消费者觉得生硬,反而使消费者为发现了特别之处而感到惊喜。



坦克大战游戏图


为促进受众参与,在小游戏本身具有娱乐功能的基础上,创意团队又设计了“排行榜”功能。参与者可以看到全国参与者、自己所在城市的参与者和微信好友的闯关成绩,从而产生竞争心理,提高参与积极性。

创意团队还在游戏中设置了奖券,从物质层面鼓励消费者积极参与。参与者达到一定的闯关成绩,就可以获得肯德基指定商品的优惠券。通关隐藏关卡,就可直接获得指定产品的2元立减券。并且,闯关所得积分也可以用于兑换2元、5元及10元的肯德基指定商品立减券。

为营造游戏氛围,唤起80后和90后的童年记忆,吸引受众参与,此次活动更设立了肯德基游戏主题店。店内布置为三款经典游戏的风格。同时为打造更加原汁原味的主题店,还原两代人童年玩游戏的经典场面,日本万代南梦宫娱乐将全中国仅有的一台吃豆人游戏机出借给了肯德基。这台游戏机会在重庆、厦门的主题店中巡回展示。

 

    

 

Commerce:优惠权益连接游戏与产品,引发循环回购


将游戏IP吸引来的人气转化为产品销售量和品牌好感度,不仅为品牌创造体验,还带来销售的提升,这是Gaming commerce机制的核心。

小游戏设定普通参与者拥有4条“生命”,同时会提示参与者只要购买WOW桶,就可兑换24小时无限畅玩券,获得无限生命值,玩游戏不再受限,获取更高积分, 得到更多优惠福利。通过这样的设定,刺激参与者为得到优惠而购买,又因使用优惠而购买,形成循环。最终达到双赢效果:参与者享用优惠,边吃边玩;品牌也因此提高销售量。

需要注意的是,便捷快速的购买渠道是实现循环的重要一环。在参与者获取优惠券后,点击“立即使用”,页面即会自动引导去购买,下单过程简单快速,这使品牌能第一时间抓住参与者的需求,提高产品销售量。

同时,在“肯德基口袋炸鸡店”的小程序中,创意团队开设了这次营销活动专属的“宅急送的炸鸡店”。这个口袋炸鸡店以三款游戏的主题装饰界面,代入感强。店内有三款小游戏的KFC特别限量款周边产品与肯德基产品组成了限量套餐,如冰箱贴、T恤等,以限量周边进一步刺激消费。

 


周边产品冰箱贴

 

   

周边产品吃豆人T                                                                                 周边产品坦克大战T

 

在精心设计下,“坦克大战吃豆人小蜜蜂31”小游戏触动了两代人的怀旧情绪,掀起了复古游戏潮,截至201993日,注册人数达到了185万人,单日活跃人数最高达到84万,跻身813日阿拉丁指数小游戏榜单Top10。是微信官方目前以小游戏为基础的品牌合作中覆盖最大规模用户和影响力最广的案例之一。


小游戏位列阿拉丁指数小游戏榜单排名前十


对安索帕EMS 团队来说,这是一次全新的构想与尝试。这次的成功使安索帕中国集团开拓了新的具有可复制性的游戏IP利用模式和创新营销机制,为安索帕中国集团未来的IP开发和营销模式设计工作提供了经验。这次在中国市场的成功带来的创新营销模式,也开启了从中国创新,推广至全球品牌IP合作的契机。 

Gaming commerce终结了与轻娱乐化的游戏IP结合的营销昙花一现的命运,在实现品牌与消费者互动的同时,还将活动影响力转化为了产品销售量。而营销活动成功运用Gaming commerce的关键之处则在于真正吸引人的游戏、巧妙的环节设置与便捷的购买渠道。三者有机结合,缺一不可。” 安索帕中国集团首席成长官白玉莹如是表示。

 

开创娱乐营销解决方案新局

——对话安索帕中国集团首席成长官白玉莹


《中国广告》:Gaming commerce是将游戏机制和交易机制紧密串联,通过巧妙的环节设计,将游戏玩家变成品牌消费者的营销新思路。对您来说,这种思路“新”在哪里?它对当下的游戏营销模式有何种影响?是否在海外也是被品牌广为运用的模式?

白玉莹:中国目前已经跃居为全球游戏玩家最大的市场,目前中国市场中游戏与品牌跨界合作营销的模式中仍处于传统制式的置入或资源合作,安索帕觉得仍有许多创新的模式机会可以协助游戏IP方及品牌方不同的方式探索合作。我们希望创造出Gaming commerce在中国市场的创新案例,因此在策略上选择了具有全球影响力经典的合作伙伴-日本万代南梦宫娱乐,以及最受中国年轻人喜爱的品牌之一肯德基进行合作。

日本具有全球影响力的经典IP,在海外的营销模式上也以传统的授权为主,但在经过2018年“肯德基与银魂”的成功合作之后,重新开启了更多在中国市场合作的模式机会。



《中国广告》:Gaming commerce终结了与轻娱乐化的游戏IP结合的营销昙花一现的命运,在实现品牌与消费者互动的同时,还将活动影响力转化为了产品销售量。销售永远是品牌方最为关注的部分,这次运用新模式服务客户,是否也给到您一些营销上的启发,包括一些服务客户的新思路?

白玉莹:如同安索帕全球首席执行官林友琴(Jean Lin)一直传达的,我们一贯的战略计划是提供以客户为中心的创新解决方案,并继续推动安索帕成为一个以创意为驱动,以体验为导向的数字转型代理商,中国是我们非常重要的市场,希望加速创造适合中国市场的转型咨询服务,整合创新用户体验及端到端的数字商务。

以创意为驱动,以体验为导向的数字商务转型中,安索帕娱乐营销解决方案团队(EMS)也是安索帕集团在中国市场为品牌客户提供的创新服务模式之一,我们不仅以娱乐资源为手段,将“创意”作为品牌与娱乐资源合作的核心驱动关键,在传播规划及商务模式上做创新,营造受众消费者体验升级,创造消费者、品牌及娱乐资源三赢的局面。


《中国广告》:营销活动成功运用Gaming commerce的关键之处在于真正吸引人的游戏、巧妙的环节设置与便捷的购买渠道。三者有机结合,缺一不可。结合目前中国的游戏市场,您认为这三个环节我们还有多少提升的潜力,安索帕如何在这三个方面进一步帮品牌做好提升呢?

白玉莹:这次创新的合作模式在中国首先成功告捷,重新开启了日本经典IP及游戏IP方在海外营销跨界合作的可能性,也是目前安索帕娱乐营销解决方案团队(EMS)目前努力的方向,希望能由中国创造模式发起,协助我们的全球娱乐IP伙伴开展海外市场的更多经营模式。

Gaming commerce将真正吸引人的游戏、巧妙的环节设置与便捷的购买渠道三者有机结合,是获得品牌客户高度关注的手段方式之一。在这次项目营销成功之后,我们团队目前也在积极整合推进国内的游戏IP伙伴及智慧零售或新零售伙伴与品牌客户的合作机会,开创安索帕娱乐营销解决方案的Gaming commerce新局。

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