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产业聚焦:机遇已来,三线城市如何完成广告业升级?

来源:中国广告   |   作者:秦先普 张天逸   |   时间:2019-11-14

      说到芜湖,我们脱口而出的关键词就是“鱼米之乡”。作为曾经的四大米市之一,青弋江和长江为芜湖带来了充足的水域资源,悠久的历史和丰富的自然资源让芜湖多了一份古韵和悠闲。但大家可能不知道的是,奇瑞、溜溜梅、三只松鼠等家喻户晓的品牌都出自这座城市。国家长三角一体化发展战略的部署,为安徽以及芜湖,带来了新的发展机遇。


      随着新一轮消费升级的到来,下沉乃至深耕三四线城市市场成为不少品牌的共识,中小城市消费者成为最大的增量群体,不少品牌开始寻找进入三四线城市的渠道,大型广告公司也希望通过进驻中小城市来争取客户资源。对于芜湖来说,这样的形势可以为本地优质品牌提供更接地气的广告服务,为本地广告公司带来优质的人才、资金、技术等资源。


      对于中小城市来说,一线品牌的下沉意味着机遇,但是对于本地广告公司来说,最大的难题在于如何更好地对接下沉资源。我们希望通过此次芜湖之行,深入了解中小城市广告发展现状,把握三四线城市广告行业未来的发展方向。


芜湖国家广告产业园区展厅


      消费者需求扩大,但品牌覆盖不足。随着消费升级时代的到来,三线城市的消费力量逐渐突出。据经济学人智库的统计分析显示,到2030年,地级市的居民人口中,高收入人群的比例将大幅增加。三四线城市,目前已成为中国经济增长的新引擎,三线城市消费者对于生活品质有了更高的期待和要求。


      同时,互联网的高渗透率消除了信息传播的地域不平衡,品牌宣传触达用户的地域差异缩小,三线城市消费者与一线城市接触相同的宣传和广告信息,并已具备负担一线品牌的经济能力。但是需求的增长并没有带来供给的增长。由于三线城市在基础建设、广告宣传等方面能力较弱,如综合性商场数量少、配套服务不足等问题给品牌向三四线城市转移带来了一定的障碍,低品牌入驻率使得广告宣传的效果难以显现。


      一线客户增加,但本地广告公司能力有限。目前三四线城市具有巨大的消费潜能和市场需求,很多一线品牌都希望通过差异化和本地化策略迅速占领空白市场,提高市场覆盖率。但与一线城市不同,三四线城市的市场开放程度相对较低,对于新事物的接受周期较长。


      因此,品牌深入三四线城市的关键,在于了解当地风土民情、融入当地圈层,并采取针对性的策略。这往往需要依靠本地广告公司提供可靠的本地资源和用户画像。但是实际上,本地广告公司服务一线客户的能力十分有限。


      首先,本地广告公司大多规模较小,广告策划流程规范性较差,面对大体量客户时经验不足,难以应对营销中出现的各种突发问题。其次,三线城市广告公司创意能力不足,广告宣传方式缺乏创新和活力,难以打动消费者。再次,在数据挖掘和用户分析方面,本地广告公司缺少专业人才,难以独立完成用户洞察和前期调研环节,增加了营销活动的风险性。


      传统广告资源过剩,互联网广告起步较慢。在我们采访过程中,芜湖惊鸿广告传媒有限公司的负责人崔彪告诉我们:“外来的DSP、程序化购买等互联网广告,在芜湖做得都不是很好,效果相对好一点的是抖音广告,但是业务过于单一,也很难生存下去。”虽然互联网已经深入影响了三四线城市消费者,但是本地广告行业对于互联网的反应比较滞后,既缺乏技术基础,又没有便利的渠道资源。


      与此同时,三线城市在传统广告方面的优势也日渐萎缩。以芜湖为例,户外广告屏的空置率达到50%,客户签单周期明显缩短。互联网的渗透挤占了传统广告的空间,客户对于传统广告效果的不信任使得三四线城市在传统广告方面的优势难以发挥。而且互联网为三四线市场的消费者提供了多样化的信息渠道,传统的营销方式越来越难以攫取消费者注意力。


      资源整合,完善行业生态。“客户不了解本地渠道,媒体找不到有需求的客户”是芜湖广告业的一大困境。媒体资源与客户信息的不对称带来的是广告资源的浪费。从住房到出行,资源共享和整合平台成为解决闲置资源的一大利器,但是大城市资源几乎实现了全平台占领,低存在感使得小城市难以享受到头部平台的红利。对于三线城市来说,本地化媒体资源的整合力显得尤为重要,广告行业也可以有自己的“共享经济”。在资源稀少、资金短缺的背景下,建设资源整合平台的成本远低于整合营销公司,正是基于此,崔彪创办了芜湖广告资源网。


      在初期,该网站借助百度的自然搜索积累了一批客户,直接高效地帮助本地客户实现资源对接。但是从2015年以后,芜湖的户外广告逐渐萎缩,网站的利用率也大不如前。但是不可否认的是,资源整合仍然是三四线城市广告业发展的关键。从整合传统广告资源向整合互联网渠道转变应该是未来发展的重要方向。


      校企合作,吸收年轻力量。创意不足、专业性欠缺是三线城市广告发展的短板所在。在人才外流的压力下,小城市广告业的发展更加困难。应届毕业生出走已成为小城市的普遍情况,并且在短时间内不会有太大改变。芜湖惊鸿广告公司联合当地高校成立了芜湖广告研究所,以校企结合、产学研合作的模式招收实习生,为企业注入年轻人才。在校大学生所拥有的崭新的思维方式和专业的教育背景可以为芜湖广告产业提供新的发展思路。


中广习悦办公室


      另辟蹊径,服务党建工作。成立于2014年的古意广告,在创立之初想做动漫方面的业务,经历几次努力以后,因步履维艰,就放弃了。后来,公司进行了多个方向的业务尝试,2015年,接触到芜湖市一项与党建工作相关的业务,做得很成功,因为模式创新,还登上了《人民日报》。处于转型时期的古意广告团队认真反思,重新树立了信心,决定开发出一条服务党建工作的产品线。现在党员素质都非常高,高学历、大视野,他们对于党建的视觉要求越来越高,习近平总书记也要求党建要与时俱进,政府、企业的重视,为这部分业务开辟了一个刚需而又广阔的市场。


      后来承接了一系列园区和党建相关的业务以后,古意广告的品牌影响力逐渐打造出来,把自己在做传统广告时积累的经验创新发挥,“戴着镣铐跳舞”,加入设计,加入技术,加入新元素,线上线上相结合,把服务做得既合乎规范,又新颖接地气。服务党建工作的业务,目前已成为古意广告的四大业务板块之一。


      三线城市广告业发展艰难,阻力重重,但是本地的年轻广告人没有放弃,通过积累人脉、不懈努力、多元尝试,以及不服输的精神,满含激情,探索着有地方特色的广告生存之路。长三角一体化发展战略的实施,会给芜湖带来新的发展契机。


      广告业的发展状况可以折射出一个城市消费水平的高低。在消费力下沉的大趋势下,小城市消费者对于品牌表现出更高的关注度,三四线城市逐渐成为品牌的主要发力点。本土广告公司应当及时转变思路,不断提升整合营销的能力,既要争取一线客户、又要维护好本地客户。

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