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新消费品冷启动的三板斧: 切品类、找红利期渠道、抢消费者心智

来源: 群响 Club   |   作者:白蓓   |   时间:2019-11-18

      一 、背景:




      “下沉市场、直播带货、KOC、流量为王or品牌制胜,这是近期在消费和交易领域被热议的一些概念,通过现象看本质,这主要因为零售涉及的三个节点,在同时发生深刻变化:


      人  

      下沉市场、95 后成为市场增量,存量市场业在发生变化,比如老年人的彩妆需求,男士化妆品......针对细分人群、细分场景,都有细分品类的需求。不仅如此,这些市场的购买需求也不再是通过简单的物理标签去描述,而是要回归到使用场景和消费心理。

      具体到购买行为,其影响因素和行为路径也发生变化,以前是看电视,之后上超市、上电商平台去买,现在听取的是达人、是主播或朋友圈的好友推荐,“碎片化的阅读”带来“碎片化的购买”,“种草”即“拔草”,“看到”就要“买到”,沉默下单增加的同时,退款率也上升。


      

      不论是国潮兴起,还是海外小众品牌引进,抑或是传统大牌推出的子品牌,进入新消费领域的玩家越来越多,但是中国消费市场所呈现出的M型结构越来越明显:平价高质商品稀缺,中低收入群体的基本需求得不到有效满足,同时,设计感、品质感的品牌商品稀缺,高收入群体找不到合适的商品。

      这其中有一个玩家特别值得注意,工厂、尤其是产业里面的头部工厂值得关注,在经过十多年外贸订单的“锤炼”,其设计和研发能力有些已走在世界前列。以前要么靠外贸、要么走线下档口的批发生意,现在受贸易战和线下实体商业衰落的影响,有了更多往 C 端转型的动力。

      另外,电商平台多元化的选择,一些流量成本更低、运营成本更低的平台,就成了这波工厂首次“触电”的首选。这些工厂有技术、有资金、也有意愿(“厂二代”接班)作To C 品牌,如果能掌握新的品牌启动打法,将成为国货新品牌崛起的一份子。


      

      线下传统卖场增速放缓,购物中心崛起,线上以拼多多为代表的社交电商兴起,和中心化电商平台一起争夺下沉市场。

      平台流量成本高企,纷纷通过站外内容渠道或淘宝客引流;电商平台大力发展直播,而快手、抖音等直播平台则试图通过平台上的主播卖货,逐步形成自身交易闭环。


      二、分析:传统品牌建设的成本结构被改变、价值链被重构


      内容成为核心变量,出现在品牌的销售、营销、运营和生长的各个环节,改变原来每个节点上的参与者及作用,这是继零售互联网化、广告互联网化以后,市场和品牌的互联网化,至此,传统品牌建设的成本结构被改变、价值链被重构。

      传统品牌营销中,企业往往根据战略开发产品,接着品牌定位和广告规划,广告在媒体上传播影响公众对品牌的认知。传播之后,企业会通过渠道让商品和用户进行接触,最终形成有效销售。

      彼时市场需求单一,人群消费喜好趋于稳定;广播、报纸、电视等媒体数量有限,线下的超市、批发市场、专卖店等渠道也相对集中的。如何让产品快速抵达消费者手中?“大”成为最有效率的解决方案。

      大单品、大生产、大渠道、大零售是制胜的不二法门,选定一个目标用户、确定一套产品后,商家要做的事情就是“一边砸广告、一边铺渠道”。这张图里面也提到了互联网,但对于品牌来说,还仅仅是多出了一条广告投放渠道,互联网即时、互动的特性并未被发掘。

      上述过程中,消费者是单向传播、被动接受。直到内容这个因素的加入,让产品从跟消费者接触的第一次,就是先链接、再互动,形成认同的基础上,最后才有品牌,这和C2M模式的客户第一、客户驱动原则极为吻合。

      互联网的本质即是链接,内容这张网上的关键节点。内容对于品牌建设体系的重构,从最前端、最下游的“销售”开始。不论是站外的 KOL、网红,通过持续、稳定生产优质内容沉淀流量,再通过电商进行变现,还是站内的薇雅、李佳琪基于淘内已有的购买场景,通过直播这种更直观的内容来提高销售转化,内容的带货能力早就不容质疑。

      并且从最开始的衣服、化妆品、食品等高频、刚需、客单价低的产品,到现在动辄几千块的美容仪、十多万的挖掘机,品类、客单价都在迅速拉升。

      接着是营销环节,内容流量的一个特性就是精准且垂直,如果能找到和产品的目标用户和粉丝画像重叠的那一部分“账号”,当几十个、几百个、几千个“账号”同时推送一个产品的时候,同频、共振的叠加效应,不仅实现了品牌宣传的功能,对于目标人群的覆盖度和精准打击,也远超传统媒体。

      最后就是用户入口,如果说内容卖货是“一锤子”买卖,品牌宣传是成规模的“叠加”效应,那么内容的价值还远未被释放,同样是在公众号里面投放广告,有个叫“名膜壹号”的品牌就做得更加巧妙了。

      其在公众号做投放时,并不能直接跳转到商品详情页购买,而是必须先关注公众号,领取优惠券以后才能够买。虽然每多跳转一次,损失单次购买,但接下来所有流量全部归属到自己的公众号,私域流量的拉新、活跃、购买一次性完成。这一点来说,内容也是“用户运营”的入口。

      随着内容本身的介质迭代,从图文到短视频到直播,内容对产品、对生产的改造也正在发生。从消费者接触产品信息那一刻开始,从原材料、设计、技术的介绍,再到打开包裹、拆开包装、闻气味、品滋味…….每一个产品细节在消费者那里都形成了可被理解和记忆的内容信息,一点一滴形成对该产品的全部回忆。

      传统品牌建设过程中,从产品定位、信息传播、渠道建设、会员管理的各个环节,都因内容而变化。从生产到销售,以往需要经过定位-广告投放-渠道铺设这样的线性结构。如今每一个结点的价值都被重构。内容附着在每一个节点上,品牌构架方法从以往的线性、转向网状结构。一切产品皆内容,一切结点皆品牌。

      这背后与其说是成本结构的变化,不如说是价值链被重构,这里特指对于“内容”的作用,需要重新认识其价值。


      三、结合案例,分析新品牌冷启动“三板斧”


      1、切品

      选品类,并非意味着只能选那些容量很大、增速很快的品类,红海有红海的打法,蓝海有蓝海的打法,只要是针对细分人群、细分场景、细分功效的产品,都值得被做一遍,前提是拥有核心、有门槛的供应链。

      至于单品引爆的逻辑,跟“定位”理论相关,先让自己的品牌成为某一细分品类的代名词,好比玻尿酸原液至于 HFP,眼影之于完美日记,曲奇之于 AKOKO。


      2、先找有流量红利期的渠道,这个不难理解

      但切记要先在单个平台极致引爆,再逐渐拓展到下一个渠道,至于原因,后续会结合“完美日记”的案例做分析。

      在内容平台做投放,不仅仅同时解决品牌宣传、电商销售、和用户积累的问题,同时还有一部分流量会外溢到天猫、京东等中心化电商平台,形成自然购买和接下来的复购。


      3、 “全网种草、天猫收割、全渠道扩散” 

      淘宝天猫这么多年的经营,已经在消费者心目中形成的固定心智,且形成了完善的客服、物流、退换货等电商“基础水电煤”,数据价值尤其重要。

      通过内容种草会实现新客首次购买,二次复购时,用户很可能回到淘内主动去搜索,这些购买会计入淘内算法体系,搜索排名提前,获取平台免费流量或者其他用户的关联购买。也就是说,品牌到了一定规模,在淘系完成大规模的用户收割和购买提升,来得更高效。

      在淘系销售良好的商家,也会成为其他平台争夺的对象。一环套一环,这个过程中,平台也具有了媒体价值。只要在一个平台上单点打爆,后续有可能再其他平台引发连锁反应。这时候自然演变成“全网种草、全渠道扩散”

      当完成第一轮的基础建设之后,品牌有了更强大的实力,才能玩得起传统品牌塑造的那一套玩法,包括请明星、开线下店、做联名款。不是品牌不重要,而是要先活下来(活下来的同时,每一个结点都为品牌建设打基础)。但即便如此,此前此后做品牌的方法,也跟之前有了根本不同。


      案例1:

      完美日记:把眼影做到极致,通过爆款单品扩充产品线


      首先,以刚刚完成 10 亿美金估值的完美日记来说,彩妆的品类红利、小红书的流量红利和以及天猫扶持新品牌的平台红利都“完美”踩中。


      1、彩妆红利

      整个彩妆的市场红利不做过多渲染,品类其实很广,按照操作复杂程度,大致可以分为隔离、气垫、粉底、睫毛膏、眉笔这些入门级,到口红、眼影、遮瑕算进阶版,最后是高光、腮红这些顶级版。

      完美日记不算最早进入彩妆领域和国货品牌,但是早前进入的品牌大多选择底妆和口红,看起来门槛低但竞争更激烈,既有mac、ysl引导潮流的大牌,也有像悦风诗吟、3CE、妙巴黎这样的开价品牌。




      个别也有做眼影的,但不如完美坚决、投入度不够。眼影虽然大牌都会开发自己的眼影,但提起口红可以想到mac,但是眼影是哪家最有代表性,还真说不出来。“完美日记”把眼影做到极致、又是百元价位,通过眼影这个单品引爆之后,迅速扩充了产品线,包括睫毛膏、眉笔、腮红、粉底、香氛等等,这样一来,眼影成了引流款,其他通过关联销售,成为利润款货着形象款,提高客单价、维持复购。

      而完美日记接下来扩充的单品,或许品质性价比不像眼影那般是最高的, 但在这些品类上的竞争对手,不是国际品牌,而是那些品质或许不差, 但主要靠流量推动,并未建立用户心智的国产品牌,品牌的价值和竞争优势进一步被凸显。


      2、内容红利

      关于完美日记早期如何通过小红书上批量种草的分析已经很多了,这里不再赘述。只补充两点,如果说 2016、2017 年公众号的流量红利被 HFP 收割,那么 2018 年则属于伴随小红书崛起的完美日记。

      去年公众号的粉丝增长、文章打开率下降,流量红利期已经殆尽。这个时候出现的“完美日记”一开始并没有进入公众号领域,而是先在小红书平台引爆以后,再回到公众号平台。在内容平台的投放,一开始可以小范围做测评,一旦发现 ROI 高的渠道,一定要集中资源,先打透一个平台。




      并且完美日记种草的形式也不似 HFP 那种整篇文章的单品种草,而是和多个产品组合,用测评的方式来呈现,不仅降低投放费用,跟其他产品也能形成场景化的植入,成为日常穿搭的一部分。


      3、善用站内营销平台

      完美日记创始人是御泥坊的  COO,站内的运营手法自然熟悉。不仅仅是店铺日销,还充分利用了聚划算+营销大活动的全面收割。2018 年完美日记六成以上的销售额都是在聚划算平台完成,“双十一”单日成交率先破亿。值得一提的是,完美日记 90% 新品的首发都是通过聚划算完成,覆盖了底妆眼妆唇妆等全产品线。

      通过“站外种草、站内收割”完成品牌首轮爆发以后,完美日记接下来的操作路径就完全是按照传统品牌扩张路线,请明星、做联名、开线下店。但就算是这些“常规”品牌动作,如今也发生了变化。

      同样是请代言人,完美日记请的都是新生代的偶像,不是大众化的流量小生,每个代言人都跟产品和有高度、紧密的契合度,品牌做到最后,不仅仅是节明星的粉丝带流量,双方站在一起是相互背书、交相呼应的作用。


      4、“用户运营”

      完美日记通过天猫旗舰店、微博、 抖音、小红书等官方号,沉淀了全网1500 万粉丝。并且针对年轻用户群体传递了非常明确的品牌心智,其 BB 霜在小红书95后人气指数达 9.2,双十一过后,其独特的黑色包裹盒则“霸占”了各大校园的快递站、也“霸屏”了买家秀和晒单。

      此外,完美日记非常善于通过用户互动, 实现产品的个性化定制。以口红最难解决的色号为例,完美日记通过跟 KOL 合作、或在官媒上发布消息,征集粉丝对色号的喜好,反馈好的就大规模生产,不好的就砍掉不做。通过用户运营,不仅降低了流量成本,也会影响到上游的产品生产。


      案例2:

      HFP走红拆解:品类红利+公众号流量红利+平台新品牌红利


      再来看看 HFP ,也是天猫护肤品类里面的 TOP 级商家,分别踩中了药妆的品类红利+公众号的流量红利+平台新品牌红利。


      1、药妆红利

      从 2016 年的玻尿酸,到 2017 年的烟酰胺,再到 2018 年的寡肽、虾青素、乳糖酸,再到 2019 年的肌肽。HFP 一直坚持在成分党的市场里,做专业的“市场教育”,并未自己定下了“以成分 打动肌肤”的品牌理念。


      2、公众号红利

      2016 年,公众号凭借快速崛起的流量红利,吸引了不少优质内容创作者入局。变现形式单一且价格不高。HFP 有时候能用几千块的价格,投出十多万的销售额。

      HFP成立专门的内容制作团队,从图片、标题到文案,都是自己完成,不论是选题、热点结合、还是产品展示,都很专业。HFP的公众号文章,平均阅读量在40-50W,效果堪比一美妆的头部  KOL。

      投放也是内部完成,重点投放情感、美妆、母婴、读书类的公众号,会根据投放数据不断调整策略。效果好的公众号会重复投放,间隔时间以单品用完,即将复购为准。收割完最早的一波公众号流量红利,投放力度虽不及当年,但依然没有放弃在公众号领域。

      一来是主要靠自己的公众号完成自传播,二来如今的投放不需要像当初那样背负巨大的销售压力,更多是在新品首发或者大促节点上,维持品牌一定热度的曝光,为大促造势就够了。


      3、站内承接

      店铺的形象设计和首页展示延续产品一贯的“性冷淡”风,直播、品牌号、日常参聚、营销 IP 等常规动作都充分运营。

      此外,HFP 特别善用“礼盒”和“赠品”,首先根据原液的特性,特别推出“原液套装”,把王牌产品做成合集,让新老客户一次性买齐全套。至于套装部分,赠送护肤小冰箱、美容仪。不仅成分专业,连使用成分的方法都很专业。


      案例3:

      王饱饱:针对年轻新消费人群,主打顶饱抗饿、高颜值、方便


      最后,是新兴的麦片品牌“王饱饱”,虽然不似前面两个护肤、美妆个案,属于大盘增长非常快速的品类,反而是在麦片这么一个增速放缓、寡头集中的类目。在王饱饱之前,麦片行业是典型的 1.0 版本,产品老化,主要针对 35 岁以上的人群,市场份额集中在五谷磨房、桂格、西麦等大品牌手里。




      王饱饱算是这个品类里面的 2.0 版本,引领了行业发展的新方向。针对年轻的新消费人群,主打顶饱抗饿、高颜值、方便快手的特点。

      在冷启动阶段,同样是先在内容渠道发声。因为创始团队的背景关系,先通过微博和B  站做投放,遵循头部博主+素人模式相结合,声量和销量同时兼顾。

      站内运营部分,一个是比较重视会员体系的搭建,虽然是去年 5 月份才开的新店,但很快利用店铺工具,搭建了自己的客户运营体系。在老客维系方面,不论是互动和 GMV 的贡献度,都远超食品同行。





      另外,王饱饱很善于利用像聚划算、淘抢购这样的营销资源。参加了聚划算的 “一聚成名”这么一档营销活动,爆卖 6 万多件商品,活动排名全年活动 Top1 ,不仅显示出聚划算超强的销售爆发力,也在食品行业商家里,掀起了一阵“聚”风暴。

      这一轮消费新品牌的机会,不局限在美妆个护、咖啡冲调这种空间大、增长快的行业,所有针对细分人群、细分场景的细分品类,都值得重做一遍。


      上面的观点,无外乎三个基本原则:



      第一、 以往流行引爆的方法是“大众狂欢”,如今是“先小众围观”,再“大众狂欢”。小虎队VS TFBOYS走红的不同。

      第二、与其大而全,不小而准。产品上,先单品引爆,再拓展到品类开发;内容上,先在某一平台上引发关注和热议,再进入到其他内容平台;渠道上,先成为天猫top级商家,再铺设其他电商平台/渠道,在这个过程中,每一个渠道都能成为品牌建设的结点,既 To B,也 To C。

      第三、 一切产品皆内容,一切内容皆渠道,一切渠道皆品牌。

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