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面对DTC大潮的顾客直接交互

来源:中国广告   |   作者:曾婧   |   时间:2019-11-19

      在DTC新物种大潮下,为何与客户的直接交互会如此重要?


      在做了系列行业研究后,我们的结论是,国内消费品发展经历了三个阶段:从最早的生产什么卖什么的分配时代,到20世纪80年代开始的快消时代,再发展到最近10年崛起的DTC消费时代。


      何为DTC消费,它有着非常显著的特征:(1)在与消费者交互的同时共创产品设计;(2)数据变得越来越重要;(3)人们生活的关键触点成为渠道,也就是最近很火的“私域流量”的探讨;(4)物流供应链的变革也带动了DTC消费的发展。


      由此可见,“在与消费者交互的同时共创产品设计”成为能否定义为DTC产品的非常重要的特征,那么如何更好地和客户交互,以及交互时候的数据应用,也成为我们要探讨的主题。


      我们的探讨主要围绕两个关键词展开:一个是“年轻的消费者”;另外一个就是“交互”。



      第一个关键词:“年轻的消费者”


      为什么DTC会崛起?


      当今社会,年轻的消费者对个性化产品的需求,有了非常明显的上升。而消费品市场,也从最早的厂家生产什么卖什么,发展到后来的快消品市场,产品的迭代更新和消费者消费频率都相对加快,在这个过程中市场有了初步的细分,而这是产品的细分。到了DTC消费时代,不仅产品更为细分,与消费者的交互也更加紧密,甚至是随时随地。于是问题就产生了,如何更好地和消费者进行互动?年轻的消费者是互联网的原住民,他们需要一种适合他们接触习惯的互动方式。



      第二个关键词:“交互”


      首先,全触点轻量化的调研,是消费市场进入到DTC消费时代后非常重要的一次变革,一方面体系本身有质的变化,它更符合用户的需求;另一方面,传统的消费者调研的复杂性和繁琐度,并不适合DTC消费品需要的快速迭代和反应速度。


      所以,用轻量化的调研平台,将用户直接和品牌、产品相连,是消费者认识企业品牌的非常有效的一个窗口,同时也是客户运营管理之中非常重要的一个触点,在DTC化的消费品市场,“粮草先行”的速度将直接带来更好的市场接受度,更快地形成销售壁垒。


      对于小体量创业企业,如何做交互,怎样的低成本交互是有效的?


      好的轻量交互工具,需要满足以下几点:


      第一,要实时。这个实时表现在两点,一是互动的实时,指消费者可以实时评估和反馈;二是反馈的实时,也就是产品管理者可以在这个平台实时监测和洞察。


      第二,要轻。这个轻表现在两点,首先是互动问题的“轻”,即通过专业的互动设计使得问题精简有效;其次是使用感受上的“轻”,即通过移动端的技术手段避免不必要的步骤,比如通过技术手段打通多个数据平台,如微信、App、有赞等,实现即答即走,不用下载或者关注任何第三方应用。


      第三,要有趣。我们面对的主流消费群体,很大比例都是年轻人。有趣,才能让他们产生兴趣,年轻人才愿意花时间在平台上互动。



      答对交互宝


      零点有数针对产品与消费者的轻量化交互这一诉求,开发了“答对交互宝”应用平台。它不仅是大企业的交互利器,更可以帮助成长型的企业快速、有效地和消费者进行轻量化互动。


      比如应用于持续的服务品质提升监测,通过不同场景的触点,全方位地接触用户,可以实现实时评估,实时反馈。同时,它也可以很好地解决消费者研究、品牌研究、产品研究等需求,而且支持不同权限的数据及分析结果查看及展示。


      同时,这个应用也特别适用于DTC新物种创业项目。针对年轻消费群的新物种项目,特别需要能够跟消费者建立直接联系的交互工具,但是我们发现,越是早期创业公司,越不容易建立这种联系。


      “答对”这个产品,因为其前端轻巧的游戏化的设计原则,可以帮助大家快速收集交互数据。


      收集交互数据的第一步,首先要解决用户的识别和触达问题。谁是我的用户,我怎么找到他们并触达到他们?“答对”是一个全触点的交互工具,可链接各类数据的接口、数据平台、信息中心,例如,一个消费者到了一个商场,通过微信购物之后,后台互动系统被触发,就可以很及时地通过特定渠道,如短信、微信等,将与用户自己、与这次购物相关的个性化问题包推送给他。这种即时测评有一个特点,就是触点全覆盖,同时相关数据会回流到数据库,如果客户有这个CRM系统的话,也会同步到CRM系统里,对特定用户,比如低满意度用户,还会有预警或跟踪回访,形成一个交互闭环。


      收集交互数据的第二步,就是要解决如何提升用户的参与意愿。为什么用户愿意与我互动?这个答案就是有趣,尤其是针对年轻人。那么如何做到有趣?这个系统有个核心的亮点,就是游戏化的交互,让用户可以在参与度和完成度上有所提升,甚至二次传播上起到很好的作用。例如:个性测试。这是很常用的一个游戏机制,利用人们探究自我、发现自我的这个心理动机,激发他们的好奇心和好胜心,主动参与进来。同时,由于人们希望在这个过程中得到准确的测试结果来了解自己,在答每一道题的时候,他们都会尽量提供真实情况来完成互动,这样就极大地提升了答题的有效性。另外,他答完题目后获得的靠谱的、值得炫耀的、趣味的测试结果,也会激励他主动地传播、转发。


      收集交互数据的第三步,就是要保证交互数据的真实性。除了从心理学上调动用户,提升每个互动的真实度和严谨性。如何保证“标本”的匹配度,也是一款好的交互调研产品需要考虑的。解决这个问题,可以利用很多移动端的技术特点。例如对LBS的限制等。又如,商场有一个提升服务品质的问题,希望针对使用停车场的车主来互动。那么,我们将邀请互动的海报张贴在停车场,利用LBS技术,就可以保证这个人真实地体验了停车场服务,从而来进行这个互动,而不是随便把一个用户引入到这个场景参与调研。

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