详细

您当前位置:首页 > 人物 > 详细

深挖“信任”矿脉,职场信任赋能品牌增长 ——访脉脉联合创始人何金

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-12-03



      11月21日,第三届GMTIC全球营销技术及零售创新峰会在上海召开,脉脉联合创始人何金在峰会上发表了《世界,越信任越高效——职场信任如何赋能品牌增长》的主题演讲,演讲结束后《中国广告》记者对脉脉何金进行了采访,深度了解脉脉如何深挖信任营销的价值,并将其应用在品牌营销案例中。

 

      《中国广告》:脉脉的品牌目标是什么?如何实现这一品牌目标?

      何金:脉脉的品牌口号是“成就职业梦想”,最终目的是帮助每一个职场人找到更好的机遇,更好地实现自己在职场上的价值。目前,我们要建立一套服务于职场人成长的生态体系,它既有为个人成长的服务,也有成就企业成长的服务,包括业务的拓展、业绩的增加等。除了已有的职场社交、招聘等业务外,我们也在做一些小实验,通过与一些机构合作,提供在线教育、知识付费和拓展2B业务,来丰富这一职场生态体系。

      我们一直觉得,信任是最主要的着力点,这包括用户体系、产品体系、运营体系在内的整个体系。我们深挖并做好“信任”这个点,更有利于区隔其它社交平台,为用户提供差异化价值服务。

 

      《中国广告》:脉脉的核心价值是什么?一直在提的五同关系在社交营销中如何被应用?

      何金:脉脉最核心的价值是实名的profile和五同关系,所谓实名的profile指的是每一个用户会在脉脉profile页面展示自己的各项信息,包括工作经历、求职经历、教育经历等,基于profile信息,又能拓展形成五同关系网络,包括你的同事、同乡、同学、同行、共同好友,并形成各种圈层关系。

      脉脉是一个场景化的社交平台,针对用户在职场的各种场景,借助人际关系去建设场景化服务。Profile和五同关系带来的强连接,让用户之间有更强的信任感,这也是区别于其他社交平台的。当你在微博和陌生人聊天时,即使你们处在同一个话题或群组中,发布过类似的观点,但依然是弱连接。



      如何让脉脉的高信任和强连接更好地帮助品牌主去传递它们的品牌价值呢?我们坚持推动“信任营销”,作为实名制的职场社交平台,用户愿意在脉脉上用真实的身份去参与互动、表达观点,或加入一定的兴趣圈层中。因此,脉脉也得以沉淀了丰富的用户画像、兴趣标签和职场标签,通过这些标签,能够帮助品牌实现与用户之间更精准有效的链接和沟通。而因为五同关系为用户带来更强的信任关系,也能帮助品牌主实现产品或企业价值的传递。

 

      《中国广告》:脉脉提出的首席影响官(CIO)体系,是如何建立并实践的?

      何金:以前讲的KOL大多是高高在上、普通人难以触达的知名人物,而KOC是一个更加下沉、更加贴近于他所希望影响的群体的角色。为了更好地实现信任传播,脉脉提出了独特的“首席影响官”(CIO, Chief Influencing Officer),他们通常是相关领域内的行业专家、企业高管,或者是职场精英,能够传递出更多的背书意义和示范价值,给用户带来垂直的信任影响,帮助品牌产生更好的转化。



      脉脉的CIO包含自身就有很强影响力的行业大咖,如冯仑、王小川、江南春等,通过自身IP去影响用户,也有通过五同关系或者兴趣圈层去影响他人的领域专家,比如数据领域专家、资深产品经理等。可能他并不是一位公众人物,但其在专业领域的影响力极大并拥有众多行业粉丝。

      在脉脉CIO体系中,我们希望向广告主推荐行业专家及站内KOC(活跃用户),通过他们去影响五同关系及兴趣圈层中的用户,把品牌主的价值传递出去,形成更好的共情——无论是在消费还是在运营方面,共情都是很重要的。从感知度而言,与自己在共同圈层并且有一定领导力的人更容易被用户追随。这是区别于品牌代言人、明星企业家的价值,也是我们能为广告主和消费者双方同时提供的价值。基于精准化的标签和技术能力,我们可以更好的匹配双方需求,提高传播效率。

 

      《中国广告》:有哪些优秀的案例可以分享下吗?

      何金:首先分享云南白药的项目,脉脉和云南白药一起关注职场健康。

      很多职场人都会有亚健康的状态,常见于设计、程序员等经常加班熬夜的行业,为了唤醒职场人健康痛点,脉脉通过话题、文章、采访、数据报告等内容,洞察职场人的健康习惯。

      我们邀请了一些行业代表,以设计师为例,他们基于自己的工作属性讲述设计师常见的健康疾病,比如作息不规律很容易得胃病。这个campaign活动有一个试用周期,持续1-2个月。设计师们也会分享自己使用云南白药产品的感受,他们就是本次活动真实体验的形象代言人。同时,我们在北京地铁站和脉脉平台做一个线上线下的互动,产出职场健康相关的内容,在线上线下进行曝光。



      通过这样的方式让一些有行业影响力的素人代替品牌方发声,受众会产生认同感。毕竟如果是明星代言,大家有可能是因为“羡慕感”去购买使用,但如果是身边人的话,受众就会认为这是一种真实有效的产品。加之对于人的信任感、平台的信任感和场景的认同感,能够更好地实现品牌价值的传递。

      另外一个案例是脉脉与喜临门床垫的合作。喜临门作为国内市场占有率最大的床垫品牌,但床垫市场已是一个红海市场,所以喜临门希望通过为不同群体推荐不同床垫来凸显其优势。

      因为脉脉用户都有自己的职业属性和标签,也有基于职场和兴趣的标签,通过脉脉平台产出的内容也能洞察到程序员群体的睡眠质量差。喜临门希望我们帮它找到10个IT程序员,把床垫送给他们并加入21天改善睡眠计划,活动同时也与小米合作(小米提供了能够检测睡眠质量的手环),监测床垫对于提升睡眠质量的作用。

      本次合作中,脉脉作为内容平台和社区平台,在站内找到10位优秀的程序员代表,完成体验并产出话题、文章、体验视频等内容传播,与喜临门和小米三方合作,在程序员群体或泛互联网领域内引发关注,并基于体验及睡眠需求反馈给品牌主真实建议。

      随着市场竞争愈发激烈,品牌会更加针对niche market(利基市场),很多时候利基市场的选择是以行业属性作为标签的,找到行业中的标杆和人,最终促成双方受益,这正是脉脉的优势。

 


GMTIC全球营销技术及零售创新峰会现场

 

      GMTIC主办方简介:

      iDigital China是亚太地区领先的MarTech与汽车数字化创新峰会主办方,致力于在数字化信息飞速发展的技术迭新时代,为品牌营销者、媒体和数字化信息技术平台的高端决策者提供最新行业资讯、学习社交的内部研讨平台及行业洞察报告与解决方案。

      iDigital聚集行业最具影响力的营销专家与MarTech数字化领军人物,打造 iDigital数字营销行业观察(公众号回复PPT免费获取会后资料)。下属系列活动有:ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨颁奖盛典; iDigital数字营销品牌广告主峰会;ADS汽车行业数字化创新峰会;GMTIC全球营销技术及零售创新峰会。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告