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与“后牛奶一代”建立美妙连接——访OATLY全球创意总监 John Schoolcraft

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-12-24

    这是一家被称为“环保卫士”的北欧燕麦植物蛋白品牌。上世纪90 年代,瑞典隆德大学的两名科学家研发出了一种酶,能把固态的植物燕麦转化成液态的燕麦,并完好保存燕麦中的营养精华,OATLY 因此诞生。跟其他品牌一样,从牙牙学语到步履蹒跚,成长中的历练在所难免,幸运的是,具有里程碑意义的品牌重塑工程充满“神奇”,奠定了品牌的独特基因和全新策略,从此步履愈发稳健。

    这一切,离不开两个人,OATLY CEO Toni Petersson和全球创意总监John Schoolcraft,让这个原本籍籍无名的瑞典品牌,个性满满,态度鲜明。在四楼办公室,我们见到了一年飞一次中国的in-house创意灵魂人物John,跟创意圈的人一样,他脑袋里写满了古怪的想法,这也不难理解,为什么一家瑞典本土的燕麦饮品牌会有接连不断可圈可点的精彩创意产出。


OATLY全球创意总监John Schoolcraft



    Copy is Voice



    在读图时代,文案的力量仍然毋庸置疑,在访谈一开始,OATLY全球创意总监John Schoolcraft就表示自己对此极为赞同。之所以如此坚信这一点,并非仅仅因为他自己是文案出身。文字即声音,传达着品牌所代表或不想代表的一切。显然,在品牌重塑的过程中,OATLY的包装设计成为他发挥天才异想的重要阵地。


OATLY品牌重塑前产品包装


    2014年完成的品牌重塑工程由John与CEO Toni 联手进行,他们还邀请了瑞典有名的广告创意公司Forsman & Bodenfors 合作,对,就是那个为沃尔沃创作了前所未有且广为传颂的佳作的背后推手。偏莫兰迪色系的纸盒,被密密麻麻的长文案铺满,简洁有力的大字号和标点铿锵有力,又洋溢着涂鸦式恶作剧的俏皮。基本款就位,John的鬼马思绪继续蔓延,他建议把用户的饮用体验原封不动搬到纸盒上,结果是,消费者看到“这味道真是像一坨X一样……”这种文案,也被采纳“上墙”,下巴都要惊得掉下来,暗暗觉得这家公司有点酷,还真实得有点残忍。“很多品牌会害怕这么做,但我认为,真实是必须的,足够透明才能得到信任。”操刀者John面对记者,回忆起几年前这项大刀阔斧的“品牌改造”工程,一脸坦然。


OATLY品牌重塑后产品包装


    想当年,他接受20多年交情的老朋友Toni抛出的橄榄枝,在有点莫名其妙的情况下一拍脑袋成了OATLY——这家强调自己只专注于燕麦的燕麦植物蛋白品牌的全球创意总监,从把婴儿揽入怀抱的第一秒,他就坚信品牌背后应该有的是一种跟消费者平等、互动的态度:真实,透明,可持续。尽管可以偷个懒直接把燕麦的功能优点一一列举,博得大众认同,但他并没这么做,而是冒着被起诉的风险叫板牛奶,不顾后者背后的庞大拥趸。值得一提的是,在那次品牌重塑工程中,文案出身的他还大笔一挥,把自己的私人电邮地址和电话号码也写在包装盒上,欢迎大家把对产品的感受反馈过来。结果是,邮箱爆棚,自己忙到飞起,却花了很多时间创作短诗来回复堆积如山的用户来函,不过,在了解到热情洋溢的消费者心声的同时,也顺带便做了点好事,比如,帮一个忙得透不过气来的女同事,通过产品包装寻觅男友,说到这里,这个瑞典人嘴角上扬得更厉害了。

 

    跟真实的消费者聊聊天

 

    We are the post milk generation.在OATLY上海办公室的玻璃窗上,赫然印着这句话。显然,素食环保的理念已经为OATLY吸引到一批拥趸,也就是他们口中的“后牛奶一代”。现实情况是,一方面,很多亚洲人对乳糖不耐受,牛奶在亚洲市场并不那么受欢迎,另一方面,跳过不怎么环保的从动物产奶再卖给人的过程,直接享受来自植物的健康和营养,这些都是对OATLY极为有利的诉求表达和传播点。这样看上去,从2018年品牌开始进军中国市场,确实是个不错的选择。

    然而,从进入一个全新的市场到收集反馈发展策略,总不如投下石子激起涟漪来得方便快捷——不同地域的消费者无疑有长久以来形成的不同认知和刻板印象,甚至根深蒂固的习惯和情结。对有些人来说,习惯了可咀嚼、以水冲泡的方式享受一餐燕麦,号称高科技的经过酶转化的液体燕麦还有些陌生感。跟亚洲特别是中国的消费者对话,显然需要特别的耐心和用心。



OATLY基础燕麦露系列


OATLY咖啡大师燕麦饮


    在这方面,John坚持,不去寻找欧美与亚洲年轻人之间的差异点,而是期待从共性中获得启发。那么,共性是什么?喜欢尝试新鲜的事物,对健康非常敏感,虽然不会主动表达,但潜意识里非常希望自己能成为“地球卫士”的一分子,希望拥抱那些真正致力可持续发展的产品和品牌——只要你真的足够令人信服……找到这些人性相关的普世价值,然后,让品牌背后的那群人,跟这群鲜活的消费者坦诚相对,发现这种本质的东西似乎在沟通中更加重要。

 

    在咖啡馆讲好故事 


    可以说,在可持续理念已经极为成熟的北欧,燕麦饮是无需过度推广的产品,自然而然便深入人心。而一旦跳脱出那种场景,就必须换个思维。虽然,咖啡是欧美市场的绝对消耗产品,但亚洲特别是中国市场,近年来也受到该风潮影响,在咖啡馆流连的人显著高于过往。就像豆奶作为牛奶的替代品成为早餐的多重选项之一,咖啡中的牛奶是否也可以被燕麦奶所取代?这个思考成为撬动OATLY主要市场的有力支点。John坦言,从大本营瑞典到欧洲其他市场,再到美国以及中国市场,咖啡策略始终是OATLY不变的核心策略。

    只用了一年多时间,中国逾2000家精品咖啡馆中,已经可以找到OATLY的身影——产品“OATLY咖啡大师燕麦饮”为素食者和寻求牛奶咖啡之外新口味的尝新者提供了又一选项。

    比起找家广告公司,一本正经地圈出target人群,有条不紊地制定媒介传播方案,John似乎更愿意以“佛系”的心态拥抱新的消费者。“我希望OATLY是自然而然出现在他们的视野中,无论是逛超市还是取咖啡时,在那个瞬间,那个特定的消费场景下,他们对品牌心生好奇,并愿意主动去了解,甚至得到灵感或启发,其他的并不强求。我讨厌过度品牌化,而且,哪些人会是品牌的target audience,本来也无法限定。”


OATLY户外创意广告

(文案:和牛奶很像,不过是给人类喝的。)


    这听上去有点“因缘际会总可相逢”的意味。但有时候,站得够高才望得到不同的风景,看得更远也才能走得更长久。商业私心和更广阔开放的远见,本来就是一杆天平的两端,总要做出平衡和取舍。


OATLY在户外活动中


    聊着聊着,手边的咖啡热气渐渐散尽,比起半小时前,浓醇口感依旧,又平添一份微妙的谷物香气。对面的John展示着电脑里一张张Toni的生活照,配之诙谐的解读,自然又搞笑。这应该也是OATLY希望跟消费者之间达成的一种美妙连接吧:像极了无话不谈的多年好友,亦或是某个灵魂契合的伴侣,除了美妙的不期而遇,更能在细水长流的陪伴中启发彼此,眺望远方。

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