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2019年腾讯互娱FUN营销年度案例盘点:让跨界无界 想象绽FUN

来源:   |   作者:   |   时间:2020-01-08

      在过去六年持续探索全平台营销解决方案的基础上,如今,FUN营销在新文创生态下,不断创造着更大的商业价值与空间:2019年,FUN营销跨界合作项目达133个,涉及到的内容产品超过55项,涵盖游戏、电竞、影业、动漫等众多领域,而这正是新文创在营销层面的一次实践成绩单。新文创由泛娱乐战略升级而来,是腾讯在文化维度的核心战略,而FUN营销作为腾讯泛娱乐战略在营销范畴内衍生而来的方法论,现如今,基于新文创战略,在营销跨界层面尝试了更多玩法:FUN营销影游联动的首个商业案例——《终结者》x《魂斗罗》x国美跨界营销成功落地;国民级手游IP《王者荣耀》突破次元壁为香飘飘Meco果汁茶强力赋能;以及梅赛德斯-奔驰、vivo等品牌基于电竞生态的营销合作持续深入等。这些创新,不仅在品牌提升、销售转化以及与消费者沟通互动层面为合作伙伴带来更多商业可能性,也使得FUN营销斩获了金投赏、金瞳奖、Oneshow、艾菲奖等权威奖项的十余项奖牌。而随着腾讯新文创战略的持续推进,FUN营销一方面将携手合作伙伴继续探索更大的商业空间,为行业提供更多的营销参考价值;另一方面为大众带来更多更好的数字文化体验,推动IP构建向更加体系化方向发展。


腾讯互娱FUN营销 让跨界无界 想象绽FUN


FUN营销六年:新文创语境下打开新想象


      2014年,腾讯互娱首次提出“FUN营销”方法论——即基于互联网和移动互联网,以互动娱乐的元素或者形式,用情感共鸣作为核心线索,借助IP化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息。这是基于腾讯泛娱乐战略,在营销范畴内衍生而来的一种全新创想。在泛娱乐生态下,FUN营销已与IT、快消、餐饮、零售、互联网等行业展开了深入的品牌跨界合作,成为越来越多营销界合作伙伴的共识。

      2018年,泛娱乐战略迎来升级,新文创成为腾讯在文化维度的核心战略,作为泛娱乐的升级,新文创是新时代一种以IP构建为核心的文化生产方式,而新文创最核心的目的,正是打造出更多具有全球影响力的中国文化符号,探索数字文化时代的更多可能。在新文创战略下,以更加系统的发展思维,通过更广泛的主体链接,推动文化价值与产业价值的相互赋能,从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。FUN营销在新文创战略下也拥有了更多可能性:IP合作边界进一步拓宽,IP与品牌的合作内容更加深入,合作形式更为多元,同时也更加关注商业价值与文化价值的良性循环,不断探索更多营销新模式,与行业伙伴一起实现价值共赢。

      过去一年,在新文创战略指导下,FUN营销与IT&消费电子、时尚、汽车交通、快消、互联网、电商、金融、美妆、餐饮零售等众多行业展开了广泛合作。在连接更多行业的同时,FUN营销也在合作内容、合作形式等方面与合作伙伴进行了更多尝试与探索:与品牌携手进行IP共建,让虚拟偶像为品牌代言;联动手游电影IP与品牌共同探索多元商业合作模式等,打造了不少标杆性案例。


      拓展更多合作伙伴,挖掘品牌营销新方案


      2019年,FUN营销相继在服装、运动等众多领域拓展了更多的新合作伙伴,开创了游戏圈与运动圈跨界营销的先河。国民级枪战IP《穿越火线》携手体育品牌361°,借助IP所蕴含的军武文化,为产品带来了可观销量。在主题为“R.U.S.H. 穿出枪调”的合作中,双方打破界限,进行大胆尝试:一方面,在手游《穿越火线:枪战王者》内打造了以“R.U.S.H”为主题的两款定制英雄级武器;另一方面,361°以这两款武器为灵感,设计了与其相对应的两款“枪鞋”。“化枪为鞋”的核心idea,打破了游戏世界产品设计与现实世界工业设计的界限,让玩家能够将游戏里的荣耀与符号穿戴在现实生活中,创造紧密的情感连接。本次合作中,两款“枪鞋”最终销量突破5万双,为挖掘游戏IP的文化价值、提升品牌营销的商业价值打造了范本。


《穿越火线》x 361°


      除了在运动圈取得了新进展,FUN营销还帮助牛仔裤品牌Levi's拓宽了合作领域。2019年,牛仔裤品牌Levi's在全球首次与游戏IP进行合作,联合《QQ炫舞》展开了一次跨次元“对话”。双方在合作中,除了推出联名款服饰和游戏虚拟定制服饰等常规合作,还共同开启了国内首个虚拟偶像时装周走秀,炫舞虚拟偶像星瞳也成为Levi's全球首个虚拟代言人,与人气潮流舞王吴建豪打破次元,同屏演绎合作服饰。虚拟偶像IP“走出”游戏成为品牌代言人,为游戏IP跨圈层与各界展开联动提供了新思路。


《QQ炫舞》x Levi's


连接更多元主体,拓宽品牌营销想象边界


      过去一年,FUN营销也成功打造了影游联动的首个商业案例。《终结者》x《魂斗罗》x国美跨界营销打破传统二者联动方式,首次实现了电影、手游与品牌的三方联动。手游IP《魂斗罗:归来》与电影IP《终结者:黑暗命运》两者强强联合,在游戏内上线新版本“终结黑暗”,深度植入T800化身英雄,并定制专属史诗级皮肤,制造游戏玩家与电影粉丝的情感共振。同时在此背景下,与国美电器展开深度联动营销:在国美电器线下门店使用“魂斗罗x终结者”形象联合宣传,还推出“魂斗罗&国美APP全服寻找双十一幸运锦鲤”等活动。游戏、电影双重IP加持品牌营销,游戏圈层与影视圈层的叠加大大拓展了可触达用户数量,为多元化的品牌跨界营销探索出新“玩法”,也为IP边界扩容连接更多元主体提供了新参考。


《终结者》x《魂斗罗》x国美


      赋予更多商业价值,深化品牌跨界合作内涵


      在不断拓展新合作伙伴的同时,FUN营销与长期合作伙伴展开了更深入的合作。在3C、日化、食品等领域,FUN营销与各方合作伙伴持续完善与创新品牌跨界营销内容、形式,为品牌带来了更多商业价值。过去一年,手机品牌vivo与KPL王者荣耀职业联赛再度联手,成功打造了优秀的跨界营销案例。双方除了就KPL春季赛总决赛、王者荣耀五五开黑节等紧扣赛事的热点节点进行联动宣传以及线上线下的权益露出、KPL限定皮肤手机主题制定、双十一品牌联动等常规合作外,2019年,vivo与KPL在此基础上更进一步:基于与KPL三年多的深入合作,vivo进行技术研发升级匹配,研发推出了KPL官方比赛指定用机 iQOO 。iQOO在经过KPL王者荣耀职业联赛极端环境测试的实力认证后,展示出强大的游戏性能,短时间便收获了包括电竞职业玩家、王者荣耀粉丝在内的一大波拥趸,面市初期即获得不错的销量。


KPL x vivo


      在上述案例以外,2019年FUN营销在汽车、食品、彩妆等其他领域也表现不俗:梅赛德斯-奔驰连续第三年赞助英雄联盟S赛,双方的合作跨越了LPL的5大顶级赛事,覆盖12个大城市;《QQ飞车》与伊利冰工厂合作,在游戏中定制了冰工厂专属赛车“极炫冰锋”和“冰雪企鹅”赛道;《王者荣耀》与香飘飘Meco果汁茶展开跨界合作,以虚拟偶像“无限王者团”代言Meco果汁茶,并推出联名限量款产品;《一起来捉妖》与NIKE的跨界营销,将游戏的健康出行理念与NIKE的跑步文化相结合,将产品作为装备引入线上游戏,并在线下结合运用实景AR互动、游戏独有的LBS等功能,助力销售转化;《王者荣耀》、《火箭少女101》与彩妆品牌M.A.C三方联动,打造虚拟现实双通道深度合作,让游戏元素与现代时尚碰撞出奇妙的化学效应等等,这些案例均为品牌营销提供了新的借鉴与参考。



      从2014年发展至今,FUN营销一直在不断拓宽着品牌营销的想象边界, 2019年,FUN营销合作项目数量达过去5年项目数量之和的一半以上,合作内容产品在以往涉及游戏、电竞、动漫等领域的基础上新增了影视版块,并探索了线上线下整合营销、多重IP联动为品牌加持等创新玩法。新文创生态中的FUN营销成为引导腾讯互娱各业务与合作伙伴实现合作共赢的有效解决方案,通过全面的业务布局,丰富的合作模式,和系统化的专业支持,不断提升与强化品牌营销效果,为合作伙伴提供了更多的商业可能与更好的商业回报。随着新文创战略的持续推进,FUN营销将继续探索IP商业化合作边界不断扩容,逐步实现IP商业价值与文化价值的良性循环,为品牌提供更多、更全面的营销解决方案,从而创造出更大的商业价值。

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