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春节聚餐怎么吃?百事联手美团点评帮你安排了

来源:   |   作者:   |   时间:2020-01-20

    春节将至,年味流香。对中国人来说,过年意味着团圆,而对团圆最好的诠释就是“一起吃饭”。从对“家”的思念到对“聚”的热情,再到付诸“吃”的行动,伴随春节情怀不断释放升华,春节也成为品牌与消费者走心沟通的绝佳时机。

    作为春节营销的头号玩家,百事“把乐带回家”系列已经连续9年如约而至。百事鼠年新春微电影《家有一宝》赋予了“家”是记忆宝藏的新注解,在春节前夕为消费者献上一道“开胃头盘”,开启了大家对春节的满满期待。

 

 


    除了这场视觉感官盛宴带来的心灵触动外,今年百事更是深挖“家乡味=家香味”的味觉感官触点,提出“过个家香年”的新年主题。围绕消费者最想念的家“香”,百事携手“食神”级平台——美团点评,组成最佳“对味”拍档,拓展“光吃不够”的佐餐场景。基于平台春节美食大数据,美团点评联动美食到店、到家服务,将品牌、用户、商户多维连接,助力百事渗透到消费者春节就餐全场景和美食消费全链路,打开了与消费者沟通的新频道。


 

    此次合作也是百事可乐与美团点评继“百事火锅节”、“百事龙虾节”等佐餐营销战役后的再度升级,将“有百事聚爽”注入春节欢聚体验中,加固百事在佐餐战场中的护城河。

 

    体验升级:线上线下“互动”联结,让团聚好玩更对味儿


    随着消费需求的个性化和多元化,“吃”早已不是单纯的吃饭那么简单,尤其在春节场景下,吃被赋予了更多含义,它代表着阖家团圆、好友欢聚及社交能量场。基于对餐桌文化升级的洞察,百事与美团点评从调动就餐氛围感和互动性出发,给瓶身换上“新年装”,让消费者边吃边玩,让欢聚时刻对胃更对味儿。

 

  


    美团点评挖掘出春节期间饺子、火锅、烧烤等5个高频用餐场景,百事整合旗下百事可乐、7喜、美年达3款产品,将5个用餐场景分别作为新年瓶标,给消费者带来春节聚餐的应景感。同时“新年享好礼”二维码的加入,使瓶身成为互动的新入口,消费者在聚餐时,通过美团或大众点评APP扫码参与活动,有吃有玩才是“有百事聚爽”的精髓。

 

 

    此外,围绕消费者就餐全链路,美团点评还撬动商户资源池,精选线下千余家餐饮门店设置百事专属物料,打造全方位品牌主题包店,别具风味的场景化呈现营造出“把乐带回家”的春节氛围和沉浸式就餐体验;线上则借助平台旗舰推介位曝光导流,合力构建百事与美食场景的强关联。这样,凭借线上线下多渠道入口、多路径导流,“过个家香年”活动迅速引爆春节档,俘获食客芳心。

 

  

 

    场景升级:到店到家“服务”联结,让欢聚随心而定


    春节团圆,“聚会”是重头戏。欢聚的主题不变,欢聚的形式和场景却发生了变化。一方面,越来越多的过年聚餐选择走出去,到外面的餐厅去吃;另一方面,外卖的时效性和便捷性,让过年团聚多了把美味快送到家的新选择。

由此,百事联合美团点评深度锁定“到店”和“到家”两大佐餐饮用场景,构建就餐服务闭环,力促交易转化。


 

 

    针对到店场景,美团点评集结平台上必胜客、赛百味、德克士、华莱士、吉野家五大餐饮品牌,共7000多家门店。基于平台大数据洞察,筛选出北京、广州、长春、厦门、重庆、天津等10个春节聚会“重镇”,综合排名靠前的1000多家餐饮店铺,参与百事家“香”年美食盛会,将春节期间最受欢迎的到店就餐场景“一网打尽”。

    在到家场景,美团点评联动必胜客,打造必胜客x百事可乐外卖商品券,圈定有在家欢聚外卖需求的目标消费群体,通过美团外卖30分钟极速送达,培养“到家”场景下点外卖搭配百事可乐的佐餐习惯,真正实现团圆时刻,把“乐”送到家。

 

    分享升级:圈内圈外“优惠”联结,给“聚”更多理由


    春节期间,抢红包、领优惠券已是必不可少的娱乐活动。对聚餐来说,很多消费者已经从“出去找饭店再吃”变成了“先领优惠券再决定吃什么”。为此,百事在美团点评平台共发放价值1000万元的年味优惠券,券式多样,让消费者各取所需,领券尝香。

    针对美团外卖新用户,发放“新人券”,大幅让利刺激下单;针对线下用餐需求,推出“美团点评双平台通用券”直接实现消费满减;应对佐餐需求,发放到店换购券,给予优惠的同时加强佐餐习惯的培养;外卖商品券则主打在家欢聚场景,给予定制优惠。值得一提的是,此次百事还与美团点评特定品牌商户联手打造“百事美味集结券”,搭建共享用户池,引导商家用户和品牌用户相互转化,实现品牌效应的叠加释放。

 

  

 

    在领券、分享及使用的过程中,百事优惠券变成“家香聚会指南”,消费者的参与黏性和消费冲动被进一步激发,带来销量转化。同时百事优惠券也成为“新社交货币”,给聚会更多理由,撬动用户之间的社交关系链,通过传播分享这份令人牵肠挂肚的“心头好”、“家香味”,最终实现品牌价值裂变和用户圈层渗透。

 

    从体验升级、场景升级到分享升级可以看出,百事春节营销的每一步都紧跟消费者新年聚餐的习惯变化和情感诉求,以用户为中心提升营销的战略和战术。同时,此次合作完美融合美团点评“Food+X”场景营销理念,将佐餐场景变成品牌与消费者沟通的阵地和品牌产品售卖的终端渠道,通过O2O全链路布局,形成“体验-交易-分享”的独特营销闭环,在为品牌拓展销量的同时,赢得了真实有效的二次声量和长尾效应。

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