详细

您当前位置:首页 > 专题 > 抗击疫情,广告人可以做些什么? > 详细

2020疫情下,广告主还有多少钱用于投广告?

来源:CM360内容中心   |   作者:沈浩卿   |   时间:2020-02-21

    如果2019年的企业关键字是“增长”,那么2020年的企业关键字就是“生存”。

    广告业是离钱最近的行业,也是离用户最近的行业。在这场新冠肺炎病毒肆虐的疫情下,这个行业正经受着几十年一遇的大考。

    一方面,零售、旅游、餐饮、娱乐等第三产业受疫情冲击最大,而广告业作为一个提供中间服务的行业,也深受其影响。

另一方面,疫情之下,宅家避“疫”是目前大多数人的生活状态,消费者日常行为的改变,也会对于整个广告逻辑有影响。

    2020年,疫情之下广告主的广告投放信心如何?广告预算会减少吗?哪些品牌在逆势增加预算?疫情“黑天鹅事件”冲击下,哪些媒体的表现又相对亮眼?


    本文核心观点提要:


    1、广告主信心:短期有重挫,二季度可恢复九成。

    2、疫情期间增加投放主要三类企业:清洁卫生、在线服务、返利平台。

    3、疫情与春节时间一致,旅游住宿业广告投放锐减。

    4、短视频、信息流预算加大,抖音快手广告增量大。

    5、阿里电商短期受挫,但付费和产业互联网业务加速渗透。


    广告主信心

    短期有重挫,二季度可恢复九成


    因为疫情的影响,消费市场需求显著下降,大量广告资源的价值降低,转化效果也大打折扣。在此情况下,广告主减少投入预算也是情理之中。

    针对疫情后的市场营销行业的预测和期望,金投赏于2020年2月4日发起了一场行业信心调研,共计一百位业界的权威代表。

样本数量分布

 


    此次疫情对代理公司的影响,要根据具体的业务类型做区分。传统品牌业务占比较高的的代理公司受冲击严重,而效果类业务比重较高的代理公司影响较小。相比创意代理公司而言,媒介代理公司影响比较大,尤其是代理传统媒体业务的代理商。数字媒体在这个期间因为受家庭隔离的原因,头部的各类App均获得流量获得增长。


 


    我们可以看到,第一季度总体平均预期只达到74%。 

    民生消费品行业如食品饮料,家庭用品目前受影响较少。但依靠传统零售的电子消费品,奢侈品,美妆护肤品受到了巨大的冲击。大宗消费支出的包括金融服务,房地产也被延后。影响最大的是和出行相关的酒店,运动配饰行业。

 



    从第二季度的观望来看,广告主和代理公司还是相对比较有信心,除了媒体公司会有一个缓冲期外,二季度大部分都能恢复到九成。证明大家对于长远还是看好并保持乐观态度。


    典型行业广告花费

    清洁卫生、在线服务、返利平台逆势上涨

    旅游住宿类数字广告断崖下跌


    随着疫情的持续发展,我们看到的各大行业都在处于萧条状态。

    各大城市的公共交通停止,春节当天更是提出不串门不聚会的口号,而随后更是把隔离圈控制在小区甚至是村一级,全国各个省市纷纷发表小区管控,车辆控制等公告,进一步控制人员的流动。

    在这种前提下,各种实体行业受影响非常大。涉及到旅行,交通,娱乐性质实体消费的相关广告一定是会大幅甚至是停止广告投放的。而与抗击疫情相关的医药消毒用品,以及和基本民生相关的食品饮料等,受影响较小。这和非典SARS时期的情形类似。


    目前受到疫情影响,旅游和餐饮业市场受冲击最大,大多数商场及所有人员聚集的娱乐场所也都纷纷关闭。出于安全考虑,消费者更多将消费需求转向线上,叮咚买菜app春节假期期间的订单量增加了300%。



    电通安吉斯数据显示,广告花费方面,零售和旅游方面受疫情影响最大,而广告花费较大的类别,比如医药和食品饮料应该受影响较小。



    SARS期间增加广告投放的主要是三类广告主:

    1.因为需求的暴涨而增加生产和广告投放的广告主,例如消毒类、保健类产品;

    2.利用非常时期消费者对线上服务的需求猛增而加大投放的广告主;

    3.利用非常时期用户在线停留时间延长,加大广告的曝光力度,吸收人口红利。


    对比2020年的疫情,DataEye抽取了EDX、BDX、ADX三个维度数据对16个大行业整体分析,发现疫情对广告行业广告主的活动的影响与17年前SARS时期非常相似。 


    清洁卫生类商品需求增加,广告投放加大

    疫情期间,家清品类中与消毒相关的清洁用品需求猛增。自1月19日疫情发酵开始,各类消毒杀菌防疫产品在线下商店出现断货。而在线上商超平台的库存也很快销售一空,销售一路飘红。

我们看到,近7天单品电商清洁卫生类商品的销量以及投放趋势是持续上升。


 

数据来源:DataEye-EDX


    据魔镜线上数据显示,除菌喷雾销量上涨743%,除菌皂销量上涨106%,消毒液销量上涨602%,84消毒产品销量同比上涨917%;商品标题中含有“消毒”、“除菌”、“免疫力”等关键字的相关商品销量同比上涨分别达267%,143%,123%。线上线下的家用消毒液、抑菌洗手液、消毒湿巾均脱销。 

预计疫情带来的消毒卫生意识提升将会延续下去,带有“消毒”“除菌”功能的家庭清洁类的商品,将会是家清市场今年最大的爆发点。

 

    在线服务平台利用非常时期对消费者的教育

    截止2月7日中午,互联网医疗龙头企业微医集团,累计在线访问量超9200万人次,线上医疗咨询量破100万人次,京东健康的日均在线问诊量达到10万人次,阿里健康每小时的咨询量近3000人次。

    微医近期的投放趋势,在疫情这段时期加大投放进一步增强,满足消费者对知识的需求。


 

数据来源:DataEye-BDX


    此外,我们也可以感受到,类似远程办公相关的广告铺天盖地迎面而来,实际上也确实解决了很多人的问题。随着教育部进一步明确,3月1号前不能开学,各种针对于K12在线教育的广告也大幅提升,甚至各大广告主急冲冲的找到仍在半休假的广告平台运营人员,加急加大投放。

 

    返利平台利用上网人数增加时机,加大曝光

    由于疫情,消费者的线下消费的时间大幅被迫转移到线上,而线上的消遣方式最大的一块就是游戏。除此之外,生活消费相关平台的使用机会也大大增加,出于安全考虑,消费者更多将消费需求转向线上,比如叮咚买菜app春节假期期间的订单量增加了300%。比如网服下面的“返利”,持续在增大曝光机会。

 

数据来源:DataEye-BDX


    这个阶段增大曝光的一般多是与疫情关联度较小的行业。在家闲着的人增多,上网时间增长,这些都是人口相关的红利。


    疫情与春节时间一致,旅游住宿业广告投放锐减

    1月22日是全国“战疫”的分水岭,也是旅游行业的转折点。在新冠肺炎被确认会人传人之后,旅游住宿行业立刻响应,暂停部分线上广告投放,以降低疫情带来的营销损失。

    1月21日投放小高峰后,全网广告投放从22日开始出现断崖式下跌。期间,伴随酒店、航空公司、在线旅行预订等行业陆续推出退改签政策,各地推出居家隔离措施,广告投放量持续走低,在1月31日下探后虽略有回升,但之后又迅速下跌,并在2月2日迎来单日投放最低点。

 



    分媒体类型来看,旅游住宿行业投放的缩减,主要体现在综合资讯类、旅游出行类、互动社交类等媒体上,其中旅游出行类媒体,由于网民取消出行计划,打开率下降,广告投放同比降幅显著。视频服务类媒体作为假期追剧必备,投放量同比降幅较小,正月初八还迎来一波投放高峰。



    疫情过后,祸福相依

    部分媒体盈利超预期


    短视频、信息流预算加大,抖音快手广告增量大

    虽然在疫情扩散期间,用户使用互联网时间提升,互联网内容丰富,带来较大流量,其中的增量主要来自短视频、信息流等新兴效果类平台。

    数据显示,字节跳动和快手共同创造了2019年互联网广告市场50%的增量,其中,字节跳动2019新增广告收入530亿元,快手广告增量也相当大,两大广告主无疑成为效果广告奠定了压舱石的地位。

    据悉,2019年快手完成广告收入约130亿元,2020年目标预估为400亿元。其中一位信源指出,上述约130亿元广告收入包括快手推出的“快接单”。在新定的400亿元目标中,更细化来分,300亿为广告收入目标,100亿为快接单目标。而除去广告费,快手的其他收入也非常可观,业内人士预计,2019年快手直播收入220-250亿左右,电商收入50-70亿左右,全年500亿左右。



    阿里电商短期受挫,但付费和产业互联网业务加速渗透


    爱奇艺、腾讯等从长视频和游戏领域领域获益良多

    消费渠道高度依赖O2O,媒体渠道在线时间延长

    ……



    结语


    餐饮业、交通运输业、商业、旅游等作为人群聚集型的行业,成为疫情短期内首当其冲的行业。

    说到底,广告只是第三产业中的边缘服务产业,受经济波动影响没那么大,应该理性看待这个问题。

    这时候我们要做的事情,是站在广告主的立场考虑问题,给他们一点缓冲时间。

    在这段艰难的日子里,不止是广告行业,希望每个行业,都能挺过来。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告