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后疫情时代:营销再布局,迎接新常态

来源:电通安吉斯集团   |   作者:电通安吉斯集团   |   时间:2020-03-25

    新冠肺炎疫情正在冲击中国乃至全世界,当中国在朝向最终遏制病毒的目标越来越近时,中国以外的其他国家和地区却在不断升级扩散,这将对整个经济形势造成进一步的影响。


    自疫情爆发以来,我们持续观察并评估了这两个月以来对社会经济各方面所产生的影响,包括政府抗灾政策和措施,各行各业如何应对这场疫情,以及消费者行为正在如何改变等等。


    此外,我们还深入考察了中国市场的营销者们面对这场前所未有之挑战时的反应,以及他们如何采取行动来应对疫情对其业务计划的影响。为此,电通安吉斯中国开展调研,于2月28日至3月3日期间覆盖155位资深营销人员以及集团内各客户负责人的观点洞察。


    尽管预测疫情对2020全年的影响还为时过早,但迄今的研究结果表明,中国市场营销者和消费者在疫情进入新常态的过程中,表现出了应对危机时强大的“复原力” –  也见证了疫情呼唤全民生态的觉醒。


    从最好到最糟糕情形的预判


    随着疫情在全球持续传播,其对经济的影响水平还会不断波动。总体上,我们预测了三种状况,一种是基本恢复,即情况到第二季度末基本恢复正常。第二种悲观的预测是认为影响将会延续到第三季度,而最坏的情况则是疫情无法控制并在全球蔓延,从而导致全球范围的经济衰退。

在第一季度末,很明显的是,疫情对2020年销售影响冲击很大。接受调查的营销人员和客户负责人中有47%的人表示,自1月23日以来,COVID-19的爆发对其销售额造成了重大或极其严重的影响。




    品牌除了面临显而易见的营销挑战之外,有28%的受访者非常担心物流问题,有10%表现了对供应链的担忧。仅有1%的受访者将现金流量作为其所面临的主要困难,这在很大程度上是由于政府采取了快速且强有力的扶持政策。


    灵活性是关键


    此次调查显示,营销人员正在采取积极的措施应对疫情。其中值得关注的,包括营销信息和投放区域的调整,有22%的受访者表示他们对创意和投放区域进行了调整。更多的预算从线下转移到线上渠道; 有14%的受访者正在减少线下媒体部分的预算。只有7%的受访者完全停止了营销支出,聚焦品牌建设的营销人员与侧重产品销售的营销人员,就目前所采取的应对方式上并无很大差异。


    “新常态”


    随着复工复产,“新常态”对各行各业带来了不同的影响。旅游业仍然是受影响最严重的行业之一, 除了必要的出行之外,疫情期间所有旅行都被暂停,国际和国内旅行都受到限制。制造业和汽车业受到冲击,在过去的两周里,我们看到这两个行业为复工付出了巨大的努力。随着消费者远离购物中心并寻求“零接触式”交付,零售、奢侈品和快消行业也相应地采取了线上渠道来提供服务及与消费者互动。


    有责任感,有“复原力”,即将恢复


    在过去的一个月里,中国消费者表现出了强劲的“复原力”。电商平台上,对防护措施的搜索量在2月初达到顶峰,而后开始下降。随着用户寻求权威消息来源,CCTV新闻、《人民日报》、中国资讯新闻网、人民网在抖音(TikTok)上的账户用户激增。不出所料,人们花在屏幕上的时间也增长了,2月中旬的几周里,观众每天花7.3个小时观看电视和在线电视。通过我们专有的社交媒体聆听工具Social Prism,我们追踪到了9.2亿则微博消息和用户信息以及500000个微信公众号,并发现过去的一个月里最热门的社会话题集中在居家隔离生活。最热门的话题,包括讨论有关优质的肉类和蔬菜快递服务的推荐、在线学习平台,以及有关检疫法规和发烧诊断的预期场景对话等。




    随着消费者接受数字学习平台,自我隔离期已经成为自我提升的好时机,我们的调查显示,42%的受访者增加了在线学习平台的使用,31%的受访者正在花时间学习更难、更耗时的东西。




    史上最大规模的远程办公运动


    “一切皆可云”的生活似乎还将继续进行下去。春节过后,随着数百万人被要求在家工作,阿里巴巴的钉钉( DingTalk)、企业微信、微软Teams和飞书(Lark)等办公应用一举登上中国应用商店的榜首。



    截至2月3日,已有1000多万家企业组织使用钉钉在线办公。也许一旦解除限制,这种现象将不复存在。娱乐场所采取了非同寻常的措施,通过DJ直播来保持与忠实客户的互动和沟通。继2月8日上海TAXX酒吧抖音直播后,LINX、SOS等酒吧也相继推出抖音直播。SOS酒吧每次直播参与人数有15万人,收入高达200万元人民币。


    没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来


    在经历了一个月的行动受限和有限社交之后,消费者期待着恢复积极的生活。62%的受访消费者将“与朋友外出吃饭聚会”列为他们最期待的活动,58%的人表示“购物”是他们的首选。2月的最后一周,杭州一家购物中心开门营业5小时内,销售额就超过1100万元,超过2019年同时期的12小时销售额,这表明了消费者旺盛的需求。


    主动规划


    我们的调查显示,61%的营销人员正在对2020年的年度计划进行短期调整,只有9%的人进行了长期调整。而在进行调整的具体行动中,46%的人正在考虑削减开支,但34%的人计划维持或增加支出。




    77%的受访者已经开始制定积极的复苏计划。营销人员正在研究如何巧妙地使用技术来获得在线流量,并以新的创新方式与消费者连结。33%的营销人员希望增加对电子商务和社交商务能力的投资,另外有33%的受访者希望增加对社交平台、KOL的投资,并使用直播来增强与目标消费者的互动。



    预测未来


    尽管面临着紧迫的压力,但拥有长期视野仍然至关重要。电通安吉斯集团旗下Data2Decisions(D2D)团队通过对本地市场的营销建模研究发现,有令人信服的计量经济学证据可以用来支持广告对销售有长期影响的论证。将营销支出转移到短期价格促销通常会损害品牌价值,并很可能是无利可图的。


    现在正是重新评估和恢复活力的机会,让我们来辩证地审视媒体投资所带来的价值。使用直播,短视频,虚拟增强技术来使人们能够从线上就获得线下的体验。在短期内,至关重要的是要继续建立品牌在消费者心中的形象,但是在目前这种非常时期,品牌必须保持敏感和谨慎,快速应对,避免声誉受损。在疫情期间收取取消手续费和罚金都有得罪客户的风险,应当避免。一旦疫情缓解,品牌需要为需求的复苏做好准备,并找到正确的方式抚慰消费者在非常时期的“牺牲”,与他们一同庆祝。

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