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麦当劳:敬夜晚

来源:品牌制片厂   |   作者:   |   时间:2020-04-04
    3 月上旬,麦当劳英国发布了一支广告片,将视角对准了那些"夜晚中的隐形人"。


    片子创意抓人眼球——当电子表的数字停在深夜 23 点时,房间里的灯亮起,没看到人被子却自己掀开,接着地毯上出现一串脚印走出家门。外面的情况也是如此,写字楼的自动打开,咖啡杯悬空移动,道路上的维修车辆独自施工,出租车无人驾驶方向盘好似智能转动,超市里货架上的货也长了腿一样主动排好了队……






    种种奇怪现象让人觉得好像进入了自动化的未来世界,但最后一幕观众才看到, 那些清洁工、出租车司机、道路维修队和超市货架员等等夜晚的隐形人,走进麦当劳休息时,才从透明状态回归真正的、放松的自己。

    此次影片由代理商 Leo Burnett London 提出创意,Rogue's Sam Brown 执导,adweek 在报道这个案例时提到了英国小说家赫伯特·乔治·威尔斯在 1897 年发表的科幻小说《the Invisible Man(隐形人)》,这个 IP 曾在 1933 年进行影视化,成为了环球旗下最著名的怪物电影之一,2020 年 2 月份根据前作又再次改编上映。

    不过虽然「幻想构思」的表现手法有些相似,但电影中讲的是反派恐怖故事,而麦当劳的广告却实实在在聚焦了在夜晚的夜班工人,想借助这支视频让大家看见,他们可能默默无闻不被人注意,但却对整个城市起着至关重要的作用。




    另外在这里品牌也强调了麦当劳 24 小时营业,以及对所有人无差别开放的政策。"If you’re awake, we’re awake.",对于一群需要通宵工作来维持城市乃至国家运转的人群来说,麦当劳一直是一个深受喜爱的停靠点,他们也愿意将这样的品牌延续下去。 
    回溯麦当劳的营销活动,很多都与「夜晚场景」相关联:

    印象深刻的有2015年夏天,Facebook上流传了一张这样的照片,全世界都认识了这个名叫Daniel Cabrera的菲律宾小男孩。



    深夜,瘦弱的他借着麦当劳"金色拱门"灯光在写作业,认真的模样让人很受触动,当地医学院的学生Joyce路过时发现了他,在学习上有些疲惫的她觉得非常感动和励志,于是把这个场景拍下来上传到了自己的 Facebook上。一时间Daniel的照片被火爆转载,他收到了来自世界各地的善意募捐,而且麦当劳看到后也决定资助他到直到高中毕业……

   以及近些年麦当劳一直在平面或户外广告牌上花了小心思,很多海报也都结合夜晚元素,让人眼前一亮心头一暖:





    网络上有个约定俗成的词叫"麦当劳难民",很多遇到各种意外情况或者有困难的人,都会选择去麦当劳休息一晚,知乎上也有很多关于"在麦当劳过夜是一种什么体验"之类的问题。在夜晚场景,麦当劳似乎是很多人心中一个港湾般的存在,这样的品牌温度显得格外珍贵……

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