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疫情后,迎来的是“报复性消费” 还是 “报复性存钱”?

来源:CM360内容中心   |   作者:Kant   |   时间:2020-04-20

   随着全国复工逐渐推进,最近听到最多的一个说法是:疫情过后,可能会迎来“报复式消费”。微博上,“疫情过后的第一件事”话题阅读量高达4.1亿,“吃火锅”的回帖点赞数超过了20.1万,不少快被憋坏的“宅男宅女”扬言要“报复性消费”。

 

   同样,商家们也太渴望消费者来一场酣畅淋漓的“报复性消费”,以弥补一季度生意损失。国家统计局数据显示,1~2月,社会消费品零售总额52130亿元,同比名义下降20.5%,其中餐饮收入4194亿元,同比下降43.1%;商品零售47936亿元,下降17.6%。分类别看,化妆品零售额为387亿元,同比下滑14.1%,这是化妆品十年来的首降;服装鞋帽、针纺织品类零售额为1534亿元,同比下滑30.9%;黄金珠宝零售额为277亿元,同比下滑41.1%。

 

   那么,疫情过后,到底有没有“报复性消费”?


   线下行业期盼的“报复性消费”,似乎来了

 

   从表面上看起来,实体零售期盼的“报复性消费”,似乎来了:奶茶外送订单翻番式增长,淘宝账户“待收货”、“待发货”飙升,直播间买到断货。

 

   杭州大厦开业首日5小时营业额超1000万;杭州武林银泰复工首日销售额超去年同期;海底捞上海某店就餐仍需排队一小时……

 

   清明节期间,多地景区实施限流政策,“人山人海”的场面,不禁让有些人感叹“报复性消费已来”。

 

   此外,各地政府以及企业,也在陆续发放消费券,刺激消费增长。以杭州为例,已经发放了两次消费券,两天内就显现了15倍的拉动效应。数据显示,截至3月29日,兑付政府补贴2983万元,带动杭州消费4.53亿元。

 

   与其说是报复性消费,不如说是“补偿性消费”

 

   可以想象,部分餐饮、零售、娱乐行业会在此次疫情结束后,迎来一波消费高峰。这是疫情期间蓄积的消费欲的集中释放,也是各种情绪的集中宣泄。

 

   不过,根据一些市场调研来看,人们口中的“报复性消费”,恐怕还是一种“补偿性消费”。一杯奶茶、一顿火锅、一次美甲,寄托的是对日常生活恢复正常的迫切期盼。对于所有金额小的消费,一定会有非常强势的反弹,即使是非必需品——从一周一杯奶茶“报复”成一周三五杯难度不大。

 

   有业内人士就坦言,疫情结束后会出现短暂的报复性消费,普通消费者压抑已久的需求会爆发,但肯定不会太久,你特别想吃火锅,吃了一两次后也就不想了。

 

   李佳琦节后第一天复播,每个产品都是秒空,甚至比“双11”、年货节期间更疯狂。不过,终究这些都是小额消费,对于经济总量来说影响甚微。

 

   所谓的“报复性消费”,其实是在一定区域、一定程度上出现的补偿性消费热,对临时中断的必要的消费行为,进行补偿。不排除少数经济能力较强的群体,会在疫情后进行报复性消费。但是,总体上,可能无法超过正常运营水平。

 

   不存在报复性消费狂潮,“报复性存钱”可能性更大

 

   最近,还有一个有意思的现象是:包括海底捞、西贝等餐饮企业的涨价潮,引发消费者在社交媒体上疯狂吐槽;形成对比的是,麦当劳在特殊期间诚意满满,推出39元半价桶,引得众人争相购买,甚至因为有人因为抢不到半价券,要报警的。

 




   这也说明了一个现象:疫情下,大众消费者对物美价廉的商品,诉求反而更强烈。所以,到底是“报复性消费”,还是“报复性存钱”,可能后者的可能性更大。

 

   疫情让不少人收入下滑,同时也重新审视自身的抗风险能力

 

   “疫情过后报复性消费?我还是先报复性挣钱吧!”“我想报复性消费,但钱包不允许。”“1月份的工资倒是发了,但是2月份没有绩效收入,很可能只有基本工资,我还得交房租啊。”“报复性消费,拿啥报复?”“房贷可以延期,但又不会缺席。”

 

   在聊到报复性消费问题时,不少网友给出了以上答案。疫情爆发以来,大部分企业、行业受到影响,裁员潮和降薪潮的双重而至,一些人收入骤降甚至没了收入。

 

   这时候,有人开始重新审视自己的储蓄水平、创收能力和消费模式,是否具有抵抗突如其来风险的能力。“家有余粮,心里不慌”,“断舍离”,反而成为不少人的切身感受。

 

   疫情的消除,是一个缓慢的过程,供给也需要一个恢复过程

 

   整体而言,2020年社会对疫情的防控一直会处于相对高度戒备的状态,不会在短时间内宣布疫情结束。同时,消费者的心理修复,还需要一个更长的过程,对外出消费还是会比较谨慎。

 

   从供给侧角度,整个社会的经济运行秩序恢复也需要一个过程。尤其是大宗商品的供给,企业需要一个生产周期。面对消费者需求的变化,部分企业还需要逐步调整相应的商品、渠道和营销策略。

 

   相比“非典时期”,线上经济更成熟,已能满足消费与娱乐需求

 

   疫情期间火爆非常的“云经济”、“宅经济”,其实同样也能满足人们娱乐、教育等多种消费需求。《王者荣耀》除夕夜流水破20亿,厨房家电、瑜伽垫、教辅等蝉联热销榜,并非所有人都有报复性消费的需求。

 

   很多消费者在“宅生活”期间,已经锻炼出花样生活技能以及新的兴趣爱好。比如,疫情期间,人人都变成了“美食家”,微信圈里,众多“大厨”纷纷上线,并晒出自己的炒菜、面点、烘焙等成果。

 

   不要去期盼所谓的“报复性消费”,谁报复谁还不知道

 

   对于商家们热切期盼的“报复性消费”,部分企业家大V也纷纷表达,希望商家们千万不要“盲目乐观”。

 

   阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO陈晓东在日前的演讲中,就提到了真的不要去期盼所谓的报复性消费,谁报复谁还不知道呢。

 

   外婆家创始人吴国平,给出了企业的经营数据:从2月13日开始复工,目前外婆家旗下144家门店正常营业,复店率是70%,但销售仅为30%;到4月份,全国餐饮平均能恢复40%-50%就已经非常了不起了,即便是这样一个数据,还是亏的,而且亏的不少,甚至比2月份更多一点。

 

   吴国平指出,“按照这样一个局势,我认为餐饮企业真正困难的是4、5、6月。在这个阶段我们追求的是能够活下去。可能有的人说有报复性消费,我不赞成,报复性消费环境不同,跟非典时期完全不一样,明年春节能回到原点就已经差不多了。”

 

   对比“非典时期”的数据,实践也说明,2003年非典疫情后,零售市场的增长也只是恢复到了疫情前的正常水平,并没有明显的超常反弹。此外,出现反弹的行业和企业也有一定选择性。

 

   抓紧修炼内功 关系着企业更长远的生存与发展

 

   与其等待疫情后的“报复性消费”,企业不妨思考如何借机转型,抓住短期机会,做好长期战略,这或许关系着企业更长远的生存与发展。

   推动企业上云,加速数字化进程

   营销模式革新,与消费者连接用不掉线

   密切关注新需求,抓住新机遇

   ……

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